B2B-воронка продаж по метрикам: какие цифры считать нормой, а какие — тревожным сигналом

Как оценить эффективность воронки продаж и убедиться, что реклама в Директе работает как надо

В корпоративном сегменте часто возникает парадокс: отчёты из Яндекс.Директа показывают стабильный рост кликов и заявок, а отдел продаж жалуется на нехватку закрытых сделок. Так происходит из-за отсутствия сквозной аналитики: маркетологов интересует количество переходов по объявлению, менеджеров — закрытые сделки, а директора — размер выручки. В итоге никто не видит путь клиента и не оценивает показатели воронки продаж целиком.

Чтобы анализ воронки продаж был максимально объективным, специалисты агентства МАКО (makodigital.ru) используют систему из пяти метрик. Для каждой определена «ватерлиния» — минимально допустимое значение для B2B-товаров. Если показатели воронки продаж падают ниже, это сигнал к немедленным действиям.

1. Кликабельность (CTR)

Ориентир для поисковых кампаний — от 8%. В корпоративном секторе именно поиск приносит наиболее горячий трафик, поэтому CTR в Директе здесь должен быть выше, чем в медийных форматах.

Пример расчёта: 5 000 показов и 400 кликов. Если цифра ниже, стоит пересмотреть семантику и тексты объявлений.

2. Отказность

Нормальное значение — до 28%. Отказом считается визит, при котором пользователь провёл на странице менее 15 секунд и не совершил целевых действий.

Пример: из 400 посетителей 288 задержались на сайте. Если показатель выше, проблема может быть в нерелевантном трафике или слабой посадочной странице.

3. Конверсия в заявку

Ориентир — от 2,4%. При этом считать конверсию воронки продаж нужно от числа посетителей, которые не ушли сразу.

Пример: из 288 оставшихся посетителей 7 оставили заявку.

4. Доля квалифицированных заявок

Норма — от 85%. Не каждое обращение от корпоративного клиента является целевым: часть заявок поступает от физлиц, студентов или компаний из непрофильных отраслей.

Пример: 6 из 7 заявок отвечают критериям качества.

5. Конверсия в продажу

Ориентир — от 30%. Это доля квалифицированных обращений, которые завершились сделкой.

Пример: 2 из 6 целевых заявок принесли компании деньги.

При этом комплексная аналитика воронки продаж и оцифровка этих метрик даёт бизнесу немало преимуществ:

1. Кампании в Яндекс.Директе обучаются на правильных данных, что приводит к увеличению квалифицированных обращений.
2. Каждый этап воронки удаётся измерить в конкретных цифрах и сравнить с отраслевым нормативом, благодаря чему появляется возможность найти то самое «узкое горлышко», через которое утекают клиенты.
3. Снижается стоимость заявки и привлечения клиента, а контекстная реклама превращается из статьи расходов в инвестицию с предсказуемой и измеримой отдачей.

Главный вывод: регулярный аудит воронки продаж позволяет находить узкие места до того, как они начнут «съедать» бюджет в Яндекс.Директе. Вот почему эксперты по рекламе агентства МАКО настаивают на внедрении сквозной аналитики и еженедельной сверке ключевых метрик с отраслевыми нормативами.

Полезные материалы

5 методик для роста продаж с рекламы:

1. Как провести CustDev
2. Эффективная аналитика
3. Настройки рекламных кампаний
4. Товарные компании для любого бизнеса — секреты оптимизации фида
5. Стратегия для e-commerce

Методики отработаны на сотнях наших проектов в течение 10 лет и содержат самые актуальные инструменты, работающие в Яндекс Директ.

Больше нестандартных идей по рекламе в нашем Telegram-канале

С уважением, команда МАКО (makodigital.ru)