Нарративы российского пиар: как индустрия коммуникаций заявляет о себе

В основу исследования лёг анализ 13 ключевых отраслевых событий в сфере коммуникаций. PR News изучила 185 тем сессий, круглых столов и выступлений спикеров на мероприятиях 2025 года — от форума АКОС «Стратегические коммуникации. Идеи&Инсайты» и Baltic Weekend до профильных секций ПМЭФ.

Исследование базируется на нарративном анализе, где нарратив — это система коммуникаций, увязывающая события, продукты и людей в единый сюжет со сквозной идеей и, в конечном счёте, формирующая репутацию профессии. Анализ фиксирует шесть базовых сценариев, в которых индустрия описывает саму себя:

• «Поиск языка и инструментов» (39%) — доминирующий нарратив: профессиональное сообщество осознает разрыв с фрагментирующейся аудиторией, экспериментирует с каналами и форматами, ищет новые способы быть услышанными.

• «Восхождение к олимпу» (19%) — индустрия учится говорить на языке бизнеса и заявляет о претензии на стратегическую роль в управлении компаниями, стремясь занять место за столом принятия решений наравне с финансовым, операционным и другими блоками.

• «Рефлексия» (16%) — профессиональный разговор о границах, ценности и будущем самой профессии, пиар больше не хочет оставаться в тени и начинает писать собственную историю.

• «Выживание и адаптация» (12%) — нарратив о постоянной перенастройке в периоды турбулентности. Коммуникационная среда меняется быстрее, чем успевают сформироваться новые стандарты работы, поэтому часть профессиональной повестки посвящена адаптации к новым условиям. PR стремится к устойчивости и способности держать удар во времена изменений.

• «Борьба за репутацию» (8%) — коммуникатор здесь выступает защитником доверия. Репутация становится все более хрупким, но значимым для бизнеса активом, а роль PR-департаментов на этом фоне заключается в превращении репутации в управленческую функцию.

• «Освоение силы» (6%) — этот нарратив объединяет темы, связанные с технологиями, данными и искусственным интеллектом. Коммуникаторы осваивают новые технологии, но не для того, чтобы победить ИИ, а чтобы соединить скорость алгоритмов с человеческим пониманием контекста, смысла и доверия.

Все шесть нарративов объединяет одна сквозная идея: коммуникации перестают быть функцией поддержки и становятся стратегической инфраструктурой развития. В каждом нарративе присутствуют поиск, борьба, адаптация, сомнения и амбиции. Индустрия связей с общественностью находится не в стадии кризисного выживания, а в стадии переосмысления и перестройки своей роли. Вопрос смещается с «что делать?» на «зачем мы это делаем?», и именно эта внутренняя дискуссия формирует сегодняшний профессиональный тон.