Что в вашем бизнесе действительно принадлежит ВАМ?
Можно быть заметным вб-селлером, иметь оборот в десятки миллионов, сотни отзывов и товары в топе выдачи. Можно годами разбираться в личном кабинете селлера Wildberries, изучать все условия площадки, проходить обучение и держать карточки в топе за счет грамотной рекламы на Wildberries.
Но что из этого останется вашим, если завтра площадка снова изменит правила?
Позиция в поиске — не ваша. Алгоритмический охват — не ваш. Стоимость рекламы — не ваша. Комиссии и логистика — тоже не ваши. Даже от покупателя после продажи у вас в лучшем случае останется только отзыв в карточке — и никаких данных о нем.
Получается немного парадоксальная ситуация: бизнес вроде бы ваш, но значительная часть его маркетинговой инфраструктуры принадлежит другой компании.
Это не аргумент против маркетплейсов
Wildberries, Ozon и другие площадки предоставляют огромную инфраструктуру: трафик, логистику, оплату, доверие покупателей. Было бы странно от этого отказываться — большинство успешных брендов на Wildberries выросли именно благодаря этой инфраструктуре, а не вопреки ей.
Но мне кажется все более рискованным строить бизнес так, чтобы без этой инфраструктуры от него практически ничего не оставалось. Когда единственная стратегия роста продаж — вывести карточку в топ и удерживать позицию, вы играете по чужим правилам на чужой территории.
Об этом стоит задуматься и тем, кто выбирает, с чего начать: разбираться, как заработать на Ozon, или пытаться заработать на вб — вопрос почти всегда второстепенный. Главный вопрос — что из построенного там станет вашим активом, а что исчезнет вместе с алгоритмом.
А что тогда действительно принадлежит бренду
— узнаваемое имя и спрос на бренд;
— аудитория в собственных соцсетях;
— база клиентов;
— сайт;
— программа лояльности;
— контент, который люди смотрят не только ради конкретного товара; — прямые отношения с покупателями;
— способность направить спрос туда, куда бизнесу сейчас выгоднее.
И тогда маркетплейс перестает быть самим бизнесом. Он становится одним из каналов продаж для бизнеса.
Как обычно выглядит путь селлера
Сначала — попытки разобраться, что делать, если нет продаж на маркетплейсе: тестируют разные виды маркетинга и маркетинговые концепции применительно к своей нише, настраивают рекламу на Wildberries, пробуют продвигать карточку товара и товары на маркетплейсах с помощью встроенных инструментов площадки.
Дальше — те, кто хочет расти быстрее, начинают выходить за пределы личного кабинета. Тестируют внешний трафик Wildberries: рекламу у блогеров, инфлюенс-маркетинг, посевы в Telegram и VK. Это действительно работает — грамотно подобранная реклама у блогеров может кратно увеличить продажи и привлечь совершенно новую аудиторию, которая до этого ничего не знала о бренде.
Но здесь возникает второй важный вопрос: направляете ли вы этот внешний трафик просто на карточку товара или еще и туда, где он останется вашим? На сайт, в рассылку, в свои соцсети, в базу клиентов.
Если весь путь покупателя заканчивается на площадке, то вы, по сути, купили ей трафик за свой счет. Если часть пути ведет к вам напрямую, вы одновременно увеличиваете выручку здесь и сейчас и создаете актив, который останется с вами.
Один и тот же вопрос на каждом этапе роста
Несколько лет мы все учились выигрывать на маркетплейсах: разбирались в условиях Wildberries, оптимизировали карточки товаров, искали способы масштабировать продажи и увеличить оборот. Следующий этап — научиться создавать активы за их пределами, не отказываясь от продаж внутри них.
Поэтому сегодня я бы оценивала устойчивость бренда не только по обороту и не только по тому, удается ли привлечь покупателей с помощью очередной рекламной кампании.
А еще по очень простому вопросу:
если завтра ваш главный маркетплейс исчезнет на месяц, сколько покупателей вы сможете найти сами?
Если ответ «почти никого», возможно, именно здесь кроется один из главных рисков бизнеса. И именно с этого вопроса стоит начинать разговор о стратегии роста, а не заканчивать им.