На своде всё зелёное. В одной строке — четыре сделки и ноль выручки

Отчёт отдела продаж показывает 104,3% плана и итоговый PASS. Руководитель видит хороший месяц. Но если открыть строки и проверить ограничения формул, зелёный итог оказывается гораздо уже, чем кажется.

Все числа в разборе демонстрационные, из готового XLSX. Это не кейс компании.

Что лежит в отчёте

В примере три менеджера. Их суммарная воронка:

1. 235 лидов;
2. 103 квалифицированных лида;
3. 60 встреч;
4. 36 предложений;
5. 12 сделок.

Выручка — 9 700 000 ₽, план — 9 300 000 ₽.

9 700 000 / 9 300 000 = 104,30%

Перевыполнение — 400 000 ₽. По менеджерам результат распределён неравномерно: первый сделал 106,67% плана, второй — 85,71%, третий — 117,14%. Менеджеры 1 и 3 перекрыли недобор менеджера 2.

Это полезный сигнал для разбора, но не доказательство, что второй менеджер работает хуже. У него средний чек 800 000 ₽ — такой же, как у первого. Причиной могут быть состав лидов, продукт, территория, дата сделки или правило признания выручки.

Сам средний чек тоже требует расшифровки. Он равен общей выручке, делённой на число сделок. Одинаковые 800 000 ₽ могут получиться из разных наборов договоров. Один крупный контракт и несколько малых создают иной риск, чем несколько близких по сумме сделок. В шаблоне распределения нет, поэтому для управленческого решения нужен реестр договоров, а не догадка по среднему.

Что считает формула

Книга выводит по каждому менеджеру и отделу:

1. Квалифицированные лиды к лидам.
2. Встречи к квалифицированным лидам.
3. Сделки к предложениям.
4. Средний чек.
5. Выполнение плана.

По отделу получается 43,83% квалификации, 58,25% перехода во встречу, 33,33% сделок из предложений и средний чек 808 333,33 ₽.

Между встречами и предложениями отдельной конверсии нет, хотя оба этапа введены. Значит, один переход нужно считать отдельно и только после согласования определений.

Почему выполненный план не означает рост

У отчёта нет прошлого периода. Поэтому он сравнивает текущую выручку только с планом. На вопрос «выросла ли выручка?» честный ответ — нет данных.

План может быть выше прошлогоднего факта, ниже него или собран по другому набору продуктов. Процент выше ста не исправляет несопоставимую базу.

Ещё важнее правило признания. Сделка может быть подписана в одном месяце, а выручка признана в другом. Тогда текущая воронка и текущая выручка относятся к разным поколениям клиентов. Формула среднего чека остаётся арифметически корректной, но перестаёт описывать работу именно этого месяца. Нужна связка между идентификатором сделки, датой перехода и датой выручки.

Для подтверждения роста нужна выручка прошлого периода с одинаковыми границами: длительность, юридические лица, продукты, возвраты и правило признания. Без этого можно утверждать лишь факт: 9 700 000 ₽ выше плана 9 300 000 ₽ на 400 000 ₽.

Три проверки и их границы

Лист «Контроль» содержит три условия:

1. суммарные этапы воронки не растут вниз;
2. при наличии сделок общая выручка положительна;
3. общий план положителен.

Если все три условия выполнены, MODEL STATUS показывает PASS. В инструкции есть корректная оговорка: PASS означает только прохождение перечисленных проверок.

Ниже — пять подстановок. В каждой меняется одно значение, остальные остаются демонстрационными.

Первый сценарий: у менеджера 1 остаются четыре сделки, а выручка заменяется на ноль. Средний чек строки становится 0 ₽. Общая выручка отдела по-прежнему положительна благодаря двум другим менеджерам. Итог — PASS.

Второй сценарий: в число лидов ставится −1. Конверсия квалификации строки становится −3500%. Агрегат отдела остаётся допустимым, итог — PASS.

Третий сценарий: −1 ставится в предложения. Сделки к предложениям дают −400%. Итог — PASS.

Четвёртый сценарий: обнуляется вся выручка отдела при наличии 12 сделок. Здесь контроль срабатывает, модель показывает FAIL.

Пятый сценарий: обнуляется весь план. Контроль тоже срабатывает.

Формулы ведут себя последовательно: они ловят нарушение агрегата, но не проверяют каждую строку. Это и есть граница.

Что происходит на пороге

Проверка этапов допускает равенство сумм. Когда сумма квалифицированных лидов ровно равна сумме лидов, статус остаётся OK. Превышение на единицу переводит строку в «ПРОВЕРИТЬ».

Для общей выручки и плана граница проходит между нулём и положительным значением. При нуле проверка падает, при 1 ₽ и 2 ₽ проходит. Формально всё верно, но управленчески 1 ₽ плана не делает план содержательным.

Есть и защита IFERROR. Если делитель равен нулю, конверсия отображается как 0%. Это убирает техническую ошибку, но смешивает два состояния: реальный нулевой результат и отсутствие базы для расчёта.

Я бы выводил эти состояния отдельно. «Ноль» означает, что база есть, но переходов не случилось. «Нет данных» означает, что делить не на что или источник не подтверждён. Для руководителя это разные поручения: исправлять процесс или восстанавливать дисциплину учёта.

Какие вопросы задать на разборе

Первый вопрос — одинаково ли менеджеры понимают квалифицированный лид. В инструкции дано рабочее определение: целевая компания, подходящая задача и согласованный следующий коммерческий шаг. Его нужно перенести в CRM и использовать без локальных трактовок.

Второй вопрос — почему у строки есть сделка, но нет выручки. Возможные причины перечисляются только как гипотезы: перенос периода, возврат, бесплатный этап, ошибка связи или неполная выгрузка. Ни одну нельзя выбирать без документа.

Третий вопрос — чей результат перекрыл недовыполнение общего плана и повторяем ли этот результат. Разовая крупная сделка может закрыть месяц, но не создать устойчивую воронку. Здесь снова нужен реестр, а не только итоговая сумма.

О том, что бывает, когда показатель не доведён до денег и до даты, был отдельный разбор — как запасы и отсрочки превращают прибыль в отрицательный операционный поток.

Как я бы поставил задачу

Финансовому директору и руководителю продаж — пять рабочих дней.

В первый день они фиксируют определения этапов и правило признания выручки. Во второй выгружают из CRM текущий и прошлый сопоставимый периоды. В третий связывают сделки с выручкой и считают пропущенный переход от встреч к предложениям. В четвёртый загружают очищенные данные и добавляют построчные флаги: отрицательное значение, следующий этап выше предыдущего, сделка без выручки, план не задан. В пятый возвращают собственнику одну записку.

В записке нужны два сравнения: факт к плану и факт к прошлому периоду. Затем — вклад менеджеров, два главных разрыва, сумма выручки под риском и действие с ответственным.

До этой проверки я бы не увеличивал план и не покупал дополнительные лиды. Возможно, ограничение находится на входе. Возможно, между встречей и предложением. Возможно, выручка просто относится к другому периоду. Общий процент не различает эти причины.

Чтобы получить XLSX для такого разбора, напишите в комментариях слово «ВОРОНКА» — пришлю файл в личные сообщения.