«Кнопка должна быть фирменного цвета».

«Этот оттенок не соответствует брендбуку».

«Мы так никогда не делали».

Если вы хоть раз согласовывали рекламные креативы, наверняка слышали что-то подобное.

Проблема в том, что рекламный макет и брендбук решают разные задачи. Брендбук помогает сохранить узнаваемость бренда. Реклама должна остановить пользователя в ленте, донести предложение и подтолкнуть к действию.

Иногда эти задачи совпадают. Иногда — начинают конфликтовать.

Именно тогда появляется ситуация, когда баннер выглядит безупречно с точки зрения бренд-команды, но не приносит заявок.

Когда брендбук начинает работать против рекламы

В теории все выглядит логично: есть фирменные цвета, шрифты и правила оформления. Чем точнее мы их соблюдаем, тем сильнее бренд.

На практике пользователь не открывает рекламный баннер с мыслью: «Как приятно видеть корректное использование корпоративной палитры».

Он листает ленту. И за доли секунды решает: посмотреть или пролистать. Поэтому у рекламы появляется дополнительная задача — выделиться среди десятков других сообщений.

Мы регулярно видим одну и ту же ситуацию. Бренд использует фирменный цвет как основной элемент макета. Но этот же цвет активно используют конкуренты или сама площадка. В результате реклама буквально растворяется в интерфейсе.

Формально все сделано правильно. Фактически — никто не обратил внимания.

Цвет в рекламе работает не так, как в брендбуке

Многие воспринимают цвет исключительно как элемент фирменного стиля. На самом деле в рекламе он выполняет сразу несколько функций.

Первая — помогает быстро понять, о каком продукте идет речь. Пользователь сначала воспринимает визуальный образ и только потом читает текст.

Если реклама детского продукта выглядит как реклама корпоративного сервиса, возникают лишние секунды на расшифровку сообщения. А в ленте эти секунды стоят дорого.

Вторая функция — формирование ожиданий. Темные оттенки могут создавать ощущение серьезности и статуса. Светлые и яркие — легкости, простоты и доступности.

Сам цвет не продает. Но он помогает человеку быстрее понять, что ему предлагают.

Третья функция — управление вниманием. Цвет позволяет расставить акценты внутри макета. Куда посмотреть сначала? Что главное? Где кнопка? Что нужно сделать дальше?

Если все элементы выполнены в одной тональности ради соблюдения брендбука, пользователю становится сложнее считывать структуру рекламы.

Где это чаще всего ломается

Когда фирменный цвет противоречит задаче

Представим сервис для бизнеса, который хочет подчеркнуть скорость и удобство работы. Но основная палитра бренда построена на тяжелых темных оттенках. В корпоративной коммуникации это может выглядеть солидно.

В рекламном объявлении появляется другой эффект: сервис начинает восприниматься как сложный и неповоротливый.

После тестирования более легких и контрастных решений восприятие продукта часто меняется без изменения самого предложения.

Когда реклама не объясняет категорию

Еще одна распространенная проблема — чрезмерная привязка к корпоративному стилю.

Например, бренд выводит новый продукт для семейной аудитории, но весь визуал остается строго корпоративным.

С точки зрения брендбука нарушений нет. С точки зрения пользователя непонятно, для кого этот продукт и зачем он нужен.

В таких случаях помогают не революционные изменения, а небольшая адаптация визуального языка под конкретную аудиторию и сценарий потребления.

Нужно ли нарушать брендбук?

Обычно после таких обсуждений возникает ложный выбор:

либо строго соблюдать брендбук, либо делать что угодно ради конверсии.

На практике работает третий вариант. Не нарушать систему, а делать ее гибкой.

Узнаваемость бренда строится не только на одном цвете. На нее работают логотип, типографика, композиция, характер визуала, подача сообщений и общая стилистика коммуникации.

Поэтому в рекламных кампаниях вполне можно адаптировать:

• фон;
• акцентные элементы;
• кнопки;
• дополнительные цвета;
• контраст внутри макета.

Если бренд остается узнаваемым, такая адаптация не разрушает систему. Она помогает ей работать эффективнее.

Споры лучше заменять тестами

Самая слабая аргументация в маркетинге звучит примерно так: «Мне кажется, этот вариант выглядит лучше». Неважно, кто это говорит — дизайнер, маркетолог или бренд-менеджер. Пользователь не участвует в этих обсуждениях. Он просто кликает или не кликает.

Поэтому любые решения, связанные с цветом и визуальной подачей, лучше проверять через тестирование. Иногда небольшое изменение акцентного цвета дает заметный прирост CTR. Иногда не дает ничего. Предсказать это заранее невозможно. Можно только проверить.

Что в итоге

Брендбук нужен. Без него бренд быстро теряет целостность и узнаваемость.

Но рекламный креатив существует не в брендбуке, а в конкурентной среде — среди сотен других сообщений, баннеров и постов. Поэтому главный вопрос при разработке рекламы звучит не «насколько точно мы соблюли правила».

Гораздо полезнее спросить: «Помогает ли этот макет человеку заметить предложение, понять его и совершить нужное действие?» Если ответ отрицательный, проблема не в цвете и не в брендбуке. Проблема в том, что правила начали становиться важнее задачи.

Присоединяйтесь к нашему телеграм-каналу