Как продвинуть локальный бренд: кейс продвижения пермских украшений Эва через культурный код города

Команда bulonagency.online взялась за такую задачу: продвижение пермского бренда амулетов из фарфора «Эва», вдохновлённого пермским звериным стилем.

В этом кейсе разбираем, какую стратегию мы выбрали для локального продвижения бренда, на каких смыслах строили контент, как анализировали сценарии для роликов и какие результаты получили за десять видео.

О бренде: маленький, локальный, со своей легендой

«Эва» — молодой пермский бренд украшений ручной работы, основанный двумя девушками, Машей и Альфией, которые познакомились на местном маркете и объединили свои идеи в один проект. Их продукт — амулеты и украшения из фарфора, вдохновлённые пермским звериным стилем: подвески «Медведь», «Ласточка», «Лебедь», «Лик», серьги «Совы» и «Птицы», удлинённые колье и чокеры. Каждое украшение проходит полный цикл производства в пермской мастерской: лепка или отливка в форме, сушка, шлифовка, двойной обжиг при 950° и 1230°, глазурование и сборка с фурнитурой из фехраля.

Важная деталь для понимания стратегии продвижения: у бренда нет цели стать «универсальным» украшением для всей страны. Его сила в локальной истории, в связи с Пермью, с пермским звериным стилем как культурным наследием региона. Целевая аудитория — это в первую очередь жительницы Перми 25–45 лет, творческие и предпринимательницы, которые ценят культурные коды и глубину, плюс туристы, покупающие украшения как осмысленный сувенир, а не магнитик или тарелочка.

Поэтому ключевой вызов продвижения бренда украшений «Эва» звучал так: как сделать контент, который зацепит именно пермскую аудиторию, вызовет узнавание «своего» и при этом не превратится в скучную рекламу мастерской.

Почему стандартный SMM для украшений тут не подходил

Типичный контент-маркетинг для брендов украшений строится на витрине: красивые съёмки изделий, модели, упаковка, цена, акции. Этот подход работает для массовых брендов с доставкой по всей стране. Но для регионального бренда с небольшим производством такая стратегия продвижения в соцсетях даёт мало, аудитория просто не считывает своё.

Для локального продвижения бренда нужен был другой вход: не «купи украшение», а «узнай о себе и своём городе». Поэтому мы сместили фокус с продукта на культурный код на пермский звериный стиль как явление, которое старше многих привычных символов России, и которое сами пермяки знают на удивление поверхностно.

Стратегия: на каких смыслах мы строили контент

Главная мысль, которую мы закладывали в каждый ролик: пермский звериный стиль — это не музейный экспонат, а живой культурный код города, которым можно гордиться и который можно носить. Из этой идеи выросло несколько ключевых смысловых блоков, которые повторялись и усиливали друг друга от видео к видео.

Первый смысл — провокация локальной идентичности. Фразы вроде «Пермяки, вы вообще слышали что-то про наш культурный код?!» работают как лёгкий вызов: зритель либо гордится тем, что знает, либо чувствует любопытство от того, что не знает что-то «своё». Это сильный крючок для географически точной аудитории — именно поэтому такой заход почти не работает за пределами Перми, но отлично цепляет внутри города.

Второй смысл — историческая глубина и масштаб. Информация о том, что пермскому звериному стилю около полутора тысяч лет и что он старше Московского княжества, выполняет сразу две задачи: образовательную (даёт повод сохранить ролик «на будущее») и эмоциональную лёгкое противопоставление «у нас в Перми своя древняя история».

Третий смысл — интрига и недосказанность. Фраза про то, что археологи до сих пор не знают точного значения символов пермского звериного стиля: птиц, ящеров, человеколосей создаёт эффект тайны. А следующий шаг, «Мы в Эва нашли свои значения», превращает бренд из производителя украшений в интерпретатора культурного наследия — это и есть основа позиционирования «амулет со смыслом», а не просто бижутерия.

Четвёртый смысл — географическая принадлежность и лёгкая ревность к столицам. Информация о том, что большая часть коллекций пермского звериного стиля хранится не в Перми, а в Москве, Петербурге и за границей, играет на чувстве. Это создаёт эмоциональный мостик к бренду «Эва» как к тем, кто возвращает культурный код в город, где он родился.

Пятый смысл — человеческая история и «пермский характер». Во втором сценарии мы ушли от провокации к личной истории: знакомство Маши и Альфии на маркете, путь через пробы, ошибки, обжиги и брак. Упоминание «пермского характера» (упёртость, готовность пробовать снова) работает на сближение бренда с аудиторией — это уже не абстрактный культурный код, а конкретные люди из того же города.

И во всех роликах — прямой призыв к поддержке локального бренда: подписаться, написать в директ, выбрать «свой тотемный амулет». Для маленького регионального бренда подписка — это сигнал «город нас поддерживает», и именно этот сигнал мы делали финальной точкой каждого видео.

Немного о фишках подачи

Не раскрывая всю внутреннюю механику монтажа и раскадровки — это часть подхода, который мы используем в работе с клиентами, стоит сказать о логике на уровне идеи.

Ролики были выстроен так, чтобы зритель сначала почувствовал вызов собственной идентичности «а я вообще знаю то, что считается моим?» и только после этого, через цепочку фактов и нерешённую историческую загадку, получил от бренда «Эва» ответ: украшение как расшифровку культурного кода, который и так принадлежит зрителю. Именно эта связка «вопрос к себе → недосказанность → бренд как ответ» дала основной прирост охвата и подписчиков. Второй громкий ролик решал другую задачу — доверие: в центр истории мы поставили людей, путь основательниц от идеи до готового амулета, что делает бренд живым для аудитории, пришедшей из первого ролика, и закрывает её мягким, личным призывом к подписке.

Результаты за 10 роликов пробного тарифа

Почему это сработало именно для регионального бренда

Главный вывод этого кейса: продвижение локального бренда в соцсетях работает по другим законам, чем продвижение федерального. Для бренда «Эва» география Перми была не ограничением, а главным конкурентным преимуществом и именно на ней строилась вся стратегия контент-маркетинга.

Во-первых, геопривязка контента (упоминание Перми, пермского звериного стиля, конкретных городских реалий) резко повышает релевантность для местной аудитории, отсюда и высокий процент просмотров именно от пермских пользователей у топового ролика. Во-вторых, локальная идентичность создаёт эффект сообщества: подписка на маленький пермский бренд воспринимается аудиторией как поддержка «своих», а не просто как подписка на ещё один магазин украшений. В-третьих, культурный код пермского звериного стиля дал бренду уникальный контентный актив, которого нет у конкурентов из других регионов — это превратило украшения из фарфора в часть более широкой истории про идентичность города, что и обеспечило органический рост вовлечённости (лайки, комментарии, репосты) без больших бюджетов на продвижение.

Если у вас есть локальный бренд, и вы хотите выстроить такую же стратегию продвижения, основанную на культурном коде, локальной идентичности и контент-стратегии, которая реально приводит подписчиков и вовлечённость, команда bulonagency.online готова разобрать ваш проект и предложить похожий подход.

Чтобы снизить риски на старте, мы предлагаем пробный режим работы по себестоимости — это возможность увидеть подход в деле без полной стоимости услуг. А если вы пока не готовы к запуску, оставьте заявку на сайте bulonagency.online, и мы бесплатно проведём аудит вашего бренда и соцсетей, чтобы показать, какие точки роста есть именно у вас.