Полезный гайд: как A/B-тесты отзывов принесли проекту рост х5
В этом блоге я, Дмитрий Ковпак, делюсь прикладными техниками. Сегодня — конкретный гайд: как использовать негативные отзывы конкурентов, чтобы найти «смыслы» для инфографики, и как этот, казалось бы, простой метод приводит к пятикратному росту.
Шаг 1. Перестаем «творить», начинаем копать
Интуицию и креатив нужно отключить. Первым делом идем изучать на что уже жалуются люди.
Берем 3-5 главных конкурентов в нише. Выгружаем 100-200 их отзывов с оценкой 1, 2 и 3 звезды. Нас интересует не сама ругань, а суть претензии. Читая их, ищем повторяющиеся «боли» аудитории.
Пример из ниши «химия от насекомых»:
- «Ужасно воняет, пшикнула один раз, вся семья чуть не задохнулась. Боюсь за кота». Боль № 1: безопасность и запах.
- «Брызгал прямо на таракана, а он просто отряхнулся и пополз дальше. Деньги на ветер». Боль № 2: слабый или медленный эффект.
- «Инструкция напечатана так мелко, что я не понял, как разводить. В итоге ничего не сработало». Боль № 3: сложность использования.
Здесь мы моментально видим три разных сегмента покупателей, которым нужно разное. Пытаться продать им всем одной «красивой» картинкой с банкой — это провал.
Шаг 2. Формулируем гипотезы (делаем инфографику)
На основе этих «болей» делаем не одну, а три разные обложки для нашего товара. Это последовательное формулирование гипотез.
- Гипотеза А (для «мам с котами»): делаем акцент на безопасности. Выносим на главный слайд иконку «Без запаха» и «Безопасно для детей и животных».
- Гипотеза Б (для «дачников»): бьем в другую боль. Выносим на главный слайд «Убивает мгновенно. 100% результат».
- Гипотеза В (Контроль): оставляем ту самую «просто красивую банку», которая нравилась владельцу.
Теперь у нас есть три разных «смысла», которые мы должны проверить в бою.
Шаг 3. A/B-тест. Отдаем решение цифрам
На этом шаге интуиция отключается полностью. Запускаем A/B-тест. Проще всего разделить трафик через рекламные инструменты, но можно и просто поочередно менять главную обложку в карточке раз в 3-4 дня, замеряя показатели в одно и то же время.
Запускаем три одинаковых рекламных кампании, но с разными обложками (гипотезы А, Б и В). Даем им отработать 3-5 дней. Собираем данные.
В 9 из 10 случаев результат предсказуем. «Красивая банка» (Гипотеза В) показывает CTR 2-3%. А гипотезы, бьющие в «боль», (А и Б) показывают 7-10%.
Как это сработало на живом примере
Теперь, чтобы не быть голословным, хочу показать, как эта логика работает не в теории. Возьмем для примера кейс Владимира, который работал в довольно конкурентной нише.
Точка А: его бизнес управлялся вручную. Владелец сам выбирал визуал «по вкусу», сам пытался «перебить» ставки конкурентов. Роста не было, вся прибыль уходила на покрытие расходов и неэффективную рекламу. Он застрял в операционке.
Процесс: Владимир применил ровно тот метод, что описан выше. Он перестал смотреть на конкурентов и пошел читать отзывы. Выяснил, что ключевая «боль» его аудитории — это X (например, «сложность сборки»).
Он сформулировал новую гипотезу для обложки: «Сборка за 3 минуты без инструментов».
Результат A/B-теста: старая «красивая» обложка давала CTR 3%. Новая обложка, бьющая в «боль» (легкая сборка), сразу показала CTR 11%.
Точка Б (что дала эта система): что это дало в итоге? Карточка с CTR 11% при том же бюджете получила в 3-4 раза больше трафика. Выросла конверсия в заказ (CR), так как ожидания клиента были сразу оправданы. Алгоритмы площадки «полюбили» карточку и сами начали поднимать ее в органической выдаче.
Это позволило снизить ДРР (долю рекламных расходов), и у бизнеса появилась чистая прибыль. Рост оборота в 5 раз за год не был «чудом» для него. А на самом деле это был математический результат внедрения системы: фикс ключевых метрик (CTR/CR) привел к росту прибыли, которая была реинвестирована в расширение ассортимента. Бизнес стал управляемым, а владелец смог наконец выйти из операционки и заняться стратегией.
Итог
«Магии» не существует. Есть рутинная работа продакт-менеджера: найти боль пользователя (в отзывах), предложить решение (в инфографике) и проверить его данными (A/B-тест). Этот метод позволяет системно «вскрывать» любую нишу и перестать сливать бюджеты.