Что такое программатик-баннеры

Баннерная реклама — рекламный блок, который содержит текст и изображение и размещается на сайтах, которые посещает целевая аудитория бренда или компании. Такой формат объявлений дает пользователям возможность быстро перейти на официальный сайт или иные ресурсы рекламодателя.

Для размещения баннеров обращаются к программатик-платформам, которые не просто распространяют объявления по максимально возможному количеству сайтов. Такие платформы автоматически обрабатывают большие объемы данных о посетителях сайтов и сегментов пользователей и предсказывают поведение потребителей на основе исследования. Они используют геотаргетинг, поведенческий таргетинг и показывают баннеры только в определенное время суток, когда целевая аудитория наиболее активна. Так, программатик-платформы позволяют создавать персонализированные рекламные объявления под конкретных пользователей и привлекать их внимание. Например, Spotify обращается к программатик-рекламе для продвижения подписок и плейлистов с учетом интересов конкретных потребителей.

Баннерная слепота: почему пользователи не обращают внимания на рекламу

Основная проблема, которая мешает использовать такой формат рекламных размещений для продвижения — баннерная слепота. Рекламные объявления сегодня можно встретить везде — в социальных сетях, при просмотре фильмов и сериалов, проверке погоды и даже общении с друзьями. За последние годы количество контента и рекламы в Интернете выросло настолько, что, в среднем, каждый человек видит от 6 000 до 10 000 объявлений в день. При этом, любопытно, что действительно привлекают внимание только 100 из них.

Причиной баннерной слепоты является не только огромное количество объявлений, которые автоматически отсеиваются, но и расположение самих баннеров на странице. Обычно основной контент располагается по центру и слева, а дополнительная информация — сверху и справа. Мозг со временем запоминает расположение информации и не дает отвлекаться на части страницы, где с большей вероятностью не будет того, что ищет пользователь. Если расположить баннер в центральной части страницы, то он привлечет больше внимания.

Баннерная слепота также появляется из-за привычек пользователей. Люди приходят на сайт с конкретной целью, например, прочитать материал, найти нужный товар или получить информацию. По этой причине мозг автоматически фильтрует элементы страницы, которые не относятся к решению задачи. Так, эффективность баннерной рекламы определяется не только его заметностью, но и релевантностью. Чем больше сообщение будет соответствовать текущим интересам и запросам аудитории, тем выше вероятность, что она обратит на него внимание.

Среди рекламодателей распространено ошибочное мнение: чем ярче баннер, тем больше внимания он привлечет. В действительности все работает иначе. Яркие элементы слишком выделяются на спокойном фоне, поэтому их автоматически воспринимают как лишние. В случае, когда баннер визуально адаптирован под формат сайта, на котором он размещен, его будет сложнее пропустить.

Почему данные становятся ресурсом баннерной рекламы

Пару лет назад баннерную рекламу воспринимали как инструмент для массового охвата. Рекламодатели закупали большое количество показов и фокусировались преимущественно на количестве пользователей, которые увидели объявление. Сегодня ситуация изменилась. Современные программатик-технологии работают с конкретными сегментами аудитории и баннеры становятся каналом персонализированной коммуникации. Например, компания Amazon использует динамические баннеры с рекомендациями товаров, которые адаптированы под конкретные пожелания потребителей.

Это дает возможность рекламодателям показывать объявления не максимально широкой аудитории, а лишь тем пользователям, которые потенциально заинтересованы в продукте или услуге. Такой подход позволяет снижать количество неэффективных показов, более рационально расходовать и перераспределять бюджет, а также повышать вероятность конверсии.

Баннеры набирают популярность среди рекламодателей

Помимо использования реальных данных о поведении пользователей, современные платформы также взаимодействуют с VR- и AR-технологиями. Сейчас активно распространяются баннеры с дополненной реальностью, которая помогает потребителям погружаться в мир бренда, оживляя его. Подобное внедрение новых технологий делает рекламные объявления не просто визуальным шумом, а частью пользовательского опыта. Это помогает привлекать внимание аудитории, так как больше нет необходимости переходить на сторонние сайты и тратить дополнительное время — весь процесс оформления и приобретения товара или услуги ускоряется и происходит в одном баннерном окне.

Дополнительно, доля использования мобильных телефонов для потребления контента и поиска информации составляет практически две трети всего мирового трафика (62.6%). По этой причине стоит обращать внимание на мобильный трафик. Программатик-баннеры адаптируются под мобильный интерфейс, удобство использования и скорость загрузки. При корректной адаптации объявления привлекают внимание аудитории.

Новым каналом для размещения баннеров становятся социальные сети. Их использует около 70% всего мирового населения практически ежедневно. Интеграция рекламных объявлений в них помогает охватывать аудиторию, которая с течением времени начала уставать от посещения разных сайтов в Интернете и перешла к потреблению контента только в социальных сетях. Когда баннер адаптирован под формат привычного контента пользователей и является частью ленты, его работа будет успешной.

Кроме того, программатик-платформы делают баннерные объявления более интерактивными. В этом случае важной частью рекламы является геймификация. Посетители сайтов могут принять участие в квестах и играх, а также получить за них скидки или бонусы. Например, для FMCG-бренда может быть подготовлена корзина, в которую можно добавить продукты, визуально находясь в магазине. Это влечет за собой повышение лояльности потенциальных клиентов и длительное взаимодействие с продуктом.

Почему современные баннеры не похожи на рекламу десятилетней давности

Многие все еще ошибочно воспринимают баннерную рекламу как статичное изображение с логотипом компании и призывом перейти на сайт. Однако современные программатик-баннеры существенно отличаются от форматов, которые использовались ранее (даже пять лет назад). Сегодня рекламные объявления могут практически автоматически адаптироваться под интересы определенных сегментов аудитории, например, менять содержание в зависимости от местоположения, времени суток или устройства, с которого осуществляется просмотр страницы.

Так, один и тот же бренд может показывать пользователям разные предложения в рамках одной компании. Новому посетителю будет продемонстрировано ознакомительное сообщение о продукте, а человеку, который уже взаимодействовал с сайтом компании, — специальное предложение или напоминание о ранее просмотренных разделах или товарах.

Как повысить эффективность баннерной рекламы

1. Регулярно обновлять креативы. Со временем любой баннер начинает терять результативность, потому что пользователи привыкают к одинаковым изображения и сообщениям. Для того, чтобы избежать этого, важно обновлять визуальные элементы, тестировать новые заголовки и варианты оформления.

1. Использовать сегментацию аудитории. Универсального баннера, который подойдет для всех потребителей, не существует. Для одной категории будут подходящими статичные изображения, а для другой — интерактивные форматы. Тестирование креативов и адаптация под пожелания аудитории является одним из ключевых инструментов повышения эффективности рекламы.

1. Оценивать бизнес-результаты, а не клики. Баннер может привлекать внимание пользователей и собирать большое количество переходов на ресурсы компании, но не приносить заявок. По этой причине стоит обращать внимание на количество конверсий, выручку и стоимость привлечения клиента.

1. Адаптировать баннеры под мобильные устройства. Рекламные баннеры должны правильно отображаться на экранах, сохранять читаемость даже при маленьком времени контакта с пользователем и быстро загружаться.

Вывод

Несмотря на опасения из-за баннерной слепоты, реклама в таком формате не теряет актуальности. Программатик-платформы и искусственный интеллект позволяют баннерам переживать новый этап развития. Современные объявления работают как динамический инструмент коммуникации, который помогает брендам и компаниям находить аудиторию, стимулировать продажи и повышать узнаваемость. Вопрос состоит лишь в том, насколько полно компании используют возможности современных программатик-баннеров.