Как стартапу подготовить бренд к выходу на рынок

Пока продукт находится внутри стартапа, с ним обычно все понятно. Основатели знают, зачем его придумали, какую проблему он должен решать, почему выбрали именно такую модель и чем собираются отличаться от уже существующих решений. Они могут часами рассказывать про технологию, функции, бизнес-модель и планы на следующие версии.

Снаружи этой информации нет.

Человек впервые открывает сайт и видит несколько экранов. Смотрит презентацию — несколько слайдов. Заходит в соцсети или карточку продукта — еще несколько сообщений. Он не знает всей истории разработки и не будет восстанавливать ее самостоятельно. В первую очередь ему нужно понять, что это за продукт, кому он нужен и зачем вообще тратить время на знакомство с ним.

На старте поэтому приходится решать довольно много вопросов еще до того, как появляется первый макет логотипа. Нужно определить, как объяснять продукт, к какой категории его отнесут, с чем будут сравнивать, какое преимущество стоит вынести вперед и что компания действительно может за этим обещанием показать.

Если этого не сделать, отдельные элементы бренда начинают жить каждый своей жизнью. Название говорит одно, сайт — другое, презентация — третье. Вроде бы все сделано аккуратно, но целостного впечатления не возникает.

Для стартапа это особенно неприятная ситуация. На первых этапах у него и так немного времени на то, чтобы объяснить себя рынку. Тратить его на расшифровку собственной коммуникации точно не стоит.

То, что очевидно основателям, не всегда очевидно клиенту

У стартапа обычно есть довольно четкая внутренняя гипотеза. Команда понимает, какую проблему заметила, какое решение придумала и почему считает его перспективным. Но формулируется эта гипотеза языком самой команды.

Разработчик думает о функциях и архитектуре. Основатель — о бизнес-модели и будущем рынка. Продуктовая команда — о сценариях использования. Человек со стороны ничего этого не знает.

Допустим, компания создала платформу для автоматизации внутренних процессов. Команда может гордиться сложной системой интеграций: сервис подключается к разным корпоративным системам, позволяет собирать нестандартные сценарии и достаточно гибко настраивается.

Все это может быть действительно сильной стороной продукта. Но потенциальному клиенту в первую очередь может быть интересно другое: сколько ручной работы он сможет убрать и получится ли наконец собрать процесс в одном месте.

Интеграции в таком случае никуда не исчезают. Просто в первом сообщении они не обязательно должны стоять на первом месте.

Это довольно частая история. Внутри компании ценность продукта и его устройство воспринимаются как единое целое. Для нового человека их приходится разделять. Сначала дать ему понятную точку входа, а потом уже рассказывать, за счет чего продукт работает и почему он способен выполнить свое обещание.

Поэтому задача при подготовке бренда — не превратить сложный продукт в короткий рекламный слоган. Скорее, нужно разобраться, что человеку действительно необходимо понять в первые минуты, а что можно оставить для следующего этапа знакомства.

Важно разобраться, чем продукт будет считаться для рынка

Когда работаешь над продуктом внутри команды, кажется, что всем и так понятно, что это такое. Но человек, который впервые заходит на сайт, этого контекста не знает. Ему сначала нужно разобраться, что перед ним и с чем это сравнивать.

Допустим, сервис решает ту же задачу, что уже существующий инструмент. Тогда пользователь, скорее всего, будет сравнивать его с тем, чем пользуется сейчас: по возможностям, цене, удобству. Если же представить тот же продукт как новый формат работы, сначала придется объяснить саму идею.

На первый взгляд разница только в подаче. На деле она довольно быстро начинает влиять на весь бренд: на позиционирование, тексты, визуальный образ и даже на то, какие вопросы задают продукту на первой встрече.

Если новый продукт воспринимается как замена знакомому сервису, его начинают сравнивать с ним. Пользователь ищет похожие функции, смотрит на цену, удобство перехода и отличия. Если продукт выглядит как решение из новой категории, сначала придется объяснить, что это вообще за категория и где в привычной картине рынка ему найти место.

Поэтому при подготовке позиционирования недостаточно посмотреть на несколько прямых конкурентов. Иногда гораздо полезнее открыть десять-пятнадцать сайтов из той же области и посмотреть, как рынок говорит сам о себе. Какие слова встречаются постоянно? Что обещают почти все? Где компании похожи друг на друга не только по продукту, но и по способу его представления?

После такого просмотра бывает хорошо видно, что внутри компании считалось отличием, а снаружи выглядит совершенно привычно.

Обратная ситуация тоже возможна. Какая-нибудь особенность продукта, которую команда считает второстепенной, может оказаться понятной и полезной причиной выбрать его.

При этом решать за стартап, на какой рынок ему идти, агентство не должно. Это решение принимают внутри компании, исходя из продукта, целей и того, какой бизнес хотят построить. Со своей стороны команда брендинга может посмотреть на несколько вариантов и показать, к чему каждый из них приведет: как будет восприниматься продукт, с кем его начнут сравнивать, какие ожидания появятся у аудитории. Дальше выбор остается за основателями.

С желанием сказать «мы вообще не похожи ни на кого» я сталкиваюсь довольно часто. Особенно когда команда действительно долго делала что-то новое и не хочет сводить результат к уже знакомой категории. Но здесь есть простой практический момент: человек впервые видит продукт и еще ничего о нем не знает. Если дать ему понятную точку отсчета, разобраться будет легче. А уже потом можно показать, где именно продукт отличается от того, к чему пользователь привык.

Позиционирование нужно не только для сайта

В стартапе обычно существует несколько совершенно нормальных способов рассказать об одном продукте.

Основатель может говорить о большой идее. Разработчик — о технологии. Продажи — о конкретной боли клиента. Инвестор — о потенциальном масштабе. Маркетолог — о сообщении, которое можно использовать уже сейчас.

Проблема появляется тогда, когда все эти версии одновременно отправляются наружу.

На сайте невозможно одинаково подробно рассказать и про сегодняшнюю пользу продукта, и про его будущее, и про технологию, и про десяток функций. В итоге получается текст, в котором вроде бы есть вся необходимая информация, но человеку все равно непонятно, что здесь главное.

Во время работы над позиционированием приходится немного расставлять приоритеты. Что продукт уже умеет делать и чем это подтверждается? Для кого он сейчас действительно предназначен? Какую проблему этой аудитории он решает? Что имеет смысл обещать сегодня, а что пока лучше оставить в планах?

Последний вопрос особенно важен для молодых компаний. Стартап часто существует одновременно в настоящем и будущем. Команда уже продает работающий продукт, но при этом прекрасно представляет, во что он должен превратиться через два-три года. В коммуникации эти два состояния легко смешать.

Если обещать рынку будущее как уже существующий факт, разрыв быстро обнаружится. Клиент пришел за одним, а получил пока только часть обещанного.

Хорошее позиционирование не обязано описывать компанию на годы вперед. Его задача гораздо прозаичнее: помочь команде договориться, что она говорит рынку сейчас.

После этого становится проще работать и со всем остальным. Если возникает новый слоган, название раздела на сайте или рекламное сообщение, его можно проверить относительно уже принятой логики. Не нравится — не потому, что «некрасиво», а потому что уводит в сторону от того, что компания договорилась о себе говорить.

Это сильно сокращает количество споров о вкусе.

Название и визуальный стиль тоже формируют ожидания

Когда смысловая часть более-менее определена, начинается работа с названием, языком и визуальным образом. И здесь довольно быстро выясняется, что эти вещи нельзя рассматривать совсем отдельно.

Название уже создает первое впечатление. Одни слова звучат технологично, другие — проще и дружелюбнее. Одни скорее напоминают корпоративный сервис, другие — потребительский продукт. То же самое происходит с визуальной системой.

Допустим, сервис рассчитан на небольшие компании и хочет восприниматься как простой и понятный инструмент. Но название у него сложное и отстраненное, тексты написаны официальным языком, а визуально он больше напоминает большую инфраструктурную компанию. Вроде бы к отдельным элементам не придерешься, но вместе они создают совсем другой образ. Человек ожидает одного опыта, а по факту ему показывают другой.

С B2B-продуктами бывает и обратная история. Команда хочет выделиться и делает очень легкий, почти игровой стиль. Для кого-то это действительно станет плюсом. Но если клиент привык выбирать подрядчика по надежности и компетентности, такой образ может вызвать лишние сомнения: справится ли эта компания с серьезной задачей?

Поэтому такие вещи приходится проверять не только в конце, когда уже собран макет. Мы обычно смотрим на каждый заметный элемент и задаемся довольно простым вопросом: что он обещает человеку, который видит его впервые? Если ответ не совпадает с тем, каким компания хочет себя показать, значит, где-то появилась проблема.

И проверять нужно не только логотип или презентацию. После запуска тот же бренд окажется на сайте, в интерфейсе, коммерческих предложениях, рекламе, соцсетях, документах и внутренних шаблонах. Именно там обычно и становится понятно, получилась ли из отдельных решений цельная система. Красивый логотип сам по себе этого не показывает.

Иногда это становится очевидно только после первых попыток собрать реальные материалы. В презентации все работает отлично, а в интерфейсе фирменный стиль практически исчезает. Или на большом сайте визуальная система выглядит убедительно, но в небольшом рекламном формате остается просто набором цветов и шрифта.

Поэтому айдентику имеет смысл проверять не только на красивом первом экране, но и там, где ей действительно придется работать каждый день.

Не нужно пытаться сразу создать бренд на десять лет вперед

Еще одна распространенная история — желание сделать на старте сразу все.

Большой брендбук, десятки шаблонов, правила для всех возможных носителей, подробные инструкции на случай выхода в новые страны и отдельные рекомендации для ситуаций, которые пока даже не возникли.

Выглядит основательно, но у молодого продукта есть одна проблема: он еще не знает, что из этого действительно понадобится.

После первых месяцев работы может измениться аудитория, набор функций, способ продаж или само понимание того, в чем главная ценность продукта. Поэтому собирать огромную систему заранее не всегда имеет смысл.

Гораздо полезнее определить, что действительно необходимо для текущего запуска. Одному стартапу нужен сайт и презентация для продаж, другому — интерфейс и рекламные материалы, третьему — упаковка и материалы для партнеров. Набор получается разным, и заранее составлять универсальный список здесь бессмысленно.

При этом компактная система не должна превращаться в случайный набор решений. Даже если на старте есть только базовые правила по визуальному стилю и несколько основных шаблонов, они должны быть связаны между собой.

Это, пожалуй, важнее количества страниц в брендбуке.

Если через полгода появится новый канал, команда должна понимать, как самостоятельно адаптировать туда существующую систему. Если появится новая функция продукта, не должно возникать вопроса, какой теперь использовать язык. В этом и заключается практическая ценность хорошо собранной основы.

Перед запуском полезно посмотреть на бренд глазами человека со стороны

Когда сайт, презентация и другие материалы готовы, обычно уже сложно увидеть собственную коммуникацию свежим взглядом. Команда знает слишком много.

Поэтому перед запуском полезно буквально пройти путь нового человека. Открыть первый экран сайта и попробовать понять, что здесь предлагают. Потом посмотреть презентацию и проверить, совпадает ли ее основной посыл с сайтом. Взять рекламное сообщение или карточку продукта и посмотреть, не появляется ли там совсем другая версия компании.

Иногда на этом этапе находятся довольно простые вещи.

Например, продукт можно объяснить только после трех абзацев, хотя команда была уверена, что все очевидно. Или название постоянно приходится расшифровывать. Или сайт рассказывает про одну выгоду, а продавцы на встречах делают акцент на другой.

Такие несоответствия проще исправить до запуска, пока материалов немного.

При этом такая проверка не заменяет тестирование самого продукта. Она не показывает, будут ли люди покупать сервис и подтвердится ли бизнес-гипотеза. Ее задача значительно уже: понять, насколько внятно компания объясняет свою идею человеку, который не участвовал в ее создании.

После запуска выясняется самое интересное

До выхода на рынок многое приходится предполагать.

Команда предполагает, что аудитории важна определенная функция. Предполагает, что люди будут сравнивать продукт с конкретными конкурентами. Предполагает, что определенная формулировка лучше всего объясняет ценность.

После запуска появляются реальные данные.

Люди могут обращать внимание совсем на другое. Сравнивать продукт не с теми конкурентами, которых выбрала команда. Использовать функцию не так, как предполагалось. Приходить из другой аудитории.

Для бренда это полезная информация, но не повод менять все после каждого нового наблюдения.

Если каждый новый комментарий клиента приводит к смене позиционирования, названия или визуального стиля, компания просто не успеет сформировать устойчивый образ. Здесь полезно разделять основу и то, что можно корректировать.

Основная идея, логика позиционирования и принципы визуальной системы обычно должны быть достаточно стабильными. А вот отдельные сообщения, акценты и материалы вполне могут меняться, если накопилось достаточно оснований.

Так бренд развивается вместе с продуктом, но не превращается в бесконечную череду ребрендингов.

Что в этой работе действительно может сделать агентство

При всем этом не стоит приписывать брендингу слишком много.

Он не докажет, что бизнес-модель работает, не создаст спрос из ничего и не заменит продукт, продажи или нормальный клиентский сервис. Хорошая айдентика сама по себе не сделает продукт нужным рынку.

Задача здесь немного другая.

Агентство может помочь команде разобраться в том, что она уже создала, посмотреть на продукт со стороны и перевести внутреннее понимание в понятную для рынка систему. Определить, что говорить первым, где находится реальное отличие, какие обещания уже можно давать и как связать между собой название, тексты, визуальный язык и основные материалы.

Для стартапа этого уже немало.

На старте не обязательно иметь бренд, рассчитанный на компанию через пять лет. Гораздо важнее иметь систему, которая помогает нормально выйти на рынок сейчас и не развалится при первом же изменении продукта.

А дальше начинается уже работа с реальностью. Рынок покажет, насколько точно команда выбрала аудиторию, правильно ли расставила акценты и действительно ли люди видят в продукте ту ценность, которую ей хотелось донести.

Именно поэтому подготовка бренда к запуску — не финальная упаковка готового бизнеса. Это скорее попытка заранее договориться внутри компании о том, что именно она хочет сказать рынку, и сделать так, чтобы человек снаружи смог это понять без долгих объяснений.

Пока продукт существует только внутри команды, многое кажется очевидным. Первый настоящий контакт с рынком быстро показывает, что очевидным оно было далеко не для всех.