От списка запросов к системе страниц: как устроена карта органического роста

Тема должна занять своё место среди других тем того же направления и среди уже опубликованных материалов. Без этого сайт рискует превратиться в набор разрозненных статей, которые касаются одной области, но не складываются в последовательный ответ на вопросы аудитории.

Мы уже рассказывали, как GrowPages собирает профиль бизнеса и выбирает темы. Следующий шаг — превратить отдельные темы в структуру: карту органического роста, которая связывает направления бизнеса, вопросы аудитории и страницы сайта.

Карта органического роста связывает направления бизнеса, найденные темы и уже опубликованные страницы в одну структуру.

Расскажем, как эта карта формируется и как выглядит на одном направлении.

Зачем нужна карта, если темы уже выбраны

Отдельная тема отвечает на один вопрос аудитории. Но у любого направления таких вопросов несколько, и они связаны между собой: один человек хочет общее руководство, другой — сравнение конкретных вариантов, третий уже почти готов сделать заказ и уточняет детали.

Если готовить материалы по темам независимо друг от друга, страницы начинают конкурировать за одни и те же запросы или, наоборот, оставляют часть вопросов без ответа. Карта решает эту задачу: она показывает, какое место занимает каждая тема относительно остальных.

За карту отвечают два агента — стратег и контент-архитектор.

Что определяет стратег: приоритеты

Стратег решает, какие направления развивать в первую очередь, в какой последовательности и с какой глубиной.

Не все направления бизнеса одинаково важны с точки зрения органического роста. Одни точно связаны со спросом и экспертизой компании, другие — второстепенны или требуют больше подтверждённых фактов, чем есть на старте.

Приоритет также зависит от глубины: одному направлению достаточно нескольких страниц, чтобы закрыть основные вопросы аудитории, другому — требуется десяток связанных материалов, потому что вопросы внутри него сильно различаются по намерению и уровню детализации.

Что определяет контент-архитектор: структуру

Контент-архитектор проектирует, как отдельные темы складываются в структуру: какая страница становится основной, какие — раскрывают более узкие вопросы, и как они связаны между собой.

Основная страница отвечает на широкий вопрос направления и задаёт структуру для более узких материалов. Узкие страницы решают конкретные задачи и ссылаются на основную страницу и друг на друга — так человек может перейти от общего вопроса к конкретному и обратно.

Такая структура не собирается по одной теме за раз. Контент-архитектор сразу видит, где в направлении не хватает материала, а где два будущих материала слишком похожи друг на друга.

Фрагмент карты на одном направлении

Рассмотрим условный пример: направление «выбор обеденного стола» для мебельного бренда, который производит мебель на заказ. В прошлой статье из пяти найденных запросов на этом направлении были выбраны две темы.

На карте это направление может выглядеть так:

Так по каждому направлению можно увидеть три вещи одновременно: что уже раскрыто, где остаются пробелы и что стоит сделать следующим.

Основная страница направления связывает более узкие материалы. Пробелы и приоритеты видны на той же карте.

Приоритеты в этом направлении: сначала выходит основная страница, потому что на неё будут ссылаться остальные материалы. Затем — две уже выбранные темы про размер и материал столешницы. Материал об уходе за столом и разбор формы становятся следующими кандидатами, когда первые три страницы опубликованы и можно опираться на них при ссылках.

Карта — рабочий инструмент, а не разовый документ

Карта не составляется один раз и не остаётся неизменной. Изменения бизнеса, новые данные о спросе и уже опубликованные материалы постоянно меняют то, что на ней видно.

Если новый продукт компании открывает направление, которого раньше не было, — оно добавляется в карту, и стратег определяет его место среди остальных. Если материал уже опубликован, карта фиксирует это и переносит внимание на следующий приоритет.

Поэтому контент-план — не список тем на квартал, а рабочая версия карты на конкретный момент.

Карта органического роста связывает выбор одной темы с общей структурой сайта: она показывает, какое место занимает материал среди уже опубликованных и будущих страниц, и что стоит сделать дальше.