Как мы выбираем города для масштабирования объявлений на Авито

Масштабирование на Авито — это не просто публикация одного и того же объявления в максимальном количестве городов.

География для нас — отдельный объект тестирования. Один и тот же товар или услуга может давать хорошие обращения в городе-миллионнике и практически не работать в соседнем регионе. Причина не всегда в конкуренции: отличается структура спроса, уровень цен, платежеспособность аудитории, локальная специфика и то, насколько предложение соответствует ожиданиям покупателей.

С чего начинаем выбор города

Первый вопрос — не «какой город следующий?», а почему именно там должно сработать наше предложение.

Мы смотрим на несколько сигналов одновременно: потенциальный объём спроса, наличие конкурентов, цены, количество предложений, характер объявлений и возможность реально обслуживать клиентов из этого города.

Например, если компания оказывает строительные услуги, бессмысленно просто брать крупнейшие города России по очереди. Для одного вида работ потенциально интересными могут оказаться крупные города с активным частным строительством, для другого — города с большим фондом старого жилья, а для третьего — промышленные центры.

Поэтому географию нельзя отделять от самой услуги.

Город выбирается не сам по себе — выбирается связка «услуга + аудитория + город».

Почему мы не начинаем сразу со всех городов

Большая география выглядит привлекательно в отчёте: десятки регионов, сотни объявлений, много просмотров. Но для бизнеса это ещё не означает рост продаж. При масштабировании одновременно меняется слишком много переменных. Если запустить объявления сразу в 50 городах, а затем получить разные результаты, будет сложно понять, что именно повлияло на эффективность: сам город, заголовок, цена, визуал, конкуренция или формат объявления. Поэтому мы предпочитаем сначала найти рабочую географическую связку, а уже затем расширять её. Логика простая: сначала тестируем, потом подтверждаем результат, после этого масштабируем.

Это тот же принцип, который используется в нормальной работе с семантикой и контентом: сначала определяется реальный спрос, затем приоритет, а не создаётся большой объём материалов вслепую. В загруженном гайде эта логика сформулирована как работа от реального спроса, проверки фактуры и последующего контроля результата. seo-mashina-pro (1)

На что смотрим при выборе города

1. Есть ли в городе спрос

Первое, что проверяем, — потенциальный интерес к конкретному предложению.

Нас интересует не абстрактное количество жителей, а вероятность того, что человек в этом городе действительно будет искать нужный товар или услугу. Условно, запрос «ремонт ванной» и запрос «промышленный измельчитель» требуют совершенно разной географической стратегии. В первом случае огромное значение имеет плотность населения и локальная конкуренция. Во втором — размер бизнеса, наличие предприятий и специфика рынка. Поэтому город с населением в несколько сотен тысяч человек иногда может быть интереснее города-миллионника.

2. Что уже происходит у конкурентов

Следующий уровень — конкурентная среда.

Мы смотрим, сколько предложений уже представлено в городе, какие форматы объявлений используются, какие цены стоят, насколько профессионально оформлены карточки и какие преимущества конкуренты выносят в заголовки. Особенно интересен момент, когда спрос есть, а качество предложений слабое. Если в городе уже много потенциальных клиентов, но большинство объявлений выглядит одинаково, плохо объясняет услугу и не вызывает доверия, это может быть хорошей точкой входа. Но высокая конкуренция сама по себе не означает, что город нужно исключить. Иногда она просто показывает, что рынок существует.

3. Насколько цена соответствует местному рынку

Одна из самых частых ошибок при масштабировании — переносить цену из одного города в другой без проверки. Стоимость услуги может отличаться даже между соседними регионами. То же самое касается доставки, монтажа, выезда специалиста, стоимости материалов и других расходов. Поэтому перед запуском мы смотрим не только на цену самого предложения, но и на экономику сделки. Если потенциальная стоимость обращения слишком высока относительно маржи, город не становится хорошим кандидатом только потому, что там много людей.

Мы оцениваем не только спрос, но и экономику

Для нас хороший город — это не тот, где можно получить много просмотров.

Хороший город — тот, где потенциальный поток обращений можно превратить в прибыльные сделки. Допустим, в городе А объявление получает 100 контактов, но большинство людей ищет минимальную цену и плохо доходит до сделки. В городе Б — 40 контактов, зато аудитория лучше соответствует продукту и чаще покупает. Если смотреть только на количество контактов, победит город А. Если смотреть на бизнес-результат, ситуация может оказаться противоположной. Поэтому при масштабировании мы стараемся не попадать в ловушку «больше трафика = лучше результат». Авито для бизнеса — это не конкурс по просмотрам. Ценность имеет цепочка:

город → целевая аудитория → обращение → квалифицированный клиент → сделка.

Чем больше звеньев этой цепочки мы можем подтвердить данными, тем увереннее принимаем решение о масштабировании.

Как определяем приоритет городов

После первичного анализа города можно условно разделить на несколько групп.

Первая — города с высоким потенциалом. Здесь уже есть признаки спроса, понятная аудитория и приемлемая экономика. Их тестируем в первую очередь.

Вторая — перспективные города. Потенциал есть, но недостаточно данных. Их не исключаем, а отправляем в тестовую очередь.

Третья — города с сомнительной экономикой. Например, спрос потенциально присутствует, но высокая стоимость привлечения, сложная логистика или слабая маржинальность делают запуск спорным.

Четвёртая — города, где масштабирование пока не имеет смысла. Если нет понятного спроса или бизнес не может качественно обслуживать клиентов, само количество жителей ситуацию не исправит.

Так появляется не просто список городов, а очередь масштабирования.

Это принципиальная разница. Мы не ставим задачу «охватить всю Россию». Мы ставим задачу последовательно расширять географию там, где предыдущий этап даёт основания двигаться дальше.

Почему рабочее объявление нельзя просто скопировать в новый город

Даже если объявление отлично работает в одном регионе, его нельзя считать универсальным. В новом городе меняется конкурентное окружение. Другие цены, другие формулировки, другие предложения и иногда даже другой способ выбора исполнителя. Поэтому при расширении географии мы меняем не только город в настройках. Проверяем заголовок, оффер, цену, фотографии, текст и аргументы, которые могут быть важны именно для этой аудитории.

Это позволяет понять, город не работает или конкретная упаковка не попала в его спрос.

Иначе можно преждевременно отказаться от перспективного региона просто потому, что в него перенесли неподходящую связку.

Когда город можно считать подходящим для масштабирования

Мы не принимаем решение по одному показателю. Если объявление получило просмотры, но почти не даёт контактов, это повод проверить предложение и упаковку. Если есть контакты, но они не превращаются в нормальных клиентов, нужно смотреть качество аудитории и работу менеджеров. Если контактов мало даже при нормальной упаковке, возможно, проблема действительно в объёме спроса. Поэтому город проходит несколько этапов:

потенциал → тест → статистика → анализ качества обращений → решение о масштабировании.

И только после этого появляется следующий вопрос: сколько объявлений и какой объём бюджета имеет смысл выводить в этот город.

Как выглядит наша логика масштабирования

На практике процесс выглядит примерно так. Сначала определяем услугу или товар, который уже показал признаки спроса. Затем формируем список потенциальных городов и оцениваем их по спросу, конкуренции, ценам и экономике. После этого запускаем ограниченный тест. Смотрим не только на просмотры и контакты, но и на конверсию, стоимость обращения, качество лидов и обратную связь от менеджеров. Если город показывает приемлемую экономику, увеличиваем объём объявлений и постепенно расширяем присутствие. Если результат слабый, сначала проверяем саму связку — и только после этого решаем, стоит ли исключать город. Так география превращается из случайного набора регионов в управляемую систему.

Главная ошибка при масштабировании географии

Самая дорогая ошибка — считать, что масштабирование начинается с увеличения количества объявлений. На самом деле оно начинается с понимания где именно есть возможность получить дополнительный спрос. Можно разместить сотни объявлений по всей стране и получить большую статистику просмотров. Но если города выбраны без анализа, объявления не соответствуют локальному спросу, а экономика сделки не сходится, масштабирование только увеличит расходы. Поэтому мы относимся к географии так же, как к любому другому элементу рекламной системы: сначала гипотеза, затем тест, затем подтверждение и только после этого увеличение объёма.

FAQ

Можно ли продвигать одно объявление сразу во всех городах?Технически географию можно расширять широко, но эффективность такой стратегии нужно проверять. Один и тот же оффер может по-разному работать в разных регионах.

Какой город лучше выбирать первым?Не обязательно самый крупный. В приоритете город, где одновременно есть спрос, подходящая аудитория, приемлемая конкуренция и экономика сделки.

Нужно ли сначала тестировать один город?В большинстве случаев это позволяет быстрее получить данные и понять рабочую связку. После подтверждения результата её проще масштабировать на похожие города.

Что важнее: количество просмотров или контактов?Ни то ни другое само по себе. Для бизнеса важнее качество обращений и их способность превращаться в сделки.

Можно ли масштабироваться в маленькие города?Да, если там есть целевой спрос и бизнес способен экономически работать с такими клиентами. Размер города — только один из факторов.

Что в итоге

Мы выбираем города не по принципу «где больше населения», а по совокупности факторов: спрос, конкуренция, локальная цена, соответствие аудитории, экономика и фактические результаты теста.

Главная задача масштабирования — не получить как можно больше объявлений. Она в том, чтобы найти дополнительные города, где уже работающая модель привлечения клиентов имеет шанс повториться.

Именно поэтому хорошая география на Авито строится не одним большим запуском, а последовательным расширением: нашли рабочую связку → проверили → подтвердили → масштабировали → снова проверили.

Если вы не уверены, какие города стоит запускать первыми, можно начать с аудита текущего кабинета и географии: посмотреть, где уже есть потенциал для расширения, а где дополнительные объявления только увеличат расходы. Напишите мне в Telegram или Макс.

Больше кейсов и разборов проектов публикую в Telegram-канале