Программа лояльности для маркетплейсов, D2C и ритейла. Как построить омниканальную ПЛ и увеличить повторные продажи

Тут должна быть заставка из Ералаша.

Большая часть покупает на Wildberries, кто-то на Ozon, кто-то в «Золотом Яблоке», кто-то на собственном сайте. Продажи есть. Клиентов как будто нет: связаться, понять, вернуть, прогреть — сложно или невозможно.

Но есть ход, который резко меняет игру: единая программа лояльности, не привязанная к месту покупки. На практике она превращает «разрозненные транзакции» в живую базу, дает CRM-канал, и аккуратно (или нет) перетягивает людей туда, где бренду выгоднее. Именно так была реализована программа на базе Telegram-бота в косметическом бренде — и вот почему это сработало 👇

Единая программа лояльности, не привязанная к конкретной точке сбыта, увеличивает возможности бизнеса

Проблема, которую почти никто не формулирует честно

На маркетплейсах вы получаете продажи, но покупатель остается «за семью стенами». Нормально коммуницировать можно только с теми, кто купил на сайте. А если 70–90% оборота — в маркетплейсах и сетях, то базы нет, но зависимость растет. База бренда не растет, а повторные покупки только в случае супер товара.

Вот по этой же причине многие бренды сейчас решают проблемы с логистикой. Поэтому брендам ставят планы со стороны площадки. И если завтра план не выполнен, тогда стандартная комиссия и рентабельность 3-4%.

Тут должна быть еще одна заставка из Ералаша.

В косметике это бьет больно: аудитория любит тестировать, доверяет блогерам, переключается на «баночки, которые приятно держать в руках». Даже хороший продукт не гарантирует возврат.

В большинстве случаев вас купили по ключевому запросу. А что такое ключевой запрос? Это сформированный спрос! В следующий раз на первой строчке будет конкурент с более яркой инфографикой, и купят уже у него.

Яркая инфографика — фактор, который будет одним из конкурентных преимуществ при сформированном ключевом запросе

Программа лояльности дает дополнительную ценность — «Баллы везде»

Решение построили вокруг понятной ценности: покупай где удобно — копи баллы.

Как это работало:

1. Клиент покупает бренд где угодно: маркетплейс, D2C, ритейл-сеть.
2. Получает электронный чек.
3. Заходит в Telegram-бот и регистрирует чек.
4. Алгоритм разбирает чек, находит товары нужного бренда и начисляет баллы от суммы покупки.
5. Данные улетают в CRM (к примеру — Mindbox): создается карточка пользователя, фиксируются телефон и Telegram ID, баланс обновляется автоматически.

И вот тут мы уже можем коммуницировать. Мы можем строить воронки, делать рассылки, добавлять ветки онбординга. И самое главное, мы отвечаем на вопрос, «Зачем мне тут оставаться?» Теперь покупать ваш бренд интереснее с точки зрения экономики.

Посмотрите примеры

Не буду говорить про бренды, с которыми сам работаю, но приведу несколько примеров:

— LOVE REPUBLIC — https://t.me/LR_assistantbot

— ZARINA — https://t.me/zarina_assistant_bot

Геймификация в боте бренда Zarina как отличный пример вовлеченности и удержания внимания

Три эффекта, которые делают рост быстрее

1) Retention: покупатель получает причину вернуться

Бонусы — это не «скидка ради скидки». Это мягкий аргумент:

1. «У тебя уже накопилось — забери выгоду»
2. «Копи еще чуть-чуть — будет приятнее»

И когда рынок перегрет, а конкуренты яркие и шумные — дополнительная выгода становится вашим устойчивым преимуществом.

2) Настоящий CRM-канал

Все, кто зашел в бот, становятся аудиторией, с которой можно работать:

1. рассылки и дайджесты
2. новинки и подборки
3. напоминания про бонусы
4. акции и персональные предложения

По сути это альтернатива e-mail, только в привычном мессенджере.

3) «Перевод» аудитории: с маркетплейсов — в D2C (или туда, где выгоднее)

Вот где система становится не просто «лояльностью», а маркетинговым двигателем.

Бот видит ИНН в чеке и понимает, где купили — значит, можно запускать разные сценарии:

1. купил на Wildberries → один онбординг
2. купил в «Золотом Яблоке» → другой
3. купил на сайте → третий

Например, если бренд хочет переносить аудиторию с маркетплейса в D2C (комиссии растут, логистика дорожает, экономика не сходится), бот говорит с человеком спокойно и по делу:

1. на сайте можно оплачивать до 100% баллами
2. есть персональные тесты, наборы, лимитки
3. часть коллекций не появляется на маркетплейсах

Бонус: можно «переводить» даже между маркетплейсами — например, с WB на Ozon, если там лучше юнит-экономика.

Следующий уровень: геймификация, статусы и закрытые привилегии

Когда базовая механика начинает приносить повторные покупки, логичный шаг — сделать программу «живой»:

1. Уровень 1: зарегистрировался, но чеков еще нет
2. Уровень 2: 1–2 чека или сумма покупок → открываются дополнительные плюшки
3. Уровень 3: 5–7 покупок + отзывы → растет коэффициент начисления (условно 10% → 12–15%)
4. Уровень 4: доступ к уникальным товарам за баллы, мерчу, закрытому комьюнити, премиальной заботе, бьюти-помощнику на ИИ в боте

Так у человека появляется не просто «баланс», а прогресс, который жалко бросать.

Почему Telegram?

Механика упаковывается в Telegram, а далее дополняется WebApp’ом:

1. все рядом, быстро, привычно
2. мессенджер открывают в среднем 21 раз в сутки (по словам Павла Дурова)
3. баллы, уровни, обмен, сценарии — в одном окне

Отсюда и эффект: высокий engagement и заметно более частые покупки у участников программы. Так как мы всегда на виду

Маркетплейсы дают охват. Ритейл — масштаб и имидж. D2C — маржу и контроль.

Но склеивает все это в реальную систему роста именно единая лояльность, которая:

1. собирает аудиторию в одну базу
2. создает CRM-канал
3. повышает retention
4. мягко переводит людей туда, где бренду выгодно
5. удерживает за счет уровней, привилегий и прогресса

Поделитесь своим мнением, что думаете про такие системы лояльности? Кто уже использует и кто задумывается?

Больше о маркетинге в бизнесе рассказываю в своем тг-канале → https://t.me/by_zhdanov