Отдел маркетинга или маркетинговое агентство
Маркетинг «под ключ»: почему аутсорс часто выгоднее, чем собирать штат
«Штатный маркетолог обходится дороже, чем кажется. Потому что вы платите не за результат, а за ожидание, что один человек одновременно сыграет пять ролей».
Я регулярно наблюдаю один и тот же сюжет. Собственник нанимает «сильного маркетолога», выделяет бюджет и внутренне рассчитывает: через 3–4 недели будет и шум, и красота, и рост продаж.
Проходит месяц — маркетолог в делах.
Проходит второй — появляются публикации, «слегка обновили» айдентику, лиды то есть, то нет.
На третий месяц звучит классика жанра: «нужен дизайнер», «надо подключить трафик-менеджера», «CRM бы привести в порядок», «контент не вытягиваем», «аналитику пора настроить»...
И здесь тот самый момент, который редко произносят прямо: Маркетинг — это не единица в штате. Маркетинг — это управляемый контур. Контур либо собран и работает, либо его нет. Покупая одного человека, вы не покупаете систему — вы покупаете попытку собрать её по ходу движения.
Почему «взять маркетолога» почти никогда не означает «построить отдел»
Отдел маркетинга — это не «пара сотрудников и чатик в Telegram». Это работающая конструкция, где прозрачно:
- куда мы движемся (цели, сегменты, позиционирование, стратегия);
- что именно производим (упаковка, офферы, контент, креативы);
- как доставляем это рынку (каналы, трафик, PR, партнёрства, рассылки);
- как управляем и улучшаем (аналитика, воронка, отчётность, гипотезы, план-факт).
Я часто свожу это в одну приземлённую цепочку:
Цель бизнеса → Позиционирование/оффер → Воронка → Контент/креатив → Каналы → Лиды/продажи → Аналитика → Корректировки
Если где-то проседает хотя бы один блок, начинается шум вместо результата: активности много, смысла и отдачи — мало.
Теперь по-честному: сколько ролей нужно, чтобы этот контур стабильно работал? Даже в небольшом B2B обычно это не «один человек». Минимально нужен тот, кто:
- держит стратегию и связку с продажами/продуктом;
- управляет задачами, сроками и приоритетами (иначе всё тонет в хаосе);
- пишет и «держит смыслы» (или хотя бы профессионально редактирует);
- делает дизайн и креатив;
- ведёт трафик и оптимизацию;
- собирает аналитику и понимает, что происходит в цифрах на самом деле.
Можно спорить, как совмещать роли. Но реальность такова: маркетинг — это командная работа.
«Маркетинговый отдел под ключ» — когда вы покупаете не руки, а собранную систему
И вот здесь появляется ключевое отличие найма от агентства.
Когда вы нанимаете людей, вы приобретаете возможность. В результат она превращается, если вы:
- точно наймёте нужных;
- правильно сформулируете цели;
- выстроите процессы;
- поставите контроль качества;
- внедрите аналитику;
- и ещё сумеете удержать команду.
Когда вы заходите в агентство за аутсорсом, вы берёте готовый механизм: роли + опыт + процессы + стандарты качества.
Не «у нас есть дизайнер», а «у нас налажен контур производства креативов». Не «у нас есть таргетолог», а «у нас управление каналами и оптимизация по KPI». Не «у нас есть копирайтер», а «у нас система смыслов, которая попадает в позиционирование и помогает продажам».
Мне нравится простое сравнение:
Штат — это когда вы покупаете комплект деталей и пытаетесь собрать велосипед на ходу.
Агентство — это когда вы берёте уже собранный велосипед с обслуживанием и понятным регламентом.
Что делает агентство, когда «выстраивает маркетинг под ключ»
Если упростить до сути, сильный аутсорс одновременно закрывает три уровня:
1) Управление
Ритм работы, приоритеты, планирование, контроль качества, отчётность. И да — именно этого чаще всего не хватает, когда в компании один маркетолог: даже талантливый специалист без управления превращается в «вечного пожарного».
2) Производство
Упаковка, тексты, дизайн, лендинги/презентации, контент, креативы, материалы для продаж. Это и есть «производственный цех». Он должен работать потоком, а не рывками «перед выставкой».
3) Дистрибуция и аналитика
Каналы, трафик, прогрев, воронки, CRM-логика, метрики, сквозные связки с продажами. Потому что маркетинг без измерения — это творчество. А бизнесу нужна управляемость.
В итоге «отдел под ключ» — это не табличка на двери. Это когда у компании есть ясные ответы:
- Что мы делаем в маркетинге на этой неделе — и зачем?
- Какие гипотезы проверяем и что считаем успехом?
- Что сейчас влияет на лиды и продажи?
- Где узкое место в воронке?
Если этих ответов нет, то это не отдел маркетинга, а набор разрозненных активностей без единого управления.
Почему агентство часто выгоднее штата — именно с позиции системы
Я сейчас не про примитивное «зарплата vs ретейнер» (хотя и там часто внезапно становится интересно). Я про главное: система окупается скоростью и устойчивостью.
Скорость старта
Собрать отдел — это месяцы: поиск, найм, адаптация, притирка, ошибки, пересборка ролей. А агентство подключает команду сразу: договорились сегодня — завтра уже есть аудит, план и первые спринты.
Устойчивость процесса
Внутри компании люди болеют, выгорают, уходят, меняются приоритеты — и маркетинг легко «замирает». В агентстве процесс живёт, потому что не держится на одном человеке.
Качество решений
Маркетинг постоянно упирается в нюансы: оффер, воронка, интерпретация цифр, приоритет тестов, следующие шаги. Агентская команда ежедневно решает похожие задачи на разных проектах. Это не магия — это практика и насмотренность.
Нагрузка на собственника
Самый дорогой ресурс — внимание владельца. Штат почти всегда требует больше управления: постановка задач, согласования, контроль, разбор «почему не так», «где результат». Хороший аутсорс разгружает: приносит варианты, решения, аргументацию и цифры.
Важная честность: агентство — не «волшебная кнопка», а управляемый сервис
Я не продаю сказку. Если собственник хочет «пусть маркетинг сам как-то сделает продажи», не спасёт ни штат, ни агентство. Но если вы готовы управлять маркетингом как функцией (цели, метрики, ответственность, ритм), то аутсорс часто оказывается самым рациональным способом купить систему быстро, а не строить её «из людей» месяцами.
Когда аутсорс особенно уместен
Пять коротких признаков, по делу:
- вы растёте и вам важна скорость, а не «давайте полгода собирать команду»;
- маркетинг держится на одном человеке и регулярно проваливается по срокам/качеству;
- нет сквозной логики: лиды отдельно, продажи отдельно, контент отдельно;
- вам нужна предсказуемость: план, отчётность, цифры и управленческие решения;
- собственнику критично разгрузить голову и перестать быть «главным маркетологом».
Что делать, если хочется «свой отдел», но без боли
Самая рабочая конфигурация, которую я вижу у сильных компаний:
внутри — один ответственный (руководитель маркетинга / продакт-маркетолог), снаружи — агентство как производственный и экспертный контур.
Так вы сохраняете управление внутри бизнеса — и при этом не пытаетесь нанять «человека-оркестр», который рано или поздно перегорит.