Поэтому задача аналитика спроса — не собрать как можно больше запросов, а выбрать те немногие, которые оправдывают публикацию. Тема должна быть популярной, точно отвечать на реальную задачу человека и опираться на то, что компания действительно может предложить.

Мы уже рассказывали, как GrowPages собирает профиль бизнеса — продукты, аудиторию, экспертизу и ограничения компании. Именно этот профиль становится одним из фильтров, через которые проходит каждая потенциальная тема.

Тема проходит через три фильтра: спрос, намерение пользователя и связь с продуктом компании. Публикуются только темы, которые прошли все три.

Расскажем, как устроен этот выбор, и покажем, как он выглядит на одном направлении.

Почему высокой частотности недостаточно

Широкая тема почти всегда собирает больше запросов, чем узкая. «Дизайн гостиной» ищут значительно чаще, чем «размер обеденного стола для кухни девять метров».

Но для компании, которая производит мебель на заказ, высокая частотность не означает, что тема принесёт клиентов. Материал о дизайне гостиной конкурирует с изданиями, блогами и площадками, для которых эта тема — основная. А человек, который его читает, чаще собирает общие идеи, а не выбирает, где заказать мебель.

Поэтому аналитик спроса рассматривает частотность как одно из оснований решения, а не единственное. Следующий вопрос — с каким намерением человек задаёт запрос.

Что скрывается за одним и тем же запросом

Один и тот же запрос может стоять за разными задачами. Собрать идеи для будущего ремонта. Сравнить варианты перед решением. Разобраться с деталями уже начатого заказа.

Для бизнеса эти три ситуации не равноценны. Человек, который сравнивает материалы столешницы, ближе к решению, чем тот, кто изучает общие тренды интерьера. GrowPages оценивает, какое намерение стоит за запросом, и отдаёт предпочтение темам, которые встречают человека на стадии, близкой к выбору.

Это не значит, что широкие и вводные темы не нужны вовсе — они помогают компании быть заметной на более раннем этапе. Но их доля в общей работе меньше, чем у тем с точным намерением.

Тема должна опираться на то, что компания может подтвердить

Третий фильтр — связь с профилем бизнеса. Тема может быть популярной и иметь понятное намерение, но если компания не работает с этим вопросом на практике, материал придётся строить на общих сведениях, а не на реальной экспертизе.

Здесь и вступает в силу профиль бренда: продукты, которые действительно производит компания, материалы, с которыми она работает, и ограничения — то, что компания не обещает. Тема, которая не опирается ни на одно из этого, отклоняется даже при высоком спросе.

Как это выглядит на одном направлении

Рассмотрим условный пример: направление «выбор обеденного стола» для мебельного бренда, который производит мебель на заказ.

Аналитик спроса собирает запросы, связанные с направлением, группирует их по смыслу и сверяет с намерением и профилем бренда.

Отклонённый вариант — это не потерянная тема, а решение с объяснением. Если что-то в профиле бренда изменится — например, компания начнёт публиковать ориентировочные цены, — к теме можно будет вернуться.

Из пяти найденных запросов направление получает две темы для публикации. Остальные отклонены с объяснением и сохраняются для будущего пересмотра.

Выбранная тема становится частью общей структуры

Тема, прошедшая все три фильтра, не остаётся отдельной идеей. Она попадает к стратегу и контент-архитектору, которые определяют её место среди уже опубликованных и будущих материалов направления.

Так отдельное решение об одной теме становится частью карты спроса и органического присутствия — на ней видно, какие вопросы направления уже раскрыты, а какие ещё предстоит закрыть.

Отбор тем — это работа на весь срок присутствия бизнеса

Спрос и возможности компании меняются. Появляются новые продукты, уточняется профиль бренда, обновляется поисковая среда.

Поэтому отбор тем не завершается один раз при запуске. GrowPages возвращается к направлениям по мере того, как меняются данные и профиль бизнеса, и пересматривает решения, которые раньше были отклонены.

Итоговый результат отбора — не список тем, а объяснимое решение по каждой из них: почему одна тема выбрана, а другая отклонена, и что должно измениться, чтобы решение пересмотрели.

Если хотите увидеть, какие темы GrowPages найдёт для вашего направления и почему, начните с разбора своего сайта в GrowPages.