О продукте за считанные секунды: как IceFlow переосмыслил упаковку функциональных напитков
При выборе незнакомого продукта в магазине покупателю важно быстро понять, что перед ним и зачем ему это нужно. В ответ на этот барьер российский бренд функциональных напитков IceFlow провел редизайн линейки Recovery, Flow и Zen, сделав главным элементом упаковки не перечень компонентов, а назначение напитка и сценарии его использования.
Почему IceFlow изменил упаковку
Решение о редизайне компания приняла после анализа обратной связи от покупателей и партнеров. Выяснилось, что при первом знакомстве с IceFlow человеку требовалось дополнительное время, чтобы разобраться в различиях между Recovery, Flow и Zen и понять, какой продукт подходит ему в конкретной ситуации.
В онлайн-магазине или на сайте покупатель может подробно изучить состав и особенности продукта. В рознице упаковка должна значительно быстрее объяснить, что находится перед человеком. Поэтому команда IceFlow сосредоточилась не столько на визуальном обновлении, сколько на информационной архитектуре этикетки.
«Мы получили достаточно обратной связи, чтобы увидеть главный барьер. Продукт вызывал интерес, но не всегда объяснял себя с первого взгляда. В интернете можно подробно рассказать о составе и формуле, однако в магазине у человека есть всего несколько секунд. За это время упаковка должна ответить на три вопроса: что это, для чего это и когда использовать», — отмечает основатель IceFlow Аслан Сокуров.
Recovery Zero: новый SKU в ответ на запрос рынка
Одновременно с обновлением упаковки IceFlow выпустила Recovery Zero, версию Recovery без сахара. Новый SKU появился в ответ на запросы покупателей и партнеров на альтернативу классическому Recovery без содержания сахара. Функциональная основа продукта включает холин, янтарную кислоту, экстракты астрагала, коры ивы и элеутерококка, цинк и витамины группы B. В Recovery Zero используются растворимое пищевое волокно и стевиолгликозиды, а вкусовой профиль скорректирован с учетом отсутствия сахара. В продукте сохранено сочетание грейпфрута и бергамота. В результате покупатель может выбрать классическую версию или вариант без сахара в зависимости от своих предпочтений.
«Recovery Zero появился не потому, что нам хотелось добавить еще одну позицию в линейку. Запрос на версию без сахара мы регулярно получали от рынка. Для нас это важный принцип развития IceFlow: новые продукты должны появляться не ради количества SKU, а тогда, когда за ними стоит понятная потребность аудитории», — рассказывает Аслан Сокуров.
Что показала обратная связь покупателей
Анализ вопросов и комментариев покупателей показал несколько повторяющихся ситуаций. При первом знакомстве люди могли путать продукты внутри линейки, не сразу понимали различия между Recovery, Flow и Zen и тратили дополнительное время, чтобы определить, какой из напитков им нужен.
При этом запрос был не на увеличение количества информации на бутылке, а, наоборот, на более простую навигацию. Покупателю хотелось быстрее увидеть главное: назначение продукта, ситуацию, в которой он может быть актуален, и различия между вариантами внутри линейки.
Именно этот вывод стал отправной точкой редизайна: не добавлять новые объяснения, а изменить последовательность, в которой человек получает информацию.
Почему продукт становится сложнее объяснить через упаковку
Задача особенно актуальна для продуктов, которые не укладываются в привычную для покупателя категорию. Если назначение воды, сока или энергетического напитка обычно понятно заранее, функциональный продукт должен одновременно познакомить человека с самой категорией и объяснить различия внутри линейки.
По словам генерального директора Сергея Максимова, в такой ситуации бренду приходится пересматривать привычный подход к коммуникации на упаковке.
«Чем менее знакома покупателю категория, тем меньше бренд может рассчитывать на то, что человек будет долго разбираться в составе и самостоятельно делать вывод о назначении продукта. Упаковка должна сначала дать понятный ориентир: для какой ситуации создан продукт и чем он отличается от соседнего. А уже после этого человек может изучить компоненты и другие характеристики. Для новых категорий понятность становится такой же важной частью дизайна, как визуальная узнаваемость», — говорит Сергей Максимов.
«Мне сразу понравился предыдущий дизайн этикетки, казалось, что все тренды соблюдены: минимализм, тезисы о пользе и эффекте, явная сетка, визуальная идентификация через образы на этикетках под суть напитка. Ничего лишнего — подумал бы каждый дизайнер. Но это оказалось не так», — рассказывает бренд- дизайнер IceFlow Дмитрий Юрченко, — «главная задача любого дизайна — выполнять определенную задачу, просто красивый дизайн не „работает“. Это мы и поняли в результате исследования обратной связи от потребителей и торговых сетей и решили не следовать трендам, а пойти своим путем».