Маркировка рекламы в 2026 году: как бизнесу не попасть на штраф и не переплатить сбор 3 %

Маркировку рекламы в интернете ввели осенью 2022 года. Четыре года прошло, а вопросов меньше не стало: что такое ОРД и ЕРИР, что маркировать, а что можно не трогать, как всё правильно оформить.

На бумаге всё просто: сделку зарегистрировали в ОРД, получили токен, поставили его в пост, потом подали акт. А на деле система запутанная, бумажной работы куча, и эти простые действия превращаются в ад. Открываешь кабинет ОРД в первый раз — и хочется закрыть его обратно и не вспоминать.

Но всё не так страшно, как кажется.

Маркировкой мы занимаемся с самого её появления, а сейчас ведём её сами и подаём отчётность через собственный сервис. Закон изучали вместе с разными юристами.

Сразу оговоримся: мы не юристы, мы маркетологи, и хотим объяснить всё по-простому.

Что значат все эти слова

• ОРД — оператор рекламных данных. Через эту компанию вы передаёте данные о рекламе и получаете для неё токен. Таких операторов несколько, среди них ОРД VK и Яндекс ОРД.
• ЕРИР — это единый реестр интернет-рекламы Роскомнадзора. В итоге все эти данные попадают туда, но напрямую в ЕРИР ничего не подать, только через ОРД. Когда придёт время платить сбор 3 %, понадобится свой кабинет в ЕРИР.
• Токен, он же erid — код из букв и цифр, который ОРД выдаёт рекламе. Его ставят в пост рядом с пометкой «Реклама», и по этому коду рекламу находят в ЕРИР.
• Креатив — это сам рекламный пост: текст, картинки, видео, ссылки. В ОРД регистрируют именно креатив, и erid получают на него.
• Площадка — место, где выходит реклама: канал, паблик, блог или сайт.
• Рекламодатель, рекламораспространитель и посредник. Рекламодатель — тот, кого рекламируют. Рекламораспространитель публикует рекламу: это владелец канала, блогер, сайт; в ОРД его роль иногда называется «Издатель». Между ними стоят посредники — агентства, биржи, менеджеры блогеров.
• Изначальный договор — договор рекламодателя с его первым исполнителем. Если вы покупаете напрямую, это договор с каналом, а если нет — с первым агентством в цепочке. Это словечко из кабинетов ОРД, но на нём держится вся цепочка: к нему привязывают акты, на него регистрируют креатив.
• Акт — документ о том, что реклама вышла и услуга оказана. Вы подписываете его с контрагентом и потом переносите в ОРД.
• Разаллокация — страшное слово для простой вещи. Вы показываете в акте, к какому изначальному договору, креативу и площадке относятся деньги. Из этого ЕРИР и понимает, за чью рекламу заплатили.
• Сбор 3 % — с апреля 2025 года раз в квартал каналы, блогеры, рекламные системы и посредники отдают государству 3 % с дохода от рекламы.

Какой ОРД выбрать и сколько это стоит

Работать можно с любым оператором из реестра, который ведёт Роскомнадзор: данные всё равно уйдут в один и тот же ЕРИР. ОРД каждый участник сделки выбирает сам и сам же за него платит.

Цены у операторов разные — от (пока что) бесплатного Яндекс ОРД до нескольких тысяч рублей минимального платежа в месяц. Вот операторы, которые принимают клиентов, и их цены на октябрь 2026 года:

• ОРД VK работает по тарифу на 30 дней с токенами внутри, по предоплате. Тариф «Базовый» — 50 токенов за 500 ₽, и он только для физлиц. «Продвинутый» стоит 3 000 ₽: это 300 токенов или 600 через API. Каждый токен сверх тарифа — 10 ₽, через API — 5 ₽. Бесплатна маркировка внутри VK Рекламы и VK AdBlogger.
• Яндекс ОРД: 0 ₽, бесплатно всё, тарифы «в проработке».
• МедиаСкаут берёт минимальный платёж плюс процент с актов и статистики: от 5 000 ₽ без НДС, а за месяц без действий — 1 000 ₽.
• Первый ОРД берёт 1 % от сумм размещений, но не меньше минимума. Цена — от 5 000 ₽ без НДС.
• ОРД от SberAds берёт плату за действия с данными: участники, договоры, акты, креативы. Цена — от 5 083,34 ₽ с НДС. Бесплатны статистика, площадки и месяц без платных действий.
• ОРД-А берёт минимальный платёж плюс доплату по сумме рекламы за месяц. Тариф «Базовый» — от 7 320 ₽ с НДС, и месяц без подачи данных на нём бесплатный.
• Озон ОРД работает по постоплате и берёт 20 ₽ за токен. Минимальный платёж — 6 000 ₽ в месяц, это 300 токенов, а дальше доплата.

Какой выбрать — смотрите по тому, сколько маркировок у вас в месяц.

Что нужно маркировать

Рекламу. А вот что считать рекламой — это уже большой вопрос.

Реклама, если по-простому, — это когда вы привлекаете внимание к конкретному товару, услуге, компании или каналу и это видят все подряд, а не два знакомых в личке. Заплатили за пост или нет, роли не играет. Обмен постами с партнёрами, даже бесплатный, тоже реклама: ФАС прямо говорит, что платный договор для этого не нужен.

Возьмём лопаты. Вы ведёте канал про дачу и сравниваете в нём пять лопат: эта легче, у той удобнее черенок, третья дешевле. Это контент.

Если производитель приходит со своей лопатой, а обзор на неё ровно такой же, как на все остальные, — вероятно, это всё ещё контент.

Но начните её расхваливать, ставить выше остальных — «лучшая лопата сезона, берите по ссылке со скидкой», — вот это уже реклама.

Придраться могут даже к мелочи. Скажем, у всех ваших обзоров нет заголовка, а у этого вдруг появился — и пост уже могут посчитать рекламой.

И ещё несколько ориентиров.

• Про свои товары и услуги в своём канале писать можно и без маркировки — пока вы не начнёте выделять один товар, расхваливать его и звать купить.
• Если вы платите за пост про свой канал в чужом канале, это реклама. Оформляете её как обычную прямую сделку, только рекламодатель здесь вы сами.
• Назовите рекламу хоть «нативной рекомендацией» — она всё равно реклама.
• С 1 марта 2025 года erid нужен и социальной рекламе: она тоже маркируется.

Есть и серые зоны. Розыгрыш, где расхваливают приз чужого бизнеса, ФАС относила к рекламе, а свой розыгрыш в своём канале — обычно нет.

Официальной позиции ФАС по реферальным ссылкам пока нет. С рассылками ещё веселее. ФАС считает рекламой обезличенную рассылку по списку адресов, а вот рассылки на почту и сообщения группам пользователей в ЕРИР не подают — и регулятор так и не объяснил, нужен ли им erid.

Единой позиции тут нет, поэтому наш подход простой. Решили, что это реклама, — маркируем и читаем дальше. А если думаете, что не реклама, — ваше право, только и риск штрафа тоже ваш. Всё.

Семь шагов в ОРД VK: от кабинета до пометки в посте

Покажем всё на самой простой сделке. ООО «Банк» покупает пост у Ивана Иванова в канале «Финансы», Иван самозанятый. Агентств и посредников пока нет, их добавим позже.

Ещё до того, как открывать ОРД, договоритесь, кто регистрирует рекламу и получает токен, — это должен быть кто-то один. Этого участника советуют назвать в договоре. А лучше сразу пропишите там отдельный пункт чисто под маркировку: кто получает erid, кто подаёт акты и статистику, к какому числу стороны обмениваются цифрами.

В нашем агентском договоре этот пункт выглядит так. Мы ставим в пост пометку «Реклама» и рекламодателя, регистрируем креатив, получаем erid и вставляем его до публикации. Данные в ЕРИР через ОРД передаём сами и исправляем их, если клиент пришлёт новые данные или ОРД попросит. А нарушим эти правила — клиент вправе потребовать, чтобы мы возместили ему штрафы.

И заодно попросите у второй стороны всё, что нужно для ОРД: ИНН, тип лица, ставку НДС, а у физлица или ИП — ещё и адрес.

Шаг 1. Кабинет и тариф

В ОРД VK входят через VK ID, myTarget или почту, и у каждого способа свой отдельный кабинет. Выберите один способ и входите только им — иначе потом придётся искать свои договоры по трём кабинетам.

На каждый вид данных — своя вкладка: «Контрагенты», «Договоры», «Креативы», «Площадки», «Акты» и «Статистика». Всего их шесть.

Потренироваться можно в демо-кабинете sandbox.ord.vk.com. Из него ничего не уходит в ЕРИР, и там можно сколько угодно проверять, тестировать и редактировать. Такой демо-кабинет есть у каждого ОРД. А вот в рабочем кабинете тестовых записей не делайте: всё, что вы там сохранили, уходит в ЕРИР, а удалить потом площадку или договор не получится.

Сначала заполните свою карточку: «Контрагенты» → «Редактировать собственного контрагента». Все данные уходят в ЕРИР от её имени, а в списке она подписана «Это Вы» — не перепутаете. Дальше — верификация. Если плательщик совпадает с вашей карточкой, верификация пройдёт сама, как только вы пополните баланс. Если нет — через VK Бизнес ID. Тариф подключаете только после неё.

Шаг 2. Участники сделки

Всех остальных добавляете через «Создать контрагента». У каждого выбираете роль — «Рекламодатель», «Агентство», «Рекламная система» или «Издатель» — и тип лица: «Юридическое лицо», «ИП» или «Физическое лицо». Ролей у одного контрагента может быть несколько, через запятую. Российским участникам обязательно нужен ИНН. Роль потом должна совпасть в договоре и акте — Банку ставим «Рекламодатель».

Самозанятых ОРД считает физическими лицами. Иван, хоть он и самозанятый, у нас «Физическое лицо» с ролью «Издатель».

С 19 августа 2026 года в карточке появилось поле «Адрес», его выбирают из подсказок. Если исполнитель — физлицо или ИП, при подаче акта адрес обязателен: ОРД предупреждают, что без него ЕРИР отклонит поданный акт.

Шаг 3. Площадка

Теперь заводим канал Ивана: «Площадки» → «Создать площадку». Тип — «Сайт». Да, даже если это канал в Телеграме или Максе: его на практике заводят именно так, со ссылкой на канал. Ивана выбираете в поле «Контрагент» и отмечаете «Контрагент является владельцем данной площадки».

Проверьте ссылку посимвольно: опечатка так и останется в кабинете. Мы как-то находили запятые и невидимые символы в своих ссылках на каналы.

Шаг 4. Договор

Договор заводите на вкладке «Договоры» → «Создать договор». Сделка у нас прямая: тип — «Оказание услуг», заказчик — Банк, исполнитель — Иван, предмет — «Распространение рекламы». Ещё нужны дата заключения и сумма, и в форме прямо написано: «Сумма, ₽ (включая все налоги)». Всё это переписываете из подписанного договора.

Тип, предмет и «Осуществляемые действия» берёте из списков. Последнее поле понадобится посредническим договорам — до них дойдём, когда будем разбирать цепочку.

С рамочным договором — например, когда вы работаете с заказчиком помесячно, — принцип тот же. Заводите сам договор, а на каждое задание или приложение к нему — «Дополнительное соглашение», для ОРД это одно и то же. Потом акты и разаллокацию привязываете к допсоглашению, а не к рамочному договору. Ограничение одно: в ОРД VK допсоглашение вешается только на договор, повесить его на другое допсоглашение нельзя. Наш агентский договор устроен так же — какие услуги мы оказываем и за сколько, расписано в заданиях к этому договору.

Шаг 5. Креатив и код ККТУ

Теперь сам пост: «Креативы» → «Создать креатив».

Сверху формы — название креатива для себя и «Вид рекламы» с галочками «Самореклама», «Социальная реклама по квоте», «Социальная реклама» и «Кобрендинг». Реклама у нас обычная — ничего не отмечаем. Ниже идёт блок «Бренд», «Категория», «Описание». Хотя бы одно поле в нём заполнить придётся, а описываете вы там бренд рекламодателя (Банка).

Дальше в поле «Изначальный договор» выбираете договор с рекламодателем — у нас это договор Банка с Иваном.

ОРД потом попросит код ККТУ, то есть категорию того, что вы рекламируете. Для обычного креатива в ОРД VK код нужен один. Если подходящего нет, ставьте «Прочие товары или услуги» и описывайте объект словами.

Формат задаёт «Тип креатива»: текст, баннер, видео. Для поста с картинкой и текстом это «Текстово-графический блок». «Тип рекламной кампании» выбирайте сразу и вдумчиво, потому что после сохранения его уже не поменять.

Ещё ниже загружаете пост в том виде, в каком он выйдет. Ссылки идут в «Целевые ссылки перехода», текст — в «Текстовые данные креатива», а картинки или видео — в «Файлы».

Поля появляются по кнопке «Добавить»: у ссылки это строка под адрес страницы, у текста — окно под текст поста.

Шаг 6. Токен

Сверху формы, пока креатив не сохранён, так и написано: «Токен маркировки: появится после сохранения креатива». Сохранили креатив — и токен на месте, это и есть erid. Нажали на него — и токен скопировался, а ОРД VK списал за него коины.

Поздравляем, у вас теперь есть erid. Это была приятная часть.

Один креатив — один erid. Один и тот же пост без изменений выходит в трёх каналах — у него один токен. А разные посты получают разные токены, даже в одной кампании. Альбом из нескольких картинок тоже считается одним креативом с одним erid.

Поменялись после регистрации текст или картинка — тогда надёжнее зарегистрировать новый креатив и получить новый erid, ведь в ЕРИР должен лежать тот вариант, который вышел. У операторов правила разные: Яндекс ОРД, например, не разрешает менять креатив после первого показа. Так что сверяйтесь со справкой своего ОРД.

Шаг 7. Пометка в посте

Получить токен нужно ДО публикации. Пост вышел без erid — значит, нарушение уже случилось, и задним числом его не исправить.

В пост ставят пометку «Реклама», рекламодателя и erid. Обычно это одна строка в конце, например такая:

Реклама. ООО «Банк». ИНН 0000000000. erid: 2VtzqXXXXXX

В ссылку erid тоже можно добавить — параметром «?erid=».

Ставьте пометку и токен в сам пост — не отдельным сообщением и не в свёрнутую цитату. Когда пост пересылают, они должны уходить вместе с текстом. И пусть их будет видно, а не мелким серым по серому.

Когда пост выйдет, откройте его и проверьте, совпадает ли erid с полем «Токен маркировки» в ОРД и на месте ли пометка с рекламодателем. Для этого в кабинете ЕРИР есть ещё раздел «Проверка ERID». Если канал потом поправит пост, то вариант, который вышел, разойдётся с тем, что лежит в ЕРИР.

После выхода поста: статистика, акт, разаллокация

Пост вышел — можно выдохнуть. До конца месяца.

На статистику показов и акты у вас 30 календарных дней, и отсчитывают их от конца месяца, в котором шла реклама: за сентябрь подаёте в ОРД до 30 октября. Последний день размещения тут ни при чём. Шла реклама с 1 по 10 октября — срок для акта и статистики 30 ноября, а не 10 ноября. ОРД VK подсказывает то же самое прямо в форме креатива: реклама шла в июне — статистику подавайте с 1 по 30 июля.

Дальше ОРД сам передаёт данные в Роскомнадзор — на это у него 10 дней. Спрятать просрочку не получится: в ОРД вы приходите сами и сами показываете, что опоздали. А как не опоздать? Подавать сразу и не откладывать — другого рецепта у нас нет.

Статистика

Запись заводите через «Статистика» → «Добавить». Выбираете креатив и площадку, ставите период — в пределах одного календарного месяца — и заполняете «Количество показов» и «Оплаченное количество показов». В оплаченные, если платили не за показы, пишите фактические. Потом идут тип платного события, цена и ставка НДС. Один креатив в одном канале за месяц — это одна запись.

Показы можно подать и в самом акте — строками площадок в разаллокации. Только выберите что-то одно: или в акте, или отдельной статистикой.

Отдельно про просмотры. В Телеграме, как и на любой площадке, где они копятся, пост набирает просмотры ещё долго после публикации. Поэтому записей статистики на одно размещение будет столько, сколько месяцев он их набирает: две, три, пять — сколько надо. В каждую запись идёт не общий счётчик, а только прирост за этот месяц. Скажем, пост вышел в октябре и к 1 ноября набрал 8 000 просмотров, а к 1 декабря — 9 500. За октябрь подаёте 8 000, за ноябрь — 1 500.

Потом точную цифру за прошлый месяц уже не узнать, останется только прикидка по дням. Поэтому поставьте себе напоминание на 1-е число: в этот день снимаете просмотры за прошлый месяц. Собираются удалить пост — сначала сделайте скриншот просмотров.

Акт и разаллокация

Акт создаёте через «Акты» → «Создать акт». Типов у акта с 19 августа 2026 года три: для договора оказания услуг — «Акт выполненных работ», для посреднических — «Отчёт посредника» и «Акт на вознаграждение посредника». У договора оказания услуг тип подставляется сам, так что в списке вы увидите только посреднические варианты. Ставку НДС для дат с 2026 года ОРД VK принимает 22 % вместо 20 %. В форме ставка сразу стоит «Без НДС» — поменяйте её, если исполнитель работает с НДС.

Ещё в акте есть тот самый блок со страшным названием — «Разаллокация». В нём выбираете «Изначальный договор с рекламодателем» и ставите сумму, а креатив и площадку с показами добавляете кнопкой «Добавить креатив». У Банка с Иваном договор один — на него и показываете, тут всё просто.

Статусы в ЕРИР

Что стало с вашими данными, покажет страница «Статусы отправки в ЕРИР». Там будет «Принято в ЕРИР», «Ошибки в данных» или «В обработке» — а это до 10 дней. Если ошибка есть, её текст придёт в «Сообщения». Ошибку исправили и отправили ещё раз — по справке ОРД VK, дата создания у объекта останется исходной.

И два наблюдения из практики. Первое: «Ошибки в данных», которые появились сразу после отправки, иногда сами исчезают в течение часа. Так что, прежде чем что-то чинить, проверьте статус ещё раз. Второе — наоборот: «Принято в ЕРИР» ещё не значит, что всё правильно. Сверяйте кабинет с подписанными бумагами раз в месяц. Демо-кабинет, кстати, проверяет и того меньше — только то, как заполнена форма.

Цепочка с посредниками: Банк, Ромашка, Роза и Иван

Пока Банк и Иван работают напрямую, всё понятно. Веселье начинается, когда в сделку приходят агентства, субагентства и биржи. Правил в цепочке немного:

• Как и в прямой сделке, токен получает кто-то один. Он же регистрирует креатив, а потом подаёт по нему статистику.
• Всё крутится вокруг изначального договора. К нему привязан креатив, и на него же в разаллокации показывает акт каждого звена.
• Акт звена подаёт оно само или его заказчик, если так записано в договоре. Но подают его только один раз, даже если ОРД в цепочке разные.

С Банком и Иваном вы уже знакомы, а теперь добавим ООО «Ромашка» и ООО «Роза». Ромашка — агентство, через которое Банк покупает рекламу, Роза — субагентство или биржа.

Сцена 1. Банк и Иван. Это случай из пошаговой части. Договор один — он же изначальный. Токен тоже один, у Банка или у Ивана, как договорились. И акт один: Иван выставляет его Банку с разаллокацией на этот же договор.

Сцена 2. Банк, Ромашка и Иван. Изначальный договор теперь заключают Банк и Ромашка, а с Иваном у Ромашки свой договор — «Оказание услуг». Токен удобнее получать Ромашке: она сторона изначального договора, а текст поста Ивану всё равно отдаёт она — пусть сразу с erid. Акт Иван выставляет Ромашке, и в разаллокации этот акт показывает на договор Банка с Ромашкой.

Как Ромашка отчитывается перед Банком, зависит от того, какой у них договор. При оказании услуг это «Акт выполненных работ». При посредничестве — «Отчёт посредника», и своё вознаграждение агентство показывает либо в нём же, в блоке «Комиссия посредника», либо отдельным актом — «Акт на вознаграждение посредника».

Роли в таком акте: заказчик — «Рекламодатель», исполнитель — «Агентство» или «Посредник». Если агент работает на площадку, пригодится поле «Посреднические договоры» — об этом галочки ниже.

Отметок в посредническом договоре в ОРД VK три. «Подрядчик обязуется вести учёт креативов» значит, что креативы регистрирует не заказчик, а исполнитель. «Деньги поступают от исполнителя заказчику» — что агент работает на владельца площадки: продаёт его рекламу, а деньги отдаёт ему. «Сбор оплачивает посредник» — что 3 % за всю цепочку платит посредник, а остальным сбор не начисляют. Отмечайте всё так же, как в бумажном договоре.

По опыту, когда в середине стоит агентство, маркировку проще целиком отдать ему, а не надеяться, что каждый канал всё подаст вовремя и правильно.

Сцена 3. Банк, Ромашка, Роза и Иван. Часть работы Ромашка отдаёт Розе, а уже Роза договаривается с Иваном. Договоров теперь три, и актов три: Иван — Розе, Роза — Ромашке, Ромашка — Банку. Изначальным остаётся договор Банка с Ромашкой, и все три акта в разаллокации показывают на него.

В договоре Банка с Ромашкой Роза и Иван не участвуют, поэтому данные этого договора они берут у своего заказчика или получают CID — код изначального договора в ЕРИР. С этим кодом креатив и акты привязывают к договору Банка, не видя его сумм. Получить код в ОРД VK можно кнопкой «Получить CID» в карточке договора, когда у него статус «Принято в ЕРИР». Следующее звено вносит код через «Договоры» → «Добавить» → «CID», и примет его любой ОРД. Сверяйте CID знак за знаком: ошибка в одном символе — и ЕРИР отклонит все креативы и акты, которые привязаны к этому CID. Сохранённый код уже не исправить, можно только добавить верный.

Звеньев бывает и больше — принцип тот же.

Биржа в цепочке — ещё одно звено, и кем её записать в ОРД, зависит от её договора. Если она перепродаёт размещение, это договор «Оказание услуг». Если продаёт рекламу канала как его агент — у них посреднический договор, и в нём стоит отметка «Деньги поступают от исполнителя заказчику».

С блогером и менеджером — смотря как они работают. Если менеджер подписывает договор от имени блогера, изначальный договор у рекламодателя заключён с самим блогером. Если менеджер — агент блогера, между ними посреднический договор с той же отметкой про деньги. А если менеджер просто перепродаёт рекламу, он такое же звено, как Ромашка. Так это обычно раскладывают на практике, а официальных примеров нет ни для бирж, ни для менеджеров — смотрите на договор.

Отдельно — про тех, кто просто ведёт маркировку за других. Скажем, вы решили оказывать услуги по маркировке: подключаетесь подрядчиком к чужому кабинету или в своём кабинете ОРД заводите чужие договоры, креативы и акты. Тогда вас нет в цепочке договоров — в тех договорах и актах, которые вы подаёте, вы ни заказчик, ни исполнитель. Как участник рекламы вы поэтому нигде не светитесь и 3 % с этой работы не платите.

Три частых заблуждения

«Данные в ОРД подаёт каждый за себя». Нет. Если пост зарегистрирует каждое звено само, у одной рекламы окажется несколько erid, и разбираться с этим придётся уже вам. Креатив ведёт кто-то один, а остальные подают только свои акты.

«Если у агентства один ОРД, а у канала другой, кому-то придётся переезжать». Нет. В одной цепочке может быть несколько ОРД. Креатив, его статистику и акт канала удобнее держать у того оператора, где креатив зарегистрирован, — так советует справка Яндекс ОРД.

«Бумаги можно не подписывать, в ОРД же только данные». Нет. Всё, что попадает в ОРД, вы переписываете из подписанных договоров и актов. Договоры и сами посты со всеми правками хранят рекламодатель и канал — год после последнего выхода рекламы или после конца договора. Если появятся вопросы, показывать будете именно их.

Сбор 3 %: кто платит, где легко переплатить и как его оплатить

Теперь про деньги. Сбор платит тот, кто на рекламе зарабатывает, а не тот, кто её покупает. Это посредники и рекламные системы, а ещё каналы и блогеры, даже если они физлица. Платит каждый со своего дохода от рекламы, и не с каждого поста, а раз в квартал. Сумму считает сам Роскомнадзор — по данным, которые вы подали через ОРД.

Тот, кто просто ведёт маркировку за других, тоже не платит: его нет в цепочке договоров на рекламу.

Для покупателя исключение одно: когда российский рекламодатель платит иностранному исполнителю, сбор он удерживает и перечисляет сам.

Но не обольщайтесь: по нашему опыту, каналы обычно закладывают сбор в цену, так что в чеке он всё равно есть.

Сбор в цепочке: кто сколько платит

Тип изначального договора тут решает всё. Проще показать.

Условный пример, все суммы без НДС. Из 600 000 ₽, которые Банк платит Ромашке, 500 000 идут на размещение у Ивана, а 100 000 — вознаграждение агентства.

• У Банка с Ромашкой договор оказания услуг. Тогда сбор считают только Ромашке: 18 000 ₽, то есть 3 % от 600 000. Иван по этому размещению не платит.
• Договор агентский, посреднический. Ромашка платит 3 000 ₽ — это 3 % от 100 000, а Иван — 15 000 ₽, 3 % от 500 000.
• Агентский договор с отметкой «Сбор оплачивает посредник». За всех тогда платит Ромашка — 18 000 ₽.

Сумма по цепочке одна и та же — меняется только то, кто платит. И вся цепочка вместе не заплатит больше 3 % от того, что рекламодатель отдал по своему договору. Поэтому тип договора в ОРД и должен совпадать с бумажным. Если по бумагам вы агент, а в ОРД записали оказание услуг, вам посчитают сбор со всего бюджета.

Агентский вариант покажем на себе. Рекламный бюджет, как прямо сказано в нашем договоре, — не доход агента: мы ведём его отдельно, а вознаграждение идёт сверх бюджета. Поэтому агентство платит сбор с вознаграждения, а не со всего бюджета.

Как не переплатить

ОРД сами об этом предупреждают: переплатить можно и на ровном месте. Подали акт без разаллокации — сбор посчитают со всей его суммы. Подали один акт дважды — начислят на каждую копию. В разаллокацию попали расходы не на рекламу — сбор посчитают и с них. Пока ЕРИР не закрыл квартал, всё это можно исправить, а потом ОРД VK заблокирует акт для правки.

Как заплатить

Раз в квартал в личный кабинет ЕРИР приходит расчёт сбора. Порядок такой:

1. Зайдите в кабинет ЕРИР на erir.grfc.ru — вход через Госуслуги. В компании доступ сотрудникам может дать руководитель.
2. Откройте «Мои отчисления»: там кварталы и разбивка по вашим актам, а до итогового расчёта цифры каждый день пересчитываются.
3. До 15-го числа второго месяца после квартала появится итоговый расчёт — сверьте его с актами и с бухгалтерией.
4. Если нашли ошибку, исправьте данные в своём ОРД. Уточнение отправьте до 25-го — Роскомнадзор пересчитает за 5 дней.
5. Подпишите расчёт до 25-го — квалифицированной подписью или простой подписью Госуслуг. Расчёт, который вы не подписали и не уточнили, всё равно считается подтверждённым.
6. Заплатите до 5-го числа третьего месяца. Платить можно через Госуслуги, если ИНН плательщика привязан к учётной записи, или в банке — по квитанции из ЕРИР. Реквизиты берите только из квитанции. В платеже укажите УИН — номер расчёта из 20 цифр, на каждый квартал свой; в квитанции это поле «Код». Без УИН платёж не пройдёт и долг останется.
7. Переплату по заявлению вернут или зачтут в будущие платежи.

Так это выглядит в нашем кабинете ЕРИР (данные и суммы мы скрыли): меню кабинета и карточка расчёта, где видны ставка 3 %, база с НДС и без, сумма и дата «Оплатить до». Кнопка «Формула» показывает, как всё посчитано.

Возьмём третий квартал 2026 года. Акты и статистику за сентябрь подаём до 30 октября, до 15 ноября придёт расчёт, до 25 ноября его можно подписать или уточнить, а заплатить нужно до 5 декабря. Но 5 декабря — суббота, так что мы бы заплатили до пятницы, 4 декабря.

Если не заплатить, Роскомнадзор пришлёт уведомление, а через 10 дней долг начнут взыскивать. А вот отдельного штрафа по КоАП за неуплату сбора нет.

Реклама через VK Рекламу и Директ: что делают кабинеты

Если реклама идёт через VK Рекламу или Директ, почти всё платформа делает сама. Она регистрирует креатив и присваивает erid, а статистику и акты отправляет в ОРД, откуда они уходят в ЕРИР. Вам остаётся указать только свои данные. Физлицо в VK Рекламе заполняет их в разделе «Настройки», а юрлицо — в «Баланс» → «Указать реквизиты». В Директе для этого есть «Данные рекламодателя». Директ сам маркирует и те объявления, которые показывает в каналах Телеграма и Макса, — так сказано в справке Яндекса.

Чтобы видеть erid в VK Рекламе, включите в списке объявлений столбец «ERID» — это делается через шестерёнку.

А вот посевы кабинеты не маркируют — то есть посты, которые вы купили у каналов напрямую или через посредника. Для них весь путь, который мы описали выше, от договора до акта.

Если вы агентство в VK Рекламе, работы больше.

Цепочку договоров вы задаёте, когда создаёте кабинет клиента: «Клиенты» → «Создать кабинет клиента». Если вы работаете с рекламодателем напрямую, выбираете «Работаю напрямую без посредников» и вносите свой договор с ним. Если между вами есть другое агентство — «Есть посредники»: тогда в «Изначальный договор» идёт договор рекламодателя с первым агентством, а в «Мой договор» — ваш. Данные изначального договора попросите у того агентства.

Дальше за каждый месяц вы отправляете акты по клиентам с 15-го по 30-е число следующего месяца: «Бюджет» → «Отчёты для ОРД» (в справке VK раздел местами называется «Баланс»). Отчёт подаёте по каждому клиенту, для которого крутили рекламу. Из акта с клиентом в отчёт переносите номер и дату выставления по бухгалтерии, сумму без НДС, ставку и сумму НДС, а если договор посреднический — ещё и вознаграждение посредника. Месяц подставится сам.

Бывает, что один акт закрывает несколько клиентских кабинетов, — тогда вносите его в каждый, с той суммой, которая на этот кабинет пришлась. А вот акт сразу за несколько месяцев отсюда не отправить: такой подают уже в кабинете ОРД VK.

На вкладке «Отчёты для ОРД» есть кнопка «Отправить все в ОРД» — она отправляет всё разом. И там же видно, у какого клиента отчёт принят, а у какого ошибка. Так эта вкладка выглядит на картинке из справки VK Рекламы:

Особенности Телеграма и Макса

Своих правил маркировки нет ни у Телеграма, ни у Макса: та же пометка «Реклама», тот же erid, и путь через ОРД тот же. Особенности у них в другом.

Каналы больше 10 000 подписчиков. Если такого канала нет в перечне Роскомнадзора, с 1 января 2025 года размещать в нём рекламу нельзя. Каналы из перечня отмечены «А+». Зарегистрировать канал должен владелец, и на это у него 10 рабочих дней, считая с того дня, как канал перевалил за 10 000. Покупателю же проще проверить «А+» до оплаты, чем потом разбираться. Роскомнадзор 18 марта 2026 года сообщил, что Макс получил статус социальной сети. Поэтому каналам Макса с аудиторией больше 10 000 подписчиков тоже нужно попасть в перечень и получить «А+».

Телеграм. На ресурсах с ограниченным доступом с 1 сентября 2025 года размещать рекламу нельзя. ФАС видит признаки такого нарушения в рекламе в Телеграме и на YouTube. Но 25 марта 2026 года ФАС объявила переходный период «до конца 2026 года», и пока он идёт, за такую рекламу не наказывают. А что будет после — на 14 октября 2026 года не объявляли. Вероятно, за рекламу начнут штрафовать так же, как сейчас штрафуют за рекламу в Instagram*, но насколько активно и массово — пока неясно.

Размещаться там или нет, решаете вы, и риск тоже ваш. Причём за такую рекламу закон спрашивает и с рекламодателя, и с того, кто её размещает. Маркировку всё это не отменяет: рекламу в Телеграме вы маркируете и подаёте через ОРД так же, как любую другую.

Штрафы за ошибки в маркировке

Для компаний штрафы по КоАП доходят до полумиллиона.

• Нет пометки «Реклама» или данных о рекламодателе. Физлицо платит 2 000–2 500 ₽, должностное лицо и ИП — 4 000–20 000 ₽, компания — 100 000–500 000 ₽. Отвечает за это тот, кто разместил, — канал или блогер.
• Данные в ЕРИР подали поздно, не полностью или с ошибками — или не подали совсем. Физлицо платит 10 000–30 000 ₽, должностное лицо и ИП — 30 000–100 000 ₽, компания — 200 000–500 000 ₽.
• Реклама без erid или с erid, который поставили не по правилам. Физлицо платит 30 000–100 000 ₽, должностное лицо и ИП — 100 000–200 000 ₽, компания — 200 000–500 000 ₽.

За первое нарушение компании и ИП из реестра малого и среднего бизнеса могут получить предупреждение вместо штрафа, если нарушение никому не навредило.

Как правила менялись за полтора года

• 1 апреля 2025 года — ввели сбор 3 %. Как его считают и платят, понятно с августа 2025 года.
• 1 сентября 2025 года — на ресурсах с ограниченным доступом нельзя размещать рекламу.
• 1 января 2026 года — в актах с датами 2026 года НДС 22 %.
• 18 марта 2026 года — как сообщил Роскомнадзор, Макс получил статус социальной сети, так что «А+» нужен и каналам Макса.
• 27 апреля 2026 года — в ОРД VK обязательная верификация.
• Май 2026 года — ОРД VK стал платным.
• 19 августа 2026 года — поле «Адрес» и три типа актов в ОРД VK.

А вот обязанность ставить в пост пометку и erid осталась прежней. Штрафы за данные и за erid тоже не изменились.

Типичные ошибки — и наши тоже

Подачу в ЕРИР ломают чаще мелочи в данных, а не законы. Мы почти всё из этого списка ловили сами.

• Самозанятого завели как ИП. Это та самая ошибка из второго шага. ОРД такую карточку у нас принял, а ЕРИР отклонил и её, и все площадки этого человека. Поэтому сначала проверьте ИНН исполнителя в реестре ИП на сайте ФНС, а уже потом регистрируйте: если его там нет, заводите физлицо.
• Адрес набрали руками. ОРД сверяет адрес с государственным реестром и отказывает из-за мелочей. Нам отказывали за не тот индекс, лишний район, непривычный порядок слов и «м-н» вместо «мкр.». Адрес выбирайте из подсказок и сверяйте с договором.
• Договор завели «на завтра». ОРД не принимает дату позже сегодняшней. Договор заводите не раньше той даты, которая в нём стоит, а акт — после того, как закончится месяц.
• В номере акта лишнее. Акты с переносом строки внутри номера ЕРИР отклонил, а приписка «No» перед номером так и уехала в реестр. Пишите в поле только номер, одной строкой.
• Тариф кончился посреди подачи. ОРД VK ваши данные показывает, но создать или исправить ничего не даёт, когда тарифа нет. Пока не подали месяц целиком, держите тариф активным — автопродление по умолчанию выключено.
• Одна цена на несколько каналов. Каналы стоят по-разному, но если в заказе общая сумма, в ОРД её придётся делить условно. Чтобы в ЕРИР попали настоящие цифры, пишите в заказе цену каждого канала.
• Ставку НДС выбрали наугад. «Без НДС» и «НДС 0 %» — это разные вещи, а акт с неверной ставкой могут отклонить. Ставку берите из документов исполнителя.

Чек-лист по маркировке

• Записано в договоре, кто получает токен и кто подаёт акты.
• Если в канале больше 10 000 подписчиков, у него есть «А+».
• erid получили до выхода поста, пометка и токен стоят в самом посте.
• Просмотры за прошлый месяц сняты 1-го числа.
• Статистику и акты подали в течение 30 дней после конца месяца, а статусы проверили.
• Расчёт сбора сверили, подписали до 25-го и оплатили до 5-го.
• Договоры и рекламные материалы сохранены на год после последнего выхода рекламы или окончания договора.

Страшного в маркировке правда немного. Скучного — много: из месяца в месяц одно и то же. Но стоит один раз договориться, кто что подаёт, а на 1-е число поставить напоминание — и дальше это просто рутина. Со временем даже кабинет ОРД перестаёт пугать.

Денис Максимов, владелец нашего агентства, ведёт личный блог о мессенджерах и маркетинге — в Telegram и в Максе.

* Instagram принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещённой в России.