Маркетинг дорожает. Прибыль не растёт. Как это исправить?

Сейчас повышается стоимость лида, бюджеты увеличиваются, маркетинговых активностей становится больше.

Но прибыль при этом не растёт пропорционально росту расходов.

Для DIY-сетей и специализированной строительной розницы это уже системная проблема:* трафик есть,

* лиды есть,

* рекламные кампании активные,

Но не вес так просто. В тот же момент мы наблюдаем, что:

— средний чек снижается,

— количество сделок не увеличивается,

— прибыль падает.

Почему так происходит?

Маркетологи и продавцы работают в разных системах координат

В большинстве строительных компаний маркетинг оценивается по:

· количеству лидов,

· кликам,

· заявкам,

· охватам.

При этом эффективность бизнеса анализируется по совершенно иным показателям:

· выручка,

· прибыль,

· средний чек,

· конверсия консультации в покупку,

· ROI.

В результате:

отдел маркетолога формально работает эффективно: лиды есть.Менеджеры по продажам тоже выполняют свою работу: консультируют посетителей.

Но клиенты уходят «подумать» и не возвращаются.

Компания получила недопродажи.

Потому что никто не отвечает за итоговый финансовый результат компании.

Посетитель ≠ Покупатель

В строительной рознице особенно важно различать:

· Посетитель — человек, который зашёл в магазин.

· Потенциальный покупатель — посетитель, который может совершить покупку.

· Покупатель — тот, кто оплатил товар.

Станет ли посетитель покупателем, зависит от качества работы менеджера по продажам: визуальной привлекательности и скорости расчёта стоимости проекта, умения предложить дополнительные позиции в проект, чтоб они в полной мере отвечали на запрос потенциального покупателя.

При этом, если маркетолог не может оценить качество лидов, то есть понять, какие из них ведут к росту прибыли компании, он не управляет трафиком.

Почему реклама кажется дорогой?

На практике чаще всего маркетинговый бюджет распределяется:

· «как в прошлом году»,

· «так исторически сложилось»,

· «потому что раньше работало»,

· «так решил собственник».

Редко анализируется:

· какие каналы дают максимальный средний чек,

· где выше конверсия консультации в продажу,

· какие каналы коммуникации ведут к повторным продажам,

· на каком этапе воронки продаж потенциальные покупатели «уходят».

Без этой аналитики маркетинг становится расходной статьёй, а не долгосрочной инвестицией в развитие бизнеса.

Что действительно нужно анализировать?

В строительном ритейле путь клиента длинный:

Маркетинговый и рекламный контент → заявка/ обращение в магазин → консультация → создание проекта → расчёт стоимости проекта → сравнение с другими вариантами → оплата → повторная покупка

На каждом этапе воронки продаж происходит отток.

Но вопрос, на каком этапе и в каком объеме.

Если воронка продаж не оцифрована, компания не управляет продажами.

Основной акцент нужно делать именно на эффективности каналов продаж.

То есть, не «сколько лидов пришло», а какой средний чек они принесли, в какое количество сделок конвертировались, и сколько денег осталось в компании после учета всех расходов. Именно на этом этапе бизнес становится управляемым. А значит появляется возможность осознанно управлять маркетинговым бюджетом.

Маркетологу важно анализировать: какие лиды в работе, какие качественные, какие — не качественные. Анализ позволяет не только привлекать лиды, но и отслеживать их на всех этапах воронки. Это позволяет доводить до сделки большее количество лидов. А значит при том же трафике увеличивать выручку и прибыль компании.

Ключевые показатели, которые необходимо оценивать в связке маркетинг + продажи:

· средний чек и структура сделки;

· конверсия лидов в проект;

· конверсия проекта в оплату;

· количество завершённых сделок;

· прибыль;

· повторные продажи.

Именно эти цифры позволяют оценить эффективность работы всей системы.

Отдельное внимание стоит уделить дополнительным продажам

В строительной рознице прибыль часто формируется за счёт:

· сопутствующих товаров и материалов,

· новинок,

· дополнительных позиций в рамках проекта,

· повторных обращений.

Для работы с данными инструментами так же необходимо анализировать данные, получаемые от клиентов: общая площадь объекта, ЖК, этап ремонта и др. и использовать их в работе при повторных касаниях с покупателями.

Поэтому важно чётко разделять два понятия: привлечение клиентов и увеличение прибыли за счёт клиентов.

Лиды — это поток клиентов.

Прибыль — это результат работы единой системы маркетинга и продаж.

Ceramic 3D Бизнес — этот как раз та система, которая позволяет вести клиента и видеть всю воронку продаж: реклама c QR формой → запрос клиента → проект → сделка → выручка и прибыль.

Источник обращения фиксируется в момент первого контакта. Далее система отражает путь клиента по всей воронке продаж: первичный запрос, проектное решение, расчёт, оплата, повторные продажи.

Ceramic 3D Бизнес полностью меняет подход к управлению бизнесом.

Система позволяет контролировать и анализировать:

· каналы, которые приводят клиентов с максимальным средним чеком (определенный лид-магнит ил QR форма);

· где клиенты уходят: на этапе проекта или расчёта;

· какие маркетинговые кампании ведут к реальным сделкам, а какие лишь увеличивают нагрузку на персонал магазина;

· как маркетинг влияет на выручку и фактическую прибыль сети.

Принципиально важно, что Ceramic 3D Бизнес очень прост в использовании. Здесь нет сложной аналитики «для аналитиков».

Все ключевые показатели эффективности бизнеса представлены в доступном формате, в виде дашбордов, и обновляются в режиме реального времени — по каждому магазину и по всей сети.

Ceramic 3D Бизнес — это система полноценного управления бизнесом: она позволяет принимать решения по использованию маркетингового бюджета, опираясь на аналитику, напрямую связанную с финансовыми показателями компании.

реальными деньгами компании.

Без системной аналитики невозможно понять:

· какая доля маркетингового бюджета расходуется на привлечение клиентов, совершающих покупки,

· какие сотрудники доводят потенциальных клиентов до покупки,

· какие сотрудники лучше продают дополнительные позиции.

ROI: считаем прибыль!

Формула ROI проста:

ROI = ((Доп. прибыль — Затраты) / Затраты) × 100%

Но корректно посчитать её можно только тогда, когда:

· источник обращения фиксируется в момент первого контакта;

· клиент отслеживается по всей воронке продаж;

· система позволяет увидеть весь путь клиента с момента первого обращения в компанию до момента получения фактической прибыли от продажи.

Если этого нет, ROI считается «на глаз».

Суть же в управляемой системе оценка эффективности маркетинга выглядит просто и прозрачно:затраты на рекламу сопоставляются с фактической выручкой и прибылью, которую принесли клиенты из этого источника.

И это не про оценку количества кликов и охватов. Только фактическая прибыль.

Ceramic 3D Бизнес позволяет использовать уже созданные проекты. Совершенно бесплатно.

Как это работает?

Есть несколько вариантов.

Ссылка на проект добавляется на сайт компании, в любое объявление в соц сетях, платное объявление.

Либо можно добавить QRкод на навигацию в магазине.

Видя интересный проект, клиент оставляет заявку на создание персонального проекта.

Таким образом, используя уже готовые проекты можно сокращать маркетинговый бюджет. При этом увеличивать трафик магазинов.

В результате маркетинговый бюджет перестаёт быть статьёй расходов. Он становится инструментом управления прибылью компании.

При снижении расходов на маркетинг растет трафик и ROI от использования маркетинговых бюджетов.

Наличие аналитики позволяет тестировать гипотезы и масштабировать только те решения, эффективность которых подтверждена цифрами.

Онлайн и офлайн — это не вопрос выбора

Типичная ошибка современных розничных сетей — попытка выделить «главный» канал продаж.

На практике же все работает иначе:

· Онлайн каналы формируют спрос и первичный интерес.

· Офлайн магазины позволяют потенциальным покупателям получить экспертную консультацию, почувствовать уверенность в том, что они сделают ремонт своей мечты, и принять окончательное решение о покупку.

В этом сегменте особенно важны:

· визуализация,

· проектное решение,

· расчёт стоимости ремонта,

· профессиональная консультация эксперта.

Если данные по разным каналам коммуникации и продаж не интегрированы в единую систему, сотрудники не имеют возможности анализировать путь покупателя и выявлять наиболее эффективные связи и каналы коммуникации с покупателями.

Именно поэтому анализировать воронку продаж нужно на всех этапах.

Когда аналитика позволяет анализировать онлайн и офлайн каналы как единую систему коммуникации с покупателями, появляется возможность без увеличения маркетинговых бюджетов увеличивать прибыль и выручку компании.

Во многих компаниях используются десятки инструментов:

· рекламные кабинеты,

· таблицы,

· мессенджеры,

· разные CRM.

При этом зачастую данные разрознены, отчёты собираются вручную, общей системы работы и аналитики нет.

В результате руководитель видит отчёты, но не управляет бизнес-процессом.

Важно системно вести клиента и видеть всю воронку продаж: реклама c QR формой → запрос клиента → проект → сделка → выручка и прибыль.

Источник обращения фиксируется в момент первого контакта. Далее система отражает путь клиента по всей воронке продаж: первичный запрос, проектное решение, расчёт, оплата, повторные продажи.

В результате все действия отдела маркетинга — это часть воронки продаж. Продажи становятся полностью прозрачным, понятным и управляемым процессом.

Системная работа позволяет контролировать и анализировать:

· каналы, которые приводят клиентов с максимальным средним чеком (определенный лид-магнит ил QR форма);

· где клиенты уходят: на этапе проекта или расчёта;

· какие маркетинговые кампании ведут к реальным сделкам, а какие лишь увеличивают нагрузку на персонал магазина;

· как маркетинг влияет на выручку и фактическую прибыль сети.

В строительном ритейле задача CRM — показывать:

· источник обращения,

· движение клиента по воронке продаж,

· конверсию на каждом этапе,

· средний чек по каналам продаж,

· прибыль по магазинам и сотрудникам,

· точки потери потенциальных покупателей.

Когда маркетинг встроен в систему продаж, он перестаёт быть расходной статьей компании. Он становится долгосрочной инвестицией в развитие сети.

Отчёты ради отчётов. Или инструмент развития?

Несмотря на то, что в современном мире существует много вариантов для анализа и обработки данных. Чаще все наблюдается следующая картина:

· отчёт делается раз в месяц,

· руководитель не видит в нем ценной информации и просматривает по диагонали,

· никаких управленческих решений на основании этого отчета не принимается.

Аналитика начинает работать только тогда, когда:

· данные собираются в режиме реального времени,

· KPI прозрачны,

· видно, где снижается прибыль,

· понятно, на каком этапе потенциальные покупатели «уходят»,

· можно прогнозировать поступление денежных средств.

Это особенно важно для предотвращения кассовых разрывов и планирования закупок.

Вместо вывода

Подводя итоги всего вышесказанного, чаще всего проблема неэффективного маркетинга ни в каналах коммуникации, ни в онлайн-маркетинге, ни в офлайн-продажах, и даже не маленьком маркетинговом бюджете.

Проблема в отсутствие единой системы управления бизнесом, где маркетинг запускает воронку продаж, а менеджеры уже подхватывают клиентов и доводят их до сделки.

Это командная работа двух отделов!

Поэтому и работать, и оценивать результаты их работы надо в системе! Вместе!

Когда аналитика отражает взаимосвязь действий сотрудников разных отделов, тогда и маркетинговый бюджет становится эффективным, и менеджеры в магазинах доводят клиентов до сделки.

Ceramic 3D Бизнес — это система управления доходностью строительного ритейла, которая позволяет: получать данные в доступном и понятном виде, контролировать отдел продаж и маркетинга на всех этапах воронки продаж, принимать управленческие решения на основе цифр.

Делитесь в комментариях своим опытом повышения эффективности маркетинговых кампаний!

О том, как начать системно управлять бизнесом, читайте подробнее у нас в Телеграм канале.

Автор — Каролина Ильенкова