Дмитрий Ковпак объясняет, почему 9 из 10 селлеров застряли в гонке на дно и как из нее выбраться

Меня зовут Дмитрий Ковпак, и за 20 лет в товарном бизнесе я видел, как менялся рынок. Сегодня главная ловушка для селлеров на Wildberries и Ozon — это «слепая» ценовая война. Представьте: вы продаете отпариватель, юбку или ирригатор. Ваша карточка выглядит один в один как у всех в выдаче. Все продают по 1000 ₽, а вы хотите ставить 2000 ₽. Но почему покупатель должен выбрать вас? Он не видит разницы и инстинктивно кликает на самый дешевый вариант. Так тысячи предпринимателей попадают в цикл «выручка есть, а денег нет», работая в ноль и выгорая.

Чтобы построить прибыльный бизнес, нужно выйти из этой гонки. Нужно перестать конкурировать по цене и начать конкурировать по ценности. Нужно сделать так, чтобы покупатель не просто выбрал ваш товар, а захотел именно его, даже если он стоит дороже.

Два столпа для продаж с высокой маржой

Чтобы продавать дороже рынка, нужно системно работать в двух направлениях: создавать уникальность бренда и приводить на него «прогретую» аудиторию.

Столп А. Создание бренда, который оправдывает цену

Продавать не просто «товар», а «бренд» — вот ключевая задача. Ценность продукта нужно не подразумевать, а детально раскрывать и доказывать. Это делается через конкретные инструменты:

1. Уникальность. Узнаваемый логотип, собственная качественная коробка, особенные детали в самом продукте.
2. Глубокая проработка контента. Нужно не просто показать товар, а раскрыть его выгоды, показать разные сценарии использования. Сделайте классный видеоконтент, который демонстрирует продукт в деле.
3. Социальное доказательство. Системно формируйте «воронку отзывов», чтобы новые покупатели видели, что вашему продукту уже доверяют.

Как это работает на практике? Посмотрим на опыт одного из предпринимателей, с которым я работал, Валерии Рябовой.

1. Точка А. Валерия продавала джинсовые юбки с выручкой 5 млн ₽ в месяц, но работала в убыток. Фото для карточек она выбирала по личному вкусу. В итоге ее товар тонул среди сотен похожих, а метрики были удручающими: CTR (кликабельность) всего 2,4%, конверсия в корзину 3%.
2. Что сделали? Вместо снижения цены, команда полностью пересобрала ценность продукта. Они проанализировали аудиторию, нашли правильные «смыслы» и создали новый визуал, который доносил эти смыслы. Они перестали продавать «юбку» и начали продавать «образ».
3. Точка Б. CTR карточки взлетел до 10,4%, конверсия в корзину — до 8%, а в заказ — до 35%. Это позволило поднять цену выше рыночной и увеличить выручку до 18 млн ₽ в месяц. Маржинальность выросла в 3 раза.

Столп Б. Привлечение управляемого внешнего трафика

Внутренняя реклама на маркетплейсе показывает ваш товар «холодной» аудитории. Если он дороже аналогов, его пропустят. Лидеры рынка, такие как производители аэрогрилей DEMIAND , швабр ZETTER или утягивающего белья WAISTLINE, продают сильно дороже рынка именно за счет внешнего трафика. Они приводят на площадку уже «прогретую» аудиторию из соцсетей и блогов, которая понимает ценность продукта и готова за нее платить.

Подход «IT-проект» как операционная система для создания ценности

Но чтобы управлять брендом и трафиком, нужна система. И здесь мы возвращаемся к идее, что ваш магазин — это IT-продукт.

Еще один показательный пример из моей практики — кейс Артура из Минска.

1. Точка А. Артур продавал чехлы для телефонов с оборотом 25 млн ₽/мес, но с низкой маржой в 10%, а все процессы держались в «ручном режиме».
2. Что сделал? Он внедрил полноценную IT-систему: пересобрал карточки в 8-слайдовую смысловую воронку; автоматизировал управление ценами; оптимизировал логистику, сократив доставку с 35 до 25 часов; нанял команду и внедрил систему быстрой коммуникации.
3. Точка Б. Выручка выросла до 35 млн ₽ в месяц, а маржа — почти вдвое, до 18%. CTR и CR на переработанных карточках выросли примерно в 2 раза. Артур построил повторяемую систему, управляемую цифрами.

Главный вывод. Учитесь у тех, кто уже победил

Все эти кейсы доказывают одну простую мысль: на маркетплейсах побеждает тот, кто конкурирует не ценой, а головой. Тот, кто строит систему, основанную на создании ценности и анализе данных.

Эти выводы — результат моей работы с сотнями предпринимателей. Я вижу, как системные изменения в подходе к продукту и трафику позволяют преуспевать знаковым проектам из самых разных ниш — будь то косметика «Индекс Натуральности» , товары для дома Makeli и Sonox или одежда Monomir. Опыт этих лидеров рынка доказывает: когда вы перестаете просто продавать товар и начинаете строить бренд, вы выходите на совершенно другой уровень прибыли и масштаба.