Реклама в Telegram больше не приносит лёгких побед, и это хорошие новости

Сценарий, который я наблюдаю каждый месяц

Фаундер b2b SaaS запускает первую рекламную кампанию в Telegram. Бюджет 500 тысяч рублей, восемь каналов из подборки, один креатив на всех, лендинг с формой. Через месяц посчитанная стоимость подписчика выходит 950 рублей, заявок четыре, ни одной сделки. Решение — «Telegram не работает», бюджет переводят в Яндекс.Директ, где CAC оказывается ещё хуже.

Эта картина повторяется в портфельных компаниях YellowRocks.vc и в практике AI Practiq последние полтора года почти каждую неделю. Telegram-реклама в 2026 году действительно даёт плохие результаты при старом подходе, который работал три-четыре года назад. Это не значит, что канал перестал работать. Это значит, что в нём произошла структурная перестройка, в которой большая часть привычных тактик больше не приносит ROI.

Что изменилось в экономике канала

Рынок Telegram-рекламы в России к началу 2026 года, по оценкам АКАР и Telega.in, достиг около 90 миллиардов рублей в год. По темпам роста сегмент опережает почти всё в digital, но внутри него экономика поменялась радикально. CPM в популярных каналах вырос в среднем в 4-5 раз за два года, в премиальных нишах вроде венчура и b2b — до 6-8 раз. По данным той же Telega.in, медианный CPM по всем нишам поднялся с 230 рублей за тысячу просмотров в начале 2022 года до 1100 к концу 2025-го.

Параллельно конверсия из просмотра в действие в среднем снизилась в 2-3 раза. У части наших портфельных b2b-проектов CPS вырос с 60-90 рублей до 250-350. То есть в одной и той же кампании при том же бюджете предприниматель получает кратно меньше целевых действий, чем мог бы получить два года назад.

Причин три. Аудитория Telegram перенасыщена рекламой — средний подписчик в 2025 году видел около 15-20 рекламных постов в день против 3-4 в 2022-м. Доля Premium-пользователей, отключающих часть рекламы, в России выросла до примерно 12 миллионов человек, и это самая платёжеспособная аудитория. И до 30-40% показов в каналах среднего размера, по разным оценкам, формируется накруткой и низкоактивными подписчиками, которых сложно заметить без аудита через Telemetr или TGStat Pro.

«Канал перестал быть площадкой, в которой достаточно появиться. Стал площадкой, в которой надо быть лучше других».

Кто на этом зарабатывает — и почему чаще всего не вы

Если разложить рынок по слоям, выясняется неприятная картина. Из каждых 100 рублей рекламного бюджета фаундера до автора канала доходит 30-40, остальное — у инфраструктуры: 15-20% берёт биржа, 10-15% агентство, 5-10% производство креативов, остаток — реселлеры Telegram Ads и инструменты аналитики.

Биржи закупки выросли в 10-30 раз за 2023-2025 годы. Telega.in по собственным данным прокачала через себя в 2024 году около 18 миллиардов рублей оборота, в 2025-м — больше 35. Реселлеров Telegram Ads, через которых маленьким рекламодателям доступен официальный инвентарь, в России менее десяти — и почти все они показывают трёхзначный годовой рост. Параллельно в каждом крупном performance-агентстве появился Telegram-юнит, занимающий 15-25% выручки и до 40% маржи.

Сами авторы каналов получают значительно меньше, чем кажется со стороны. Медианный канал на 50-100 тысяч подписчиков, по данным TGStat за 2024 год, генерирует 100-200 тысяч рублей в месяц на рекламе — это в 3-5 раз меньше, чем медианный YouTube-канал с теми же охватами. Богатеют не контент, не клиенты, а инфраструктура между ними.

Что теперь работает — и для каких типов компаний

Юнит-экономика Telegram остаётся положительной для нескольких ниш. У наших портфельных проектов в b2b SaaS, EdTech, fintech и инвестпродуктах CPS из Telegram держится на уровне 250-400 рублей при LTV подписчика 3-5 тысяч в первый год. Это лучше, чем VK, заметно лучше Яндекс.Промо и кратно лучше большинства баннерных сетей. Но эта экономика работает только при выполнении трёх условий, которых раньше можно было не делать.

Первое — точечный подбор каналов вместо «возьмём подборку топов». Не больше 5-15 каналов, в которых аудитория совпадает с целевым сегментом, со скорингом фейков и долгосрочной работой. Это требует инфраструктуры и руки, и без этого реклама уходит в общий пол.

Второе — креатив, который не выглядит как реклама. Аудитория давно выработала иммунитет к продающим постам с тремя восклицательными знаками. Работают тексты, которые читаются как продолжение редакционной линии канала. Истории, разборы, экспертные посты с органичной интеграцией продукта в логику.

Третье — длинная воронка. One-touch покупка в Telegram редко работает. Работает связка «посев в каналах — канал бренда — контент-сериал — комментарии — mini-app или личка — продажа». Это требует выделенной команды или агентства, которое умеет вести аудиторию через всю цепочку, а не одного маркетолога с медиапланом.

Стратегически у фаундера в 2026 году есть три рабочие модели. «Свой канал плюс посевы», когда бренд развивает собственное медиа в Telegram, а посевы используются как acquisition layer. «Product-led через mini-app» — когда продукт раздаётся прямо внутри Telegram, и посевы ведут не на лендинг, а на запуск приложения; для финтех-сервисов и образовательных продуктов это даёт 3-5x улучшение конверсии. И «эксперт-первый», когда первое лицо бренда ведёт публичный канал, генерирующий доверие и лиды без классической рекламы продукта.

Что это значит для предпринимателя

Telegram-реклама в 2026 году — это нормальный, зрелый, конкурентный рынок, на котором побеждают подготовленные. Окно для аномальных ROI закрывается. Те, кто заходит в канал по логике 2022 года, в среднем получают плохие результаты и потом жалуются, что «Telegram перестал работать». Те, кто перестраивает воронку и операционные процессы, в 2026-2028 годах получают кратно более высокий ROI, чем большинство альтернативных каналов.

Главное практическое правило в этой ситуации — не пытаться обойти зрелость рынка скоростью. Не запускать бюджеты до того, как разобрались с воронкой. Не закупать в подборках без скоринга. Не бросаться на новые форматы (Stories, sponsored channels), не имея базы. Именно дисциплина в этом канале сегодня даёт большее преимущество, чем размер бюджета.

«Лёгкие рынки быстро закрываются. Сложные — открыты долго. Telegram-реклама перешла во вторую категорию, и в этом её главный плюс на ближайшие три года».

Про устройство Telegram-рекламы, e-commerce и performance-маркетинг разбираю в Telegram-канале — короче и конкретнее, без теории и красивых лекций. Если тема близка, заходите.