Почему клиенты не покупают: учимся выявлять настоящие потребности

Привет, меня зовут Денис.

Я занимаюсь продажами, управлением и автоматизацией бизнес-процессов уже более 10 лет.

Прошёл путь от менеджера по продажам до коммерческого директора, запускал отделы продаж с нуля, строил команды, выводил новые направления и консультировал компании по развитию продаж и управленческой аналитики.

За это время:
🔹Более 1000 успешных переговоров за спиной
🔹 Управлял отделами продаж и коммерческими подразделениями более 5 лет
🔹 Запускал новые направления бизнеса с нуля
🔹 Помогал компаниям выстраивать системные продажи и прозрачную аналитику
🔹 Работаю в B2B-продажах с 2016 года

Сейчас консультирую компании по построению отделов продаж и внедрению управленческой аналитики.

На этом канале пишу о том, что сам использую в работе:
• Продажи и управление отделами продаж
• Автоматизация процессов без сложных внедрений
• Дашборды и управленческая аналитика
• AI-инструменты для бизнеса
• Маркетинг, переговоры и иногда просто мысли о работе и жизни

Не считаю себя гуру и не собираюсь никого учить жизни.

Я продолжаю учиться сам, тестирую гипотезы, ошибаюсь, исправляю ошибки и делюсь только тем, что проверил на практике.

Личные контакты:
@spbdmitriev в Телеграме
dmitrievsales.ru для консультаций

Пишу серию статей о том, как построить системный отдел продаж.В прошлой статье мы говорили про построение контакта с клиентом и в целом, что такое продажа — можно ознакомиться здесь

Теперь переходим к самому важному этапу

Второй этап. Выявление потребностей.

Зачем вообще выявлять потребности?

На первый взгляд ответ кажется очевидным — чтобы понять, чего хочет клиент. Но на практике задач намного больше.

Выявление потребностей помогает:

✔ Понять реальные цели клиента
✔ Не делать лишнюю работу
✔ Не бороться с ложными возражениями
✔ Не ходить кругами по одним и тем же вопросам
✔ Подготовить действительно подходящее решение
✔ Выглядеть экспертом, а не продавцом-каталогом

И самое главное. Очень часто клиент озвучивает не настоящую потребность. Он говорит о симптоме. А ваша задача найти причину.

Какие бывают потребности?

Открытая потребность — Это потребность, которую клиент осознает, озвучивает напрямую, может сформулировать словами.

Такие потребности услышать проще всего. Но именно здесь многие менеджеры совершают ошибку и сразу переходят к презентации.
Пример: Ищем CRM-систему

Скрытая потребность — Это потребность, которую клиент чувствует, но не формулирует напрямую. Или даже не осознает полностью. (чаще всего это настоящая причина обращения)
Пример: Клиент говорит: Нам нужен новый подрядчик
После серии вопросов выясняется:
— Текущий подрядчик не даёт прозрачной отчётности.
— Руководитель не понимает, куда уходят деньги.
— Собственник потерял доверие к маркетингу.И вот это уже совсем другая история.

Эмоциональная потребность — Это то, что клиент хочет почувствовать после покупки. Самая недооцененная часть продаж. Люди редко покупают только логикой (Каждая покупка вызывает определённое состояние: Кто-то хочет чувствовать спокойствие, безопасность, статус, контроль над ситуацией и.т.д)

Рациональная потребность — Это та причина, которой клиент объясняет покупку самому себе или руководству (логическая, объяснимая). Обычно решение принимается эмоциями, а оправдывается логикой. Поэтому важно понимать обе стороны.

Как выявлять потребности? Задавать вопросы.

Базовые вопросы для выявления потребностей:

Открытые вопросы — Позволяют получить развёрнутый ответ. Именно такие вопросы дают основную информацию.
Например: Какие цели вы ставите перед проектом? Как выглядит идеальный результат?

Закрытые вопросы — Предполагают ответ «да» или «нет». Они нужны для уточнения деталей, а не выявления болей. Злоупотреблять ими не стоит, иначе разговор начинает напоминать допрос.

Альтернативные вопросы — Предполагают выбор из названных вами вариантов (такие вопросы ещё часто называют «Выбор без выбора»). Такие вопросы хорошо работают на этапе принятия решения.
Например: Вам удобнее запускаться сегодня или завтра?

Основные рекомендации для выявления потребностей:

Если бы нужно было оставить только один совет, он звучал бы так: Копайте глубже. Очень редко настоящая причина покупки лежит на поверхности. Поэтому не останавливайтесь после двух-трёх вопросов.

Используйте «палочку выручалочку» любого продавца, если не знаете что спросить: Вопрос «Почему?»
— Почему это важно?
— Почему возникла такая ситуация?
— Почему хотите изменить именно это?

Часто именно после третьего или четвёртого уточнения начинается настоящий разговор.

Так же помните:

📌 Не презентуйте продукт во время выявления потребностей.
📌 Фиксируйте ключевые ответы клиента на бумаге — так проще распутывать для себя, что хочет клиент
📌 Резюмируйте промежуточные выводы, что бы понимать, что находитесь с клиентом в одном инфополе.
📌 Не задавайте несколько вопросов одновременно. Один вопрос — один ответ.
📌 Не нагромождайте вопрос.
📌 Не отвечайте за клиента. Вы задаете вопрос и сами на него отвечаете. Разговаривайте с клиентом — с ним интереснее.
📌 Не задавайте много закрытых вопросов. Клиент начинает чувствовать себя на допросе, не всем это нравиться.
📌 Не используйте вопросы-стесняшки вроде «если не секрет...».

Если вопрос важен для проекта — задавайте его спокойно и уверенно.

Выявлять потребности — это не только спрашивать

Это ещё и умение слушать. Есть несколько простых техник.

Уточнение
Сначала получаем основной ответ. Затем начинаем углубляться именно в него. Помните: ваша задача — копать в глубину, а не в ширину. Один хорошо раскрытый ответ даст гораздо больше информации, чем десять поверхностных вопросов.
Пример:
🟡 Основная ветка
— С какой целью планируете обучение?
— Хочу сменить работу.
🔵 Уточнения
✔ Чем занимаетесь сейчас?
✔ Что подтолкнуло к этому решению?
✔ В какой срок хотите перейти в новую сферу?
Так постепенно появляется полная картина.

Перефразирование/Интопретация
Позволяет убедиться, что вы правильно поняли клиента. И одновременно помогает управлять диалогом.
Пример:
🟡 Основная ветка
— С какой целью планируете обучение?
— Я сейчас студент, учусь на инженера, хочу зарабатывать в период обучения, настраивая рекламу на фрилансе
🔵 Перефразирование
✔ т.е. ваша цель — освоить навык ведения контекстной и таргетированной рекламы, чтобы получить доступ к бизнес-заказчикам.
Клиент либо подтверждает, либо корректирует вас. В обоих случаях вы выигрываете.

Дословное повторение
Полезно, когда нужно подчеркнуть важную мысль клиента или взять небольшую паузу.
Пример:
🟡 Ответ клиента
— Я сейчас нахожусь в поиске хорошего курса... пробовал искать информацию в интернете, но это так сложно и занимает много времени
🔵 Дословное повторение
✔ Да, поиск информации в интернете действительно занимает много времени. Рынок усложняется с каждым днем, поэтому...
После чего можно развивать тему дальше.

Мостик между потребностью и презентацией

Очень важный этап, который многие пропускают. После выявления потребностей нельзя резко переходить к коммерческому предложению. Нужно построить логическую связь.
Пример:
«Если правильно вас понял, основная задача — получить прозрачную систему аналитики, чтобы понимать эффективность каждого канала рекламы и принимать решения на основе данных. Всё верно?»
Получаем подтверждение. И только после этого:
«Отлично. Тогда покажу, как именно мы решаем эту задачу...»

Так клиент видит связь между своей проблемой и вашим решением.

Самое главное в выявление потребности это вариативность вопросов и умение меньшим количеством вопросов, добежать до истинной потребности

Для тренировки навыка задавать вопросы хорошо подходит методология СПИН. Я не считаю её универсальным решением для любых продаж, но как инструмент обучения вопросов она очень полезна.

СПИН-продажи

это методика продаж, в которой менеджер с помощью последовательных вопросов помогает клиенту самостоятельно прийти к пониманию проблемы и необходимости её решения. СПИН строится на четырёх группах вопросов:

🔹 С — ситуационные — собираем информацию
🔹 П — проблемные — ищем боли
🔹 И — извлекающие — усиливаем значимость проблемы
🔹 Н — направляющие — показываем ценность решения

Даже если вы не будете использовать СПИН в чистом виде, понимание этой логики сильно помогает в переговорах.

Ситуационные — Помогают сориентироваться в клиенте. Они помогают нам установить систему координат: что клиенту важно, что он ищет, как сейчас живет/работает/на что тратит деньги.Как правило именно эти вопросы кажутся нам исчерпывающими для выявления потребности:
▪️кто в компании сейчас занимается продвижением сайта?
▪️продвижение сайта является важным направлением деятельности?
▪️какой бюджет вы тратите на продвижение? Есть еще какие-то рекламные активности? Во сколько они обходятся?
▪️какое количество трафика на сайт вы ожидаете от продвижения?
▪️почему выбрали именно этот способ продвижения?

Проблемные — Используются для формирования «фундамента» продажи — проблемы, на решение которой будет направлено ваше предложение. Проблему ищем — как преграду в достижении целей, выявленных в предыдущем пункте.
▪️работа с агентством/своим штатом вызывает какие-либо сложности?
▪️чего бы вы еще хотели от своих поставщиков?
▪️агентство вам присылает отчетность, вам достаточно этой отчетности или хотелось бы ее изменить/увидеть больше?
▪️если у вас случается проблема,как быстро агентство реагирует на ее решение?

Извлекающие — С их помощью усиливаем значимость проблем, выявленных ранее. Именно эти вопросы позволяют вам управлять приоритетами в голове клиента, склоняя выбор в пользу сильных сторон продукта.
▪️вы пробовали посчитать, сколько ущерба(потерянной выгоды) влечет за собой /проблема/?
▪️сколько примерно вы теряете денег из-за /проблемы/?
▪️недоприведенные клиенты купили что-то у конкурентов? Их много?
▪️если цена за лид/посетителя будет расти (будет такой же всокой) это повлечет какие-либо сложности? Во сколько тогда обойдется один клиент?

Направляющие — Если извлекающие вопросы нагоняют холода, то цель направляющих — усилить ощущение счастья от решения проблем, беспокоящих клиента.
▪️сколько вы можете сэкономить, если..../платить за лид меньше/?
▪️надежный поставщик избавит вас от проблем с внезапным исчезновением фрилансера?
▪️вам бы хотелось гарантии что трафик в нужном количестве будет?
▪️если завтра вы будете расширяться, вы бы хотели не зависеть от производительности своего подразделения?

После того как потребность клиента выявлена, не стоит сразу переходить к коммерческому предложению или отправлять презентацию.

Перед презентацией решения важно сделать ещё несколько шагов:

📌 Кратко рассказать о компании и подтвердить свою экспертизу. Клиент должен понимать, почему вам можно доверять решение своей задачи.
📌 Подрезюмировать диалог. Проговорите ключевые цели, задачи и потребности клиента, чтобы убедиться, что вы одинаково понимаете ситуацию.
📌 Обозначить релевантное решение. Если у вас несколько продуктов или услуг, покажите, какой именно продукт поможет решить озвученную проблему и почему.
📌 Продать следующий шаг. Не оставляйте клиента один на один с презентацией или коммерческим предложением. Любое решение лучше презентовать лично и обсудить вместе с клиентом. Простая отправка материалов без сопровождения почти всегда снижает конверсию.

Переходим к презентации

И вот теперь, когда мы действительно поняли клиента, можно продавать.

Как строить сильную презентацию

Большинство презентаций перегружены информацией.На самом деле структура достаточно простая.

1. Продаём себя — Почему клиенту стоит доверять именно вам.

Здесь работают:
✔ Кейсы
✔ Клиенты
✔ Отзывы
✔ Экспертиза
✔ УТП

2. Продаём проблему — Показываем клиенту его текущую ситуацию.

Включают в себя:
✔ Цели/Задачи (перепроверка брифа)
✔ Текущее состояние проекта (где он находится сейчас)
✔ Состояние его конкурентов (на рынке, хорошо вот так)
✔ Его проблематики (какие есть ограничения, что мешает получить результат. Что произойдёт, если ничего не менять)
✔ Прогноз результата (как можем решить проблемы)

3. Продаём решение

Включает в себя:
✔ Точки роста (за счёт чего решим проблему)
✔ План действий
✔ Возможности проекта
✔ Стоимость
✔ Команду
✔ Операционную деятельность

Самая частая ошибка презентаций

Продавцы презентуют продукт. Клиенты покупают решение проблемы. Это разные вещи.
Презентация должна быть продолжением выявления потребностей. Если вы хорошо провели брифинг, клиент сам подскажет вам, что именно нужно показать.

Что важно помнить, когда вы презентуете товар:
📌 Говорим на языке клиента, переводите на жизнь или его бизнес
📌 Не забывайте, что выяснили на брифинге используйте эту информацию
📌 Не устраиваем монолог. Вовлекаем клиента в диалог. Запрашиваем обратную связь
📌 Не презентуйте свойство товара. Презентуйте его выгоду
Пример:
Свойство: 1300 Ватт Выгода: Возможность быстрого приготовления напитков.
Свойство — это характеристика. Выгода — это причина покупки.
📌 Рисуйте покупателю яркую картинку будущего
📌 Используйте Магию цифр
Пример:
Без цифр: Компания N один из крупнейших игроков рынка Digital

C цифрами: N уже 20 лет на рынке, является ТОП 1 игроком на рынке поискового маркетинга

На этом сегодня всё.

Напишите в комментариях, какой вопрос помогает вам быстрее всего добраться до настоящей потребности клиента.

А в следующей части поговорим про работу с возражениями и закрытие сделки. Подписывайтесь, чтобы не пропустить продолжение серии про построение системного отдела продаж.

А если хотите обсудить своих клиентов или свой отдел продаж, можете писать мне в телеграмм @spb.dmitriev или оставить заявку на сайте dmitrievsales.ru