Часто селлеры совершают управленческие ошибки из-за смутного понимания структуры рекламных расходов. Проблема усугубляется, когда ДРР обсуждают внутри команды или с внешним подрядчиком.

Каждая сторона может закладывать свою методику расчёта: кто-то берёт заказы, кто-то — выкупы, кто-то использует цену до вычета комиссий, а кто-то — после. В итоге люди говорят об одном и том же показателе, но имеют в виду разные цифры. Очевидно, что и оценка «нормального ДРР» у них расходится.

О нас

Мы агентство цифрового маркетинга — CADesign. Помогаем бизнесу выстраивать продажи в цифровой среде c 2010 года:

— продвигаем бренды в соцсетях,

— ведём кабинеты на маркетплейсах.

— разрабатываем и развиваем сайты,

— интегрируем их с CRM и 1С,

Имеем опыт работы в различных категориях: товары для дома, текстиль, декоративная и уходовая косметика, бытовая химия, одежда, спецодежда, садовые принадлежности, мебель и другие.

Популярные варианты расчёта ДРР

От суммы заказов

Самый простой и очевидный способ расчёта ДРР — делим рекламные расходы на сумму заказов. Но есть нюансы. Сумма заказов может быть рассчитана по-разному: по цене до вычета скидки постоянного покупателя (СПП), по цене реализации (после вычета комиссии). В зависимости от выбранного варианта ДРР будет существенно различаться.

От суммы выкупов

Другой способ расчёта ДРР — от суммы выкупов. Принцип такой же, как и в первом варианте, но здесь делим не на сумму заказов, а на сумму фактически выкупленных товаров. По выкупам также возможны варианты: выкупы по цене до СПП, цене реализации или итоговой суммы к выводу из еженедельного (ежемесячного) финансового отчёта.

Особенности учёта ДРР: ошибка может дорого стоить

Кроме расчёта от суммы заказов или выкупов, ДРР можно распределять по разным уровням учета: по кабинету в целом, категориям товаров, склейкам и по отдельным товарам. Игнорирование уровней анализа ведёт к неоправданным тратам: вы переплачиваете за рекламу там, где она не нужна, и недополучаете продажи там, где она необходима.

• Анализ по всему кабинету показывает общую картину, но маскирует внутренние перекосы. Когда ДРР по кабинету укладывается в лимиты юнит-экономики, это может создать иллюзию, что деньги тратятся эффективно. На самом деле непонятно, какие товары приносят заказы, а какие убыточны. ДРР по кабинету не отражает реальную рентабельность каждой позиции и не показывает точки роста.

• Анализ по категории показывает, где рекламные деньги работают эффективно, а где нет. В одной группе реклама даёт высокую отдачу (низкий ДРР, высокая маржа), в другой — работает в ноль или в минус (высокий ДРР, низкий выкуп и маржа). Дальше вы решаете: усилить прибыльную категорию, изменить стратегию в проблемной, например, сократить расходы.

• Учет ДРР по склейке. Внутри карточки товара расходы на рекламу часто распределены неравномерно: одни SKU создают трафик, другие получают его бесплатно (по причине нахождения в одной склейке). Если оценивать каждую позицию отдельно, можно решить, что часть товаров продаётся без затрат и приносит сверхприбыль. На деле же товары в склейке взаимосвязаны: реклама одних стимулирует продажи других. Поэтому эффективность рекламы по склейке нужно оценивать в комплексе, а не по отдельным карточкам.

• Анализ по отдельному товару полезен для точечной диагностики — например, чтобы проверить гипотезу или найти проблему в конкретной карточке. Однако рассчитывать ДРР по одному товару в отрыве от экосистемы кабинета, категории и склеек опасно: можно составить ложные выводы (например, увидеть завышенный ДРР по конкретному товару, но не увидеть объем кросс-продаж в склейке).

Взаимосвязь рекламы и ABC-анализа

Правильное управление рекламными расходами требует применения ABC-анализа ассортимента. При таком подходе товары делятся на категории, каждая из которых требует разного подхода к рекламе.

Категория А — локомотивы. Хиты продаж с высокой конверсией, стабильными остатками и органическим трафиком. Именно они держат магазин в топе и тянут за собой весь ассортимент. Для таких товаров ДРР 20–25% и выше — часто норма.

Категория B. Товары, которые не генерируют трафик сами по себе. Их задача — зарабатывать на потоке, который создают товары категории А. ДРР по категории B должен укладываться в план по юнит-экономике.

Категория C — балласт. Товары, которые не продаются ни с рекламой, ни без. Правильным решением будет вывод из ассортимента с помощью скидок.

Управлять рекламными расходами нужно системно, с учетом ABC анализа и стратегии продаж. Для этого соедините расчёт ДРР с ABC-анализом и выстройте товарные склейки с кросс-продажами: популярный продукт должен вести клиента к позициям с высокой маржой. Если хаммер не подошёл, покупатель сразу видит в связке другой товар.

Не нужно бояться высокой ДРР на товаре-локомотиве

ДРР на товары категории А часто оказывается выше, чем план по юнит-экономике. Например, плановый — 10%, а фактический достигает 20–30%. При этом общий ДРР по кабинету может быть ниже запланированного. Это создаёт ложное впечатление, что реклама локомотива неэффективна и сокращение расходов на него приведёт к росту прибыли. В реальности же, часто именно такие товары стимулируют продажи всей склейки или даже категории.

Выбор товара-локомотива внутри склейки имеет решающее значение. Если заменить локомотив на менее эффективный sku, продажи всей склейки могут рухнуть. Точка приложения рекламных расходов принципиально важна и существенно влияет на результат.

Как считать ДРР для товаров с разным процентом выкупа

Товары с процентом выкупа выше 90%

Чтобы оценить эффективность рекламы обычно считают ДРР от суммы заказов, поскольку почти все заказы становятся выкупами.

Товары с процентом выкупа 60–90%

Ориентируются на процент выкупа и считают ДРР от его суммы, получая более точную картину финансового результата.

Товары с процентом выкупа ниже 35–60%

Для таких товаров ДРР считают от суммы к выводу, с учетом всех издержек.

Главное правило: при низком проценте выкупа расчёт ДРР по заказам теряет смысл — он будет занижать реальные затраты. В этом случае переходите на расчёт по выкупам или по склейке с учётом логистики.

Как часто нужно проводить анализ ДРР

Ежедневный анализ позволяет быстро реагировать на движение рынка при больших рекламных бюджетах. Но такие данные бывают неточными: маркетплейс может ошибаться в расчетах или менять алгоритмы отображения статистики.

Еженедельный и ежемесячный анализ даёт лучшее понимание тенденций, но может быть немного запоздалым по сравнению с ежедневным мониторингом.

На практике удобнее использовать готовые инструменты аналитики. Они автоматически считают ДРР по каждому товару и группе — не нужно вручную собирать отчёты. Пример такого инструмента — сервис A1 Вижн от CADesign. Мы сделали его сами, чтобы выгружать и анализировать данные по магазину для оперативных решений.

Резюме

ДРР кажется простым показателем, но его неверный расчёт приводит к ошибочным управленческим решениям. Селлеры часто считают ДРР только по заказам или выкупам, не учитывая уровень детализации, и принимают высокий ДРР на товаре-локомотиве за проблему.

Рекомендации:

1. Считайте и планируйте ДРР на нескольких уровнях — от кабинета до склейки и самой карточки.
2. Выбирайте базу расчёта в зависимости от процента выкупа товара
3. Комбинируйте расчет ДРР с ABC-анализом товаров.
4. Решения по рекламе принимайте не по ежедневным колебаниям, а на основе еженедельных и ежемесячных данных.

Не бойтесь пересмотреть свой подход к ДРР. Возможно, именно сейчас вы теряете прибыль, пытаясь оптимизировать то, что на самом деле приносит деньги.