Когда отклонение от медиаплана — это норма, а когда пора менять стратегию
Когда фактические результаты рекламной кампании отличаются от прогнозного медиаплана, первое предположение обычно очевидно: где-то была допущена ошибка в планировании. Однако в интернет-рекламе такое расхождение само по себе еще не говорит о качестве работы планера.
Дело в том, что медиаплан строится не в условиях полной определенности. На итоговые показатели влияют модель закупки, особенности рекламных площадок, настройки кампании, поведение аудитории и множество других факторов, которые становятся известны только после запуска размещения.
Поэтому главный вопрос заключается не в том, насколько факт совпал с планом, а в том, какие показатели вообще можно точно рассчитать заранее, а какие по своей природе остаются прогнозными.
Существует ли допустимая норма отклонения между планом и фактом
Универсального процента отклонения, который можно считать нормой для всех интернет-рекламных кампаний, не существует. Допустимый уровень расхождения зависит прежде всего от модели закупки.
В прайсовых размещениях основные параметры закупки обычно поддаются более точному планированию. При этом расхождения могут возникать не в самой закупке, а в прогнозных показателях — например, в ожидаемом объеме показов, кликов или других результатах кампании.
В аукционных моделях ситуация отличается принципиально. Достаточно точно можно рассчитать только сам бюджет, а остальные показатели только прогнозируются и формируются уже в процессе реализации кампании и зависят от множества внешних факторов. Поэтому значительное отличие фактических результатов от первоначального прогноза не всегда означает ошибку планирования.
Именно поэтому оценивать качество медиаплана только по величине отклонения между планом и фактом некорректно. Сначала необходимо разобраться, почему это расхождение возникло и было ли оно ожидаемым с учетом условий кампании.
Почему даже качественный медиаплан не гарантирует полного совпадения плана и факта
Расхождение между прогнозными и фактическими показателями далеко не всегда означает ошибку при медиапланировании. Во многих случаях причина заключается не в работе планера, а в особенностях рекламных площадок, алгоритмов рекламных систем и самой модели закупки. Рассмотрим наиболее распространенные ситуации.
Причина № 1. Прогноз опирается на накопленную статистику.
Площадки с фиксированным ценообразованием по прайс-листу обычно позволяют достаточно точно спланировать закупку. Поэтому серьезные отклонения именно по параметрам размещения здесь встречаются редко. Основные расхождения становятся заметны уже после запуска кампании, когда фактические результаты начинают отличаться от прогнозных.
Это связано с тем, что площадки строят прогнозы на основе статистики по уже проведенным размещениям. Иными словами, они ориентируются на усредненные показатели, а не на конкретную кампанию, которая только готовится к запуску. При этом менеджеры площадок практически всегда дают рекомендации по настройкам, креативам и срокам размещения. Именно соблюдение этих рекомендаций и закладывается в основу прогноза.
Если же рекламные материалы или параметры кампании отличаются от рекомендованных, итоговые результаты могут существенно разойтись с первоначальными расчетами.
«При планировании видео всегда выдается рекомендация о длительности ролика. Максимум — 30 секунд. В идеале — 10–15 секунд. Это то время, которое пользователь готов потратить на просмотр рекламного видео в сети. Длительность ролика — ключевой параметр, который влияет на эффективность видеорекламы.
К сожалению, не все клиенты готовы к этому прислушиваться. На моей памяти как минимум дважды были ситуации, когда клиент требовал практически 100% досмотров роликов продолжительностью 45 минут или даже полтора часа. Конечно же, такие требования можно считать практически невыполнимыми.
При планировании неизвестно ничего о будущем рекламном материале. Планирование ведется, опираясь на ту самую среднюю температуру по больнице. В итоге факт разочаровывает клиента, возникают претензии к планеру, начинаются конфликты. Хотя многих из них можно было бы избежать, если бы к рекомендациям площадок относились серьезнее.
Я могу только предположить, что при решении собственных задач клиенты иногда забывают об основных требованиях пользователей к информации в интернете: коротко, полезно, емко и понятно. В интернете все сжато порой до миллисекунд. И здесь возникает конфликт между потребностями отдела маркетинга клиента и ожиданиями интернет-пользователей», — рассказывает директор по реализации проектов Ольга Аркадакская.
Та же закономерность характерна и для других видов рекламных материалов. Многие площадки публикуют рекомендации по созданию баннеров, основанные не только на накопленной статистике, но и на понимании того, как пользователи воспринимают рекламу в интернете.
Проблемы могут возникнуть, например, если:
- товар занимает слишком мало места на баннере или теряется среди большого объема текста;
- визуальное оформление не соответствует ожидаемому действию: пользователя приглашают подписаться на сообщество, а креатив выглядит как объявление о вакансии;
- при создании рекламы используется слишком много триггеров, из-за чего CTR оказывается высоким, а показатели после перехода — значительно ниже ожидаемых.
Во всех этих случаях отклонения возникают не из-за ошибки площадки при расчете прогноза. Просто реальные условия кампании оказываются другими, чем те, на которых этот прогноз строился.
Причина № 2. Рекламной системе не хватает емкости для оптимизации.
Каждая площадка или рекламная сеть располагает собственной емкостью трафика и использует внутренние алгоритмы сегментации аудитории. Если состав рекламной сети обычно известен, то принципы распределения пользователей внутри нее чаще всего остаются закрытыми. При медиапланировании этот фактор учитывается заранее, поэтому системе оставляют достаточный объем аудитории для оптимизации кампании.
Однако на практике нередко возникает противоположная ситуация. Клиент просит максимально сузить целевую аудиторию, рассчитывая, что так реклама будет показываться только самым релевантным пользователям.
С точки зрения расчета медиаплана такая задача вполне решаема. Но после запуска может выясниться, что системе попросту не хватает доступной аудитории. Частота показов начинает расти, эффективность снижается, а в отдельных случаях кампания практически перестает откручиваться.
«Однажды мы столкнулись с ситуацией, когда клиент в ультимативной форме потребовал не только значительно сузить настройки, но и существенно ограничить список сайтов при сетевом размещении. Это как раз тот случай, когда даже прайсовая закупка стала давать сбой — системе банально не хватало емкости.
Любые наши рекомендации и экспертные советы попросту игнорировались. Мы оказались перед непростым выбором: идти на конфликт с клиентом или всеми правдами и неправдами вытягивать кампанию. Тогда мы ее буквально еле выкрутили.
Но именно эта ситуация показала, что логика поведения аудитории в интернете и принципы ее формирования далеко не всегда до конца понятны клиентам. Строго говоря, именно в подобных случаях вполне может быть рекомендована пересплитовка медиаплана и пересмотр его состава и параметров», — рассказывает Ольга Аркадакская.
Причина № 3. Особенности аукционной модели.
Если в случае с прайсовыми размещениями многие параметры можно рассчитать достаточно точно, то для аукционных моделей такой возможности практически нет.
Фактически единственный показатель, который известен заранее, — бюджет. Все остальные значения только прогнозируются и формируются уже в процессе размещения и зависят сразу от нескольких факторов. Среди них:
- емкость аудитории при выбранных настройках;
- активность конкурентов в аукционе;
- качество рекламного креатива;
- уникальность торгового предложения;
- востребованность продукта;
- сезонность отдельных товаров и услуг.
Именно поэтому аукционная закупка всегда остается высокоамплитудным расчетом. Даже при корректно составленном медиаплане фактические результаты могут заметно отличаться от прогнозных, и само по себе такое расхождение не свидетельствует об ошибке медиапланера.
Снизить влияние этой неопределенности можно во время реализации кампании. Если размещение рассчитано на длительный период, медиаплан целесообразно регулярно пересматривать, опираясь уже не только на первоначальный прогноз, но и на фактические результаты предыдущих этапов.
«При длительных кампаниях мы поступаем так — рекомендуем клиентам ежемесячно пересматривать основные параметры плана, опираясь на предыдущие периоды. Такая тактика позволяет нам максимально точно приблизить планирование к реализации. При этом стоит учитывать, что для сезонных товаров справедливым будет и сезонное колебание стоимостных параметров», — говорит Ольга Аркадакская.
Когда проблема действительно в самом медиаплане
Иногда причина заключается в самом медиаплане — когда при его разработке одна бизнес-задача оказывается в центре внимания, а остальные фактически остаются без поддержки.
Именно такая ситуация часто возникает при планировании чековых промо. На первый взгляд все выглядит достаточно просто: основная цель кампании — увеличить офлайн-продажи. Поэтому логичным решением кажется использование охватных инструментов.
Но на практике чековое промо почти всегда решает сразу две задачи. Помимо роста продаж маркетинговой команде необходимо обеспечить максимальное количество регистраций участников акции и загруженных чеков, подтверждающих покупку товара.
И здесь возникает ключевой конфликт медиапланирования. Для увеличения продаж необходим широкий охват, а для регистрации участников — инструменты performance-маркетинга. Они решают разные задачи и работают по разным принципам.
Охватные размещения с закупкой по CPM позволяют получить большое количество качественных контактов по относительно невысокой стоимости, однако редко становятся значимым источником трафика на сайт. Performance-инструменты, напротив, закупаются по CPC, приводят пользователей на сайт, хорошо поддаются оптимизации и обладают высоким конверсионным потенциалом, но не способны самостоятельно обеспечить масштабный охват аудитории.
Именно поэтому задача медиапланера заключается не в выборе одного из подходов, а в поиске их правильного сочетания. В медиаплане должны присутствовать инструменты, которые позволяют одновременно решать обе задачи.
Есть и еще один нюанс. Если охватная активность приходится только на старт рекламной кампании, интерес аудитории постепенно снижается. Поэтому при планировании чековых промо охватные флайты нередко возвращают в середине кампании, а иногда и перед ее завершением, чтобы поддерживать внимание пользователей на протяжении всего периода акции.
«Однажды к нам обратился клиент, у которого уже шла рекламная кампания поддержки такого чекового промо. Предыдущее агентство взяло в расчет только первую часть задачи: промо направлено на рост офлайн-продаж — значит, нужна охватная кампания. В результате продажи выросли на 42%. Отличный показатель. Но маркетинговому отделу оказалось нечем отчитываться: регистраций и загруженных чеков были единицы. Именно в этой ситуации действительно потребовалось кардинально менять стратегию. Мы сделали основной упор на performance-инструменты, сохранив небольшое количество охватных активностей. Регистрации начали расти, и кампанию удалось спасти», — вспоминает Ольга Аркадакская.
Этот кейс показывает, что далеко не каждое отклонение связано с ошибкой прогноза. Иногда проблема возникает еще на этапе медиапланирования, когда кампания проектируется под одну бизнес-задачу, хотя на практике должна одновременно решать несколько.
Почему планеры закладывают слишком большой риск в медиаплан
Аукционная модель закупки всегда связана с определенной степенью неопределенности. Еще до запуска кампании невозможно с высокой точностью определить, сколько будет стоить клик, какое количество кликов удастся получить, какой будет стоимость конверсии и как именно поведут себя другие участники аукциона.
Именно поэтому любой прогноз по таким кампаниям сопровождается пониманием, что фактические показатели могут заметно отличаться от расчетных. Такая ситуация является не ошибкой планирования, а особенностью самой модели закупки.
Однако эта неопределенность иногда приводит к обратному эффекту: планер начинает закладывать в медиаплан слишком большой запас риска. Логика такого подхода понятна — лучше превысить ожидаемые показатели, чем столкнуться с их невыполнением.
Но чрезмерная перестраховка также может стать проблемой. Если фактические результаты оказываются выше прогноза не на несколько процентов, а в несколько раз, у клиента закономерно возникают вопросы к первоначальному расчету. В такой ситуации может показаться, что прогноз был намеренно занижен.
Чтобы избежать подобных ситуаций, важно не увеличивать риск «на всякий случай», а оценивать его исходя из реальных условий и собственного экспертного опыта.
Что может сделать планер:
- оценивать уровень риска и не закладывать чрезмерный запас. Например, риск в 5% выглядит более обоснованным, чем 25%;
- договориться на этапе согласования медиаплана с клиентом о пересчете основных показателей после первого флайта кампании. При сложном документообороте такой пересмотр можно проводить ежеквартально;
- опираться на накопленные бенчмарки и данные предыдущих кампаний. Особенно полезны показатели по схожим продуктам, категориям и рынкам — они позволяют точнее корректировать прогнозы.
Отклонение между медиапланом и результатами кампании еще не говорит о том, что планирование было выполнено неправильно.
В случае прайсовых размещений расхождения чаще всего возникают именно в прогнозных показателях. В аукционных моделях значительная часть параметров изначально имеет вероятностный характер. На итоговый результат влияют соблюдение рекомендаций площадок, настройки аудитории, конкурентная среда, сезонность, особенности продукта и необходимость одновременно решать несколько бизнес-задач.
Поэтому качество медиаплана нельзя оценивать только по величине отклонения между планом и фактом. Гораздо важнее понимать, насколько корректно были учтены все факторы, которые могут повлиять на реализацию рекламной кампании.
«Медиапланирование в полной мере можно назвать искусством. Да, маркетинговым, но все же искусством. Опытный планер учитывает сразу множество факторов: портрет целевой аудитории и ее поведение в сети, возможности площадок, влияние рекламных форматов, сезонность, особенности продвигаемого продукта и бизнеса клиента. Медиаплан — это стратегия и тактика рекламной кампании, выраженные в табличной форме», — заключает Ольга Аркадакская.