Как за короткое время создать бренд в новой категории: кейс MARYJOY и рынка артефактов детства

Первый продукт

Когда мы говорим о семейных ювелирных украшениях в России, бренд MARYJOY ассоциируется с эталоном качества и эстетики. Сегодня в их портфеле модели сережек и подвесок с необычным дизайном. Компания основана весной 2025 года, а осенью она вышла на рынок с первым продуктом.

Но впервые идея о создании детских ювелирных украшений появилась чуть раньше, в 2024 году, когда Катерина Мазитова, основательница бренда, искала для дочери маленькие сережки. В процессе поиска было замечено, что на рынке отсутствуют детские ювелирные украшения, которые обладали бы особой теплотой и эстетикой, вызывая у ребенка радость и светлые эмоции. Тогда возник проект создания семейных ювелирных украшений премиального качества.

Первым продуктом стал браслет «Знак радости». Идея этого браслета родилась из личной истории Катерины. Много лет назад ее маленькая сестра сделала рисунок — оранжевую кляксу как символ радости. Было задумано сделать золотой браслет с этим знаком и позиционировать его как подарок женщине при рождении ребенка. А гравировка персонализирует украшение и придает ему особую ценность. Впоследствии подарок становится семейной реликвией и передается из поколения в поколение.

В процессе работы пришло решение создавать детские сережки из золота и бриллиантов. А так как они предназначались для детей, их дизайн должен быть связан с близкими ребенку темами, связанными с окружающим миром. Украшения должны быть коллекционными, чтобы каждый ребенок мог собрать свой собственный отдельный мир MARYJOY.

Позднее была запущена серия серебряных изделий, более доступных для широкой аудитории. Но фактор премиальности остается неизменным. Все украшения отличаются высоким мастерством исполнения.

Выигрышная стратегия

Первый и самый сложный этап для MARYJOY заключался в том, что конкурентов не было. На практике это означало полное отсутствие спроса и сравнительных обзоров. У покупателя также отсутствовало понимание, сколько это «должно» стоить.

Основатели бренда не стали выводить на рынок очередное стандартное украшение. Они сформулировали философию: предметы, которые остаются с семьей навсегда, передаются по наследству или хранятся как память о первых годах жизни ребенка.

Вместо того чтобы говорить «купите наш продукт», бренд выдвинул идею с высокой эмоциональной ценностью: «выберите артефакт, который станет частью вашей семейной истории». Это позволило сразу отстроиться от масс-маркета и обосновать премиальный ценовой сегмент.

Архитектура бренда

Для создания новой категории MARYJOY сделала ставку на эстетику взрослого люкса, адаптированную для мам и детей. Ключевыми моментами, сформировавшими узнаваемость за короткий срок, стали:

1. отказ от кислотных цветов;
2. использование спокойной цветовой гаммы;
3. выбор качественных материалов;
4. лаконичные формы;
5. коллекционность;
6. премиальность.

Коллекция сережек представляет собой образы представителей флоры и фауны нашей планеты. Каждый ребенок получает возможность собрать свою коллекцию украшений MARYJOY.

Ставка на безопасность

Акцент в дизайне и эргономике украшений был сделан на эстетику и безопасность. Продукты MARYJOY имеют три ключевые особенности.

Материал: золото обычно 585 или 750 пробы. Гипоаллергенный металл предохраняет от покраснения кожи у детей с первых месяцев жизни.

Замок: в сережках используются безопасные и надежные замочки. Они не мешают при ношении и не доставляют дискомфорта во время сна.

Дизайн: минимализм. Классические и концептуальные формы практичны и отлично сочетаются с другими аксессуарами.

Эффективный маркетинг

Главная ошибка многих стартапов в индустрии детских товаров — попытка продавать «красоту» или «статус». MARYJOY начала с трансляции смыслов сентиментальных ценностей и драгоценной семейной памяти.

Подарок как ритуал

MARYJOY предложила не украшение, а символ любви, заботы и крепкой семейной связи. Покупая украшение, родители инвестируют деньги в память, которую нельзя отнять.

Ребенок обязательно запомнит торжественный момент и тепло маминых рук, когда она надевала ей первые сережки. А гравировка на украшении добавляет подарку эмоциональной ценности. Через годы она передаст эти сережки своей дочери со словами: «Это наша семейная реликвия — береги ее».

Детские украшения в качестве памятного подарка особенно запоминаются и могут стать доброй семейной традицией, которая передается от родителей детям.

Фактор коллекционности

Использование принципа коллекционности помогает строить долгосрочные отношения с аудиторией. Украшения MARYJOY объединяются в тематические группы по природным зонам, создавая целостный образ окружающего мира. Такое объединение создает историю, которую хочется собрать целиком.

Дети по своей природе любят заниматься собирательством. Это помогает им познавать окружающий мир и выражать свою индивидуальность. А ювелирное изделие для ребенка — не просто аксессуар, а памятный предмет, который мотивирует его собрать полную коллекцию бренда. Тогда разовая покупка превращается в увлекательный и долгосрочный ритуал, где каждое украшение фиксирует этапы взросления — первый зуб, поход в первый класс, выпускной вечер, получение диплома, свадьба. Родители покупают такие украшения как «капсулы времени».

Почему это сработало

Кейс MARYJOY показал, что можно создать новую категорию, формируя ее через эмоциональную ценность. Она определяется не полезностью подарка, а его значимостью, что намного важнее. MARYJOY видит свою миссию в том, чтобы помочь родителям сохранить памятные события в жизни детей, материализуя их в чудесные украшения.

Родители покупают для ребенка не драгоценный металл, а воспоминание, «капсулу времени». Они делают инвестицию в память, фиксируют важные моменты в жизни ребенка, этапы его взросления.

Детские игрушки, гаджеты или одежда устаревают или ломаются. Ювелирное украшение долговечно, а момент дарения превращается в событие, которое останется в памяти, а впоследствии может стать семейным ритуалом.

Примеры бизнес-империй, построенных на «артефактах детства»

Российский бренд MARYJOY — яркий представитель в нише семейных ювелирных украшений, но он далеко не единственный, кто добился успеха, превращая трогательные моменты детства в бизнес. Рынок «артефактов детства» переживает настоящий бум. Предметы, созданные превоначально для детей, превращаются в объекты коллекционирования или статусные символы.

Если раньше вещи, связанные с рождением и взрослением ребенка, были преимущественно частными реликвиями, то сегодня это мощный сегмент мировой экономики, основанный на ностальгии, эмоциональной связи поколений и желании родителей сохранить воспоминания.

Успешные компании действуют в разных направлениях: ювелирные украшения, коллекционные игрушки, персонализированные сувениры.

Kinder Surprise — шоколадное яйцо с сюрпризом внутри

Идея необычного лакомства родилась из итальянской пасхальной традиции дарить детям большие шоколадные яйца с сюрпризом внутри. Первая партия яиц с игрушками от компании Ferrero поступила на рынок в 1974 году. Главная инновация заключалась не в самих игрушках, а в системе коллекционных серий, которые мотивировали на новые покупки. Ассортимент игрушек постоянно обновлялся. Яйца позиционировались не как обычный шоколад, а как эмоция, маленький праздник и сюрприз. Со временем игрушки Kinder Surprise обрели самостоятельную ценность и стали предметом коллекционирования.

Мишки Bearbrick — превращение игрушки в инвестицию

Перваяч партия модульных фигурок от Medicom Toy появилась в Японии в 2001 году. Каждая виниловая фигурка состоит из 9 частей и способна совершать поворотные движения.

Мишки выпускаются ограниченными коллекциями в сотрудничестве с разными брендами и известными дизайнерами, что делает их дефицитными и уникальными. Фигурки Bearbrick превратились в предметы искусства и инвестиции — их можно встретить в домах знаменитых людей, на выставках современного искусства, они присутствуют в каталогах аукционных домов.

Labubu — плюшевые монстры

Labubu — китайский бренд «blind box» подарков. Компания стала мировым лидером благодаря созданию персонажей-монстриков, которых носят с собой как брелок и статусный аксессуар.

Заключение

Сегодня MARYJOY — набирающая популярность компания, и «те самые первые сережки» или «первые бриллианты», которые родители покупают для дочек, являются визитной карточкой и главной точкой входа бренда.

Его стратегия — наглядный пример того, как в условиях высокой конкуренции можно создать новую категорию. Сегодня в каталоге maryjoy.ru представлено несколько тематических коллекций семейных украшений. В них соединились семейные ценности, ювелирное искусство и детское творчество, давая возможность сохранить особый момент не только в памяти, но и в драгоценном предмете.