Дмитрий Ковпак раскрывает алгоритм запуска на Wildberries по методологии Lean Startup

Рынок ошибок и гипотез

Традиционный подход к торговле выглядит так: найти товар, купить много, привезти, выставить цену и ждать продаж. В терминологии стартапов это называется «Waterfalls» (каскадная модель). Вы тратите бюджет до того, как узнаете, нужен ли продукт рынку.

На Wildberries этот путь ведет к кассовым разрывам. Более надежный метод — Lean Startup (бережливый стартап). Его суть не в дешевизне, а в скорости обучения. Мы не строим завод, мы проверяем гипотезы. Весь бизнес на маркетплейсах превращается в цикл HADI: гипотеза — действие — данные — выводы.

Этап 1. MVP вместо контейнера

В IT-сфере MVP (Minimum Viable Product) — это минимально жизнеспособный продукт. На Wildberries это минимальная партия или тест контента. Задача селлера — не заработать миллион с первой поставки, а получить данные.

Не нужно сразу заказывать производство под своим брендом в Китае. Купите 50 единиц на местном рынке или привезите пробную партию. Запустите продажи по системе FBS (со своего склада), чтобы не морозить сток. Если товар не покупают даже в малом количестве, масштабная закупка его не спасет. Вы сэкономите деньги, если «убьете» неудачную гипотезу на стадии 50 штук.

Ловушка MVP: не путайте тест с плохим качеством. Существует риск понять MVP как «сделаю кое-как на коленке». В товарном бизнесе это фатальная ошибка. Если вы тестируете товар с плохими фото (потому что «это ж тест»), вы получите искаженные данные и ошибочно решите, что товар не нужен.

На маркетплейсе мы тестируем не «сырой продукт», а «оффер». Фотоконтент и инфографика должны быть качественными сразу. Иначе HADI-цикл даст ложноотрицательный результат. MVP — это малое количество товара, но максимальное качество подачи.

Этап 2. Экономика одной карточки

Стартапы часто умирают, потому что путают выручку и прибыль. Мы учим разделять два отчета:

1. ДДС (Cash Flow) — сколько денег пришло и ушло.
2. PnL (Profit and Loss) — сколько вы реально заработали.

Без юнит-экономики масштабирование невозможно. Вы должны знать точную цифру маржи с одной проданной единицы.

Чек-лист: скрытые убийцы маржи. В Excel-таблицу часто забывают включить неочевидные расходы, которые убивают стартап на дистанции. Обязательно учитывайте:

1. процент выкупа. Это влияет на логистику. Если товар катается туда-обратно, вы платите за логистику в обе стороны;
2. стоимость хранения. Критично для габаритных товаров;
3. налоги. Помните, что налог платится с выручки (суммы, которую заплатил клиент), а не с суммы, которая пришла на счет после вычета комиссии маркетплейса;
4. ДРР (Доля рекламных расходов). Закладывайте рекламный бюджет в себестоимость единицы товара сразу.

Этап 3. HADI-циклы в контенте

В стартапе вы меняете кнопку на сайте и смотрите на конверсию. На маркетплейсе вы меняете главное фото и смотрите на CTR (кликабельность).

Посмотрим на математику. Допустим, у вас есть платье с ценой 3500 рублей и 12 000 показов в рекламе. При CTR 5% вы получите 600 кликов. При CTR 8% вы получите 960 кликов при том же бюджете.

Рост CTR на 3% увеличивает валовую прибыль почти в 6 раз за счет снижения стоимости привлечения клиента. Задача предпринимателя — постоянно крутить этот цикл: выдвигать гипотезу («крупный план ткани повысит кликабельность»), менять фото, замерять результат и делать выводы.

На какие цифры ориентироваться новичку. Чтобы понимать, «летит» гипотеза или нет, нужны реперные точки. Вот средние ориентиры для старта в конкурентных нишах (например, одежда):

1. CTR: норма — 3-5%. Хороший результат — выше 5%;
2. конверсия в корзину: не ниже 7-10%;
3. маржинальность для входа: не менее 25-30%. Это тот запас прочности, который позволит пережить ошибки и акции.

Этап 4. Риски успеха и масштабирование

В методологии Lean Startup есть понятие Pivot (разворот). Если гипотеза не подтвердилась, вы меняете категорию или позиционирование, не сливая бюджет. Но есть и обратный риск.

Риск успеха: что делать, если MVP "взлетел".У методологии Lean Startup в товарном бизнесе есть уникальная проблема. Если вы привезли 50 штук, и они улетели за день — вы попадаете в Out of Stock (товар кончился). Пока вы везете новую партию, карточка падает в выдаче.

Чтобы сгладить этот разрыв, используйте инструмент цены. Если тест прошел успешно и остатки тают, сразу поднимайте цену. Это притормозит продажи и позволит не обнулить остатки до приезда основной партии. Это лучше, чем уйти в ноль и потерять позиции.

Масштабирование (Scaling) начинается только тогда, когда сошлась юнит-экономика, тесты показали стабильный спрос, а логистика налажена. Только в этот момент можно заказывать производство партии под своим брендом.

Резюме

Запуск бренда на маркетплейсе — это набор скучных, повторяющихся действий по проверке гипотез. Выигрывает тот, кто делает эти проверки быстрее и дешевле конкурентов. Начните с малого, считайте каждый рубль в юнит-экономике и принимайте решения только на основе цифр, а не интуиции.