Почему брендинговое агентство не начинает работу с референсов

На первой встрече клиент нередко показывает подборку картинок. Это может быть доска в Pinterest, несколько ссылок на сайты, папка с упаковками конкурентов или презентация, собранная внутри компании. Обычно комментарии к ней довольно простые: «вот это нравится», «здесь хорошее настроение», «примерно в эту сторону хотелось бы двигаться», «а вот так точно не надо».

В этом нет ничего неправильного. Говорить о визуальных вещах словами вообще непросто. «Современный», «дорогой», «технологичный», «человечный» — каждое из этих определений можно представить десятком разных способов. Картинка позволяет быстрее объяснить хотя бы приблизительное ощущение.

Проблемы начинаются, когда такую подборку воспринимают не как материал для разговора, а почти как готовое направление работы. Кажется, что часть пути уже пройдена: остается найти похожий шрифт, определиться с цветами и собрать из понравившихся приемов собственную айдентику.

Брендинговое агентство обычно не спешит этого делать. Не потому, что референсы мешают работе или вкус клиента не имеет значения. Просто в начале проекта пока слишком мало оснований решать, какой именно должна быть форма.

Сначала нужно понять, что этой форме предстоит делать.

Компания может хотеть выглядеть сдержанно и технологично, но при этом конкурировать на рынке, где практически все уже выглядят именно так. Может стремиться к премиальности, хотя основная задача бренда сейчас — стать понятнее широкой аудитории. Может принести очень красивую подборку упаковки, а потом выяснится, что большая часть продаж идет через маркетплейсы, где эта эстетика перестает работать уже на маленьком превью.

Референсы от этого не становятся бесполезными. Просто их место в процессе оказывается немного другим.

Понравившаяся форма еще не объясняет, зачем она появилась

Когда мы смотрим на чужой бренд, нам доступна только внешняя часть решения. Мы видим логотип, композицию, шрифт, фотографию, цвет. Но почти никогда не знаем, что происходило до того, как дизайнер пришел к этой форме.

Возьмем минималистичную айдентику: спокойная типографика, мало графических элементов, много свободного пространства. Со стороны она может восприниматься просто как «дорогая» или «современная». Но за внешне похожими решениями у разных компаний могут стоять совершенно разные причины.

Одной важно уйти от визуального шума в категории. Другой — сделать сложный продукт понятнее. Третья сознательно строит более взрослый образ после нескольких лет работы с молодой аудиторией. А где-то сдержанность появилась потому, что основной носитель бренда — интерфейс, в котором лишняя декоративность только мешает.

Зритель этого не знает. Он просто фиксирует результат: выглядит хорошо.

Именно поэтому вопрос «что вам здесь нравится?» оказывается полезнее, чем кажется. Иногда клиент сначала отвечает: «все». Потом выясняется, что особенно нравится не сам стиль, а крупная типографика. Или спокойные фотографии. Или ощущение свободного пространства. Или то, что бренд выглядит уверенно и при этом ничего не пытается слишком настойчиво доказать.

Это уже совсем другой разговор. Вместо задачи «сделать похоже» появляется возможность понять, какое качество понравившегося решения действительно имеет отношение к будущему бренду.

А иногда выясняется, что никакого отношения оно к нему не имеет. Картинка просто нравится человеку, который ее выбрал. Это тоже нормальная информация — просто она не обязана становиться основой айдентики.

Когда референс незаметно превращается в техническое задание

Есть еще одна сложность. Как только в начале проекта появляется очень конкретный визуальный ориентир, от него трудно полностью отвязаться.

Фраза «нам нравится вот такой подход» звучит достаточно свободно. Но команда уже видела пример, клиент уже эмоционально его одобрил, и эта картинка остается где-то на заднем плане во время дальнейшей работы.

Дизайнер может не копировать ни один элемент напрямую и все равно постоянно сверяться с первоначальным ожиданием. Если новая идея сильно от него отличается, возникает дополнительный вопрос: насколько далеко вообще можно уходить? Не будет ли на презентации реакции «мы ожидали совсем другое»?

В результате часть решений отсеивается раньше, чем успевает нормально развиться.

Особенно это заметно, когда референсы очень однородные. Например, в подборке десять брендов с похожей типографикой, одинаково спокойной палитрой и одним и тем же принципом верстки. Формально никто не говорил, что будущая айдентика обязана выглядеть именно так. Но рамка уже появилась.

В этом и состоит одна из причин, по которой агентство сначала пытается разобраться с задачей, а уже потом всерьез обсуждать стилистику. Если сделать наоборот, есть риск сначала выбрать визуальный ответ, а затем начать искать аргументы, которые объяснят, почему он подходит.

Такой порядок довольно легко перепутать с обычным творческим процессом. В презентации все может выглядеть последовательно: вот аудитория, вот конкуренты, вот позиционирование, вот выбранная стилистика. Но если направление было фактически задано еще до исследования, вся предыдущая работа становится скорее обоснованием уже принятого решения.

Особенно осторожно приходится смотреть на конкурентов

Референсы из своей категории кажутся самыми полезными. Они понятны бизнесу, работают с похожей аудиторией и существуют примерно в тех же условиях. Поэтому логика кажется очевидной: если конкурент хорошо выглядит, имеет смысл посмотреть, что именно у него работает.

Посмотреть — да. Использовать его визуальный язык как готовое направление — уже гораздо рискованнее.

Сильное решение конкурента работает не в вакууме. Оно существует рядом с его продуктом, ценой, историей, рекламой, сервисом и репутацией. Кроме того, оно уже принадлежит конкретному игроку рынка. Даже если какой-то прием сам по себе кажется универсальным, внутри категории он может очень прочно связываться именно с этим брендом.

Тогда желание «выглядеть так же уверенно» довольно быстро превращается в визуальное сходство.

Причем копировать буквально для этого необязательно. Достаточно взять близкий цветовой диапазон, похожую манеру фотографий, сходную типографику и тот же уровень минимализма. Каждый элемент по отдельности может быть совершенно допустимым, но вместе они создают ощущение, что бренд уже где-то видели.

Для бизнеса это особенно неприятная ситуация. Он приходит за новой идентичностью, а получает решение, которое помогает быстрее вспомнить другого участника рынка.

Поэтому конкурентов в брендинге действительно рассматривают внимательно, только задача здесь скорее обратная. Нужно понять не «что у них взять», а какие территории уже заняты, какие приемы стали слишком ожидаемыми для категории и где еще остается возможность выглядеть по-своему.

Есть и еще один момент. Визуальные тренды распространяются быстро. Как только на рынке появляется заметное решение, через некоторое время у него возникают последователи. То, что два года назад выглядело необычно, постепенно превращается в знакомый прием.

Если строить новую айдентику из того, что прямо сейчас особенно заметно у других, можно выйти на рынок в тот момент, когда похожих решений уже стало слишком много.

Хорошо в подборке — не обязательно хорошо в работе

Есть референсы, которые хочется сохранить просто потому, что они очень эффектно выглядят. Особенно если это фотографии готового проекта: идеальная упаковка, аккуратный мокап, красивый свет, короткий текст, продуманная композиция.

Но бренд потом существует совсем не в таких условиях.

Например, в презентационном кейсе на упаковке может быть одно короткое название и небольшой графический элемент. У реального продукта рядом появятся состав, масса, обязательная маркировка, преимущества, вкус, штрихкод, юридическая информация и еще несколько вещей, которые нельзя убрать ради композиции.

На сайте вместо аккуратной фразы из четырех слов будет длинное название услуги. В рекламе потребуется одновременно показать продукт, цену, акцию и условия. В презентации отдела продаж фирменная система встретится с таблицей на двадцать строк, которую никто не разрешит сократить.

Есть айдентики, которые прекрасно выдерживают такую нагрузку. А есть те, которым для хорошего вида каждый раз нужны почти лабораторные условия.

Разница становится важной еще на этапе выбора визуального направления.

Допустим, компании нравится очень тонкая и деликатная типографика. В крупном формате она выглядит отлично. Но если значительная часть коммуникации — это небольшие баннеры, карточки товаров или информационные материалы, придется проверить, останется ли от этой легкости хоть что-то после уменьшения.

То же самое касается фотографии, цвета, графики, анимации. Можно восхищаться приемом отдельно и одновременно понимать, что конкретному бренду с ним будет тяжело жить.

Именно здесь агентство смотрит на референс немного иначе, чем человек, который просто сохраняет понравившийся проект. Вопрос не заканчивается на «красиво или нет». Нужно представить, что произойдет с этим принципом, когда его начнут использовать каждый день.

До разговора о стиле приходится разобраться с самим бизнесом

Эта часть работы со стороны обычно выглядит гораздо менее интересно, чем подбор визуального направления. Здесь нет красивых картинок, зато много вопросов.

Кто покупает продукт и кто принимает решение о покупке? Это один и тот же человек или разные? Почему клиенты выбирают компанию сейчас? С кем ее сравнивают? Что для них является нормой в категории, а что уже воспринимается как слишком необычное? Какие качества бренд действительно может обещать, а какие хотелось бы иметь только на уровне образа?

Важно понять и то, где айдентика будет жить.

Для одного бизнеса центральной точкой контакта становится упаковка. Для другого — сайт и интерфейс. У третьего значительную часть коммуникации составляют коммерческие предложения и презентации. Четвертому нужно оформлять десятки торговых точек, навигацию, форму сотрудников и наружную рекламу.

Если большая часть референсов собрана из красивых сайтов, а в реальности бренд будет постоянно работать на физической упаковке, это уже повод не принимать подборку буквально.

Есть и ограничения, о которых в самом начале легко забыть. Производство может не поддерживать некоторые технологии. У компании может быть огромный ассортимент с очень разными категориями. Какие-то элементы должны легко собираться силами внутренней команды, а не только сильного дизайнера. В регулируемой отрасли часть пространства на носителе заранее занята обязательной информацией.

Иногда один такой факт меняет визуальное направление сильнее, чем вся первоначальная подборка.

Например, можно долго обсуждать пластичный графический прием, пока не выяснится, что большую часть материалов будут еженедельно собирать региональные сотрудники без дизайнерского образования. Тогда вопрос уже не только в красоте приема, но и в том, насколько сложно его использовать без постоянной помощи агентства.

Или можно планировать довольно широкую визуальную систему, а затем узнать, что у компании через полгода появятся еще несколько продуктовых направлений. Значит, уже сейчас нужно думать о том, сможет ли выбранный принцип пережить это расширение.

Именно поэтому до первого серьезного разговора о стиле у агентства обычно накапливается много информации, которая на дизайн вообще не похожа.

Она нужна не для того, чтобы усложнить процесс. Просто после нее становится понятнее, какие визуальные решения стоит рассматривать, а какие будут хорошо выглядеть только до момента запуска.

Референсы возвращаются, когда появляется контекст

Все это не означает, что после первой встречи подборку клиента убирают в дальнюю папку и больше никогда к ней не возвращаются.

Наоборот, позже она может оказаться очень полезной.

Только теперь разговор становится конкретнее. Можно обсуждать не бренд целиком, а отдельные свойства: насколько плотной должна быть типографика, сколько цвета допустимо в коммуникации, нужна ли фотографиям постановочность, насколько активной может быть графика.

Одна картинка может быть полезна для разговора о композиции и совершенно не подходить по цвету. В другой может нравиться работа с фотографией, но не типографика. Третья помогает объяснить уровень сдержанности, который нужен бренду.

В этот момент исчезает опасная установка «берем вот это за образец». Референсы начинают работать скорее как общий словарь.

Иногда первоначальная подборка после всей подготовительной работы вообще воспринимается иначе. Например, становится понятно, что клиент сохранял очень разные проекты, но у них действительно была общая черта: все они достаточно свободно работали с композицией и не выглядели слишком корпоративно.

Это уже полезное наблюдение.

Причем оно не требует повторять ни один из сохраненных проектов. Можно взять само качество — ту же свободу, живость или, наоборот, строгость — и искать собственный способ его выразить.

Бывает и обратная ситуация. После исследования становится понятно, что выбранное клиентом направление противоречит тому, что компания пытается сделать.

Допустим, бизнес хочет стать ближе к новой аудитории, но вся первоначальная подборка построена на визуальном языке, который внутри категории давно ассоциируется с консервативными крупными игроками. Или компания хочет упростить восприятие сложного продукта, но среди референсов преобладают очень декоративные решения.

Это не повод объявлять подборку неправильной. Она выполнила свою задачу: помогла начать разговор. Просто дальнейшая работа дала новую информацию.

Задача агентства в такой ситуации — не переубеждать клиента в вопросах вкуса, а показать, где именно возникает противоречие и к чему оно может привести на практике.

Иногда полезнее показать, что точно не нравится

С отрицательными примерами бывает даже проще.

Человеку трудно сформулировать, каким должен быть будущий визуальный язык, зато он быстро замечает вещи, которые воспринимаются совершенно не так. «Слишком официально», «слишком молодежно», «напоминает массовый рынок», «так выглядят почти все наши конкуренты».

Но и здесь одного «не нравится» мало.

Допустим, клиент показывает упаковку и говорит, что она выглядит дешево. Если просто убрать ее из подборки, мы узнаем не так много. Гораздо интереснее понять, откуда берется это ощущение.

Возможно, дело в сочетании нескольких очень активных цветов. Возможно, в фотографии продукта. В плотности информации. В характере шрифта. Или вообще не в дизайне как таковом, а в том, что похожим образом оформлена продукция определенного ценового сегмента.

После такого разбора появляется вполне рабочая граница. Компания не запрещает себе яркие цвета вообще — она понимает, какой именно способ их использования ей не подходит.

Отрицательные примеры особенно полезны там, где внутри команды несколько людей принимают решение. Слово «премиальный» каждый может понимать по-своему, а конкретная картинка довольно быстро показывает, насколько эти представления расходятся.

Иногда на этом этапе выясняется, что два человека, которые десять минут соглашались друг с другом на словах, на самом деле представляют будущий бренд совершенно по-разному.

Лучше обнаружить это в начале проекта, чем на презентации готовой концепции.

Хороший результат редко похож на исходную подборку один в один

К моменту, когда начинается разработка визуальной концепции, у первоначальных референсов уже не должно быть той власти, которой они обладали на первой встрече.

Команда знает значительно больше. Понятна задача бренда, изучено окружение, определены основные носители, обнаружены ограничения. У некоторых предпочтений клиента появились понятные причины, какие-то потеряли значение, а какие-то, наоборот, подтвердились.

И вот тогда можно действительно искать форму.

Причем хороший результат вполне может оказаться близок к тому, что клиент показывал в самом начале. Такое происходит. Иногда человек довольно точно чувствует направление, просто не может объяснить, почему оно кажется ему подходящим.

Разница лишь в том, что теперь решение выбрано не потому, что «эта картинка понравилась на Pinterest». У него есть основания, которые относятся к самой компании.

В других проектах расстояние между первой подборкой и итоговой айдентикой оказывается большим. И это тоже не означает, что клиент зря собирал референсы. Без них, возможно, было бы сложнее понять его ожидания, привычки и то, какие ассоциации он вкладывает в определенные визуальные приемы.

Референсы вообще хорошо справляются с ролью начала разговора. С ними удобно обсуждать вещи, которые трудно назвать словами, проверять реакции и находить расхождения в представлениях команды.

Проблема возникает только тогда, когда разговор на этом заканчивается.

Если будущий бренд просто собирается из чужих удачных решений, у него почти неизбежно появляется ощущение знакомости. Все сделано аккуратно, приемы хорошие, отдельные макеты нравятся — но трудно ответить, почему эта визуальная система принадлежит именно этой компании.

Работа брендингового агентства начинается как раз с этого вопроса.

Не на что должен быть похож будущий бренд, а что в нем должно стать своим. Что он должен сообщать, от чего отличаться, в каких условиях работать и что выдерживать через год или несколько лет после запуска.

Когда ответы хотя бы примерно понятны, референсы перестают диктовать направление. И становятся тем, чем действительно полезны в работе: способом быстрее договориться о визуальном языке, не превращая чужой дизайн в инструкцию для собственного.