Ниша выработана: как это видно в цифрах 2025-2026 годов и почему переждать дороже, чем искать новую

Оригинал статьи — на metodmashin.ru

Выработанная ниша редко заканчивается громко. Выручка держится, склад отгружает, люди заняты, а прибыль исчезает: за январь-август 2025 года доля убыточных организаций в России выросла до 30 % против 27,8 % годом ранее, и это без малого бизнеса. В УГЛЕ, за год ожидания, убыток отрасли вырос с 112,6 до 408 млрд рублей, в 3,6 раза, и только после этого 20 предприятий остановили добычу. Ниже — по каким признакам ниша кончилась, три механизма, по которым это происходит в российском B2B, что показали компании, которые нашли выход, и что считать до того, как менять направление.

Как выглядит выработанная ниша изнутри

Собственник узнаёт об этом последним, потому что смотрит на выручку. Выручка живёт долго: старые заказчики покупают по привычке, подписанные договоры исполняются, склад отгружает. Меняются другие вещи, и все они видны в отчётности за квартал, если её читать не сверху вниз, а снизу вверх.

Первый признак — цена. Чтобы получить следующий заказ, приходится уступать больше, чем год назад. Скидка становится не исключением, а условием сделки, и её просят не новые покупатели, а те, кто десять лет брал без разговоров.

Второй — разрыв между занятостью и деньгами. Машины ездят, инженеры считают, менеджеры ездят к заказчикам, а после оплаты поставщиков, доставки и процентов по кредиту остаётся меньше, чем стоило бы просто положить те же деньги на депозит. В июле 2026 года 43 % промышленных предприятий сообщили о недостаточной загрузке мощностей, максимум с 2014 года («Коммерсантъ», 27.08.2026). Мощности есть, работы под них нет.

Третий — решения заказчика перестают зависеть от вас. Раньше вы влияли на спецификацию, знали, когда у заказчика бюджет, и первыми узнавали о потребности. Теперь закупка приходит извещением, в котором всё уже решено, и решает цена.

Четвёртый — рынок сжимается быстрее, чем вы. По данным ФНС, за 2025 год в России зарегистрировано 173 тысячи юридических лиц, на 20 % меньше, чем годом ранее, а ликвидировано 233 тысячи, на 15 % больше. Закрытий оказалось на 26 % больше, чем открытий, число действующих организаций сократилось до 2,6 млн («Коммерсантъ», 26.01.2026). 88 % из них исключены из реестра по решению налоговой службы, чаще всего как недействующие. Брошенная компания — это и есть ниша, которую собственник не закрыл вовремя, а просто перестал за неё платить.

Если совпали три признака из четырёх, дальше читайте как про себя.

Три механизма, по которым ниша заканчивается

Общие слова «рынок упал» ничего не объясняют и ничего не подсказывают. В российском B2B последних трёх лет видны три разных механизма, и лечатся они по-разному.

Механизм 1. У заказчика кончились деньги

Самый частый случай: продукт нужен, покупатель есть, но у покупателя нет финансирования. В 2024-2026 годах это произошло со всей цепочкой поставщиков строительства.

С конца октября 2024 года по июнь 2025-го ключевая ставка Банка России держалась на 21 %, к сентябрю 2026-го снижена до 14 % и на заседании 11 сентября оставлена на этом уровне (Банк России, 11.09.2026). Массовая льготная ипотека завершилась 1 июля 2024 года (Банк России). Девелоперы ответили запусками: в 2025 году в стройку выведено 41,3 млн м² новых многоквартирных проектов, на 12 % меньше, чем годом ранее (Банк ДОМ.РФ, обзор 2025 года).

Дальше это прошло по всем, кто продаёт стройке, и у каждого звена свой минус за 2025 год:

- Продажи щебня: 206 млн м³, минус 12 % после роста до 233 млн м³ в 2024-м (BusinesStat, 15.04.2026).

- Потребление цемента: 61 млн т, минус 9 % против 67 млн т; прогноз на 2026 год — около 52 млн т, ещё минус 15 % («Союзцемент» через «Интерфакс», 10.02.2026).

- Погрузка строительных грузов на железной дороге: 99,3 млн т, минус 10,5 % (РЖД через «Интерфакс», 12.01.2026).

- Погрузка цемента: 20,3 млн т, минус 12,3 % (там же).

- Погрузка чёрных металлов: 50,6 млн т, минус 17,7 % (там же).

Обратите внимание на цемент. Рынок сжался на 9 %, а «Союзцемент» оценивает, что 44 из 61 цементного завода страны могут оказаться нерентабельными, при этом импорт вырос до 3,8 млн т, и треть его — из Ирана («Интерфакс», 10.02.2026). Так работает выработанная ниша: спрос ушёл на десятую часть, а конкуренция за остаток выросла так, что под угрозой две трети производителей. Минус 9 % рынка — это не минус 9 % у каждого. Это ноль у одних и минус 30 % у других.

Для поставщика щебня, бетона, арматуры, опалубки, строительной техники это означает одно: текущие отгрузки идут по проектам, начатым в 2023-2024 годах. Заказы 2027 года формируются из запусков 2025-го, а их на 12 % меньше. Ниша не вернётся к 2024 году по календарю, даже если ставка продолжит снижаться: сначала должны появиться новые проекты, потом по ним пройдут все стадии, и только потом понадобится ваш товар.

Механизм 2. Закрылся рынок сбыта

Второй случай: продукт по-прежнему нужен, но не там, куда вы умеете его продавать. Здесь два российских примера, один уже с развязкой, другой — в разгаре.

Пеллеты. До 2022 года топливные гранулы из России шли в Европу: экспорт в 2021 году составлял около 2,4 млн т. После запрета поставок в ЕС экспорт за 2023 год упал до 950 тыс. т, на 60 % к 2021 году, а производство сократилось до 1,86 млн т, минус 30 % за год («Ведомости» по данным WhatWood и Lesprom Network, 18.01.2024). У Segezha Group продажи пеллет упали с 259 тыс. т в 2022 году до 151 тыс. т в 2023-м, а средняя цена — с 57 до 37 евро за тонну (годовой отчёт Segezha Group за 2023 год). В Архангельской области, где мощности превышают 700 тыс. т в год, отдельные производства в 2025 году загружены не более чем на 10 % («Лесной комплекс», 29.08.2025).

Оборудование исправно и выпускает тот же продукт. Не стало покупателя, под которого это оборудование покупали. Ниша выработана не потому, что гранулы больше не нужны, а потому, что «пеллеты для Европы» и «пеллеты для корейской электростанции или котельной в Коми» — это две разные ниши с разной ценой, логистикой и требованиями к товару.

Уголь. Здесь выработка ниши идёт на глазах и с полной статистикой. По данным Росстата, сальдированный убыток угольных компаний за 2024 год составил 112,6 млрд рублей, за 2025-й — 408 млрд, в 3,6 раза больше. Доля убыточных предприятий выросла с 53,3 до 66,1 %. Прибыльные заработали 76,9 млрд, убыточные потеряли 484,9 млрд (Росстат через «Интерфакс», 11.03.2026). По оценке Минэнерго, 62 предприятия находятся в «красной зоне», 20 из них остановили добычу, отсрочки по налогам и взносам получены на 66 млрд рублей, а восстановление министерство ожидает не раньше конца 2026 — начала 2027 года («Эксперт», 06.03.2026). Закредитованность отрасли к концу 2025 года оценивалась в 1,5 трлн рублей («Ведомости», 11.12.2025). За январь-май 2026 года убыток составил 123,1 млрд рублей, убыточны 65,7 % предприятий (АБН, 03.08.2026).

Уголь важен не сам по себе. Это модель поведения целой отрасли в выработанной нише: год убытков, потом год убытков в 3,6 раза больше, просьба об отсрочках, ожидание восстановления «к концу следующего года». Ни одно из этих действий не меняет того факта, что покупатель, который платил прежнюю цену, ушёл.

Механизм 3. Заказчик научился обходиться без вас

Третий случай самый тихий. Спрос есть, деньги у заказчика есть, но ценность, за которую он платил именно вам, исчезла.

Классический пример — независимый металлотрейдер. Его ценность — наличие на складе, ассортимент и мелкий опт: покупатель не берёт заводской объём и не ждёт производства. В 2024 году «Северсталь» купила дистрибуционный бизнес «А Групп»: 24 склада и 1,2 млн т продаж за предыдущий год. После сделки доля «Северстали» в складских продажах металла в России составила около 10 %, и аналитики ожидали дальнейшей консолидации трейдинга производителями («Коммерсантъ», 04.04.2024). Объединённая сеть работает под брендом «Северсталь Сеть» с онлайн-заказом («Северсталь»).

Теперь у покупателя есть склад с ассортиментом, который принадлежит заводу, и заказ в два клика. Наличие перестало быть преимуществом независимого трейдера, а стало нормой рынка. И произошло это на падающем спросе: по данным ассоциации «Русская сталь», потребление металла в России в 2025 году снизилось на 13,7 %, в том числе в машиностроении на 30,6 %, в энергетике на 29,4 %, в строительстве и металлоторговле на 8,5 % (ТАСС, 20.04.2026). На сжимающемся рынке производитель идёт к конечному покупателю сам, и первым под давление попадает тот, чья единственная функция — «у меня есть на складе».

Тот же механизм работает у дилеров оборудования, у которых производитель открыл прямые продажи, у поставщиков комплектующих, которые заказчик стал закупать напрямую у завода, у любого посредника, чья роль сводилась к доступу к товару. Вопрос к такому бизнесу один: за что заказчик платит именно вам, если товар он находит сам? Если ответ — обработка, комплектация, подбор, срочность, гарантия, то это уже другая ниша, и её надо проверять как новую. Если ответа нет, ниша выработана.

Почему собственник не уходит и сколько стоит ждать

Причина не в глупости и не в упрямстве. В старом бизнесе у собственника есть всё, чего нет в новом: люди, которых он знает по именам, техника, за которую заплачено, база, допуски, репутация у заказчиков, понятный распорядок утра. На вопрос «почему вы ничего не меняете» у него честный ответ: «А куда идти?» Новая ниша не сформулирована, значит, сравнивать не с чем, а сравнивать плохое с неизвестным человек не умеет и выбирает плохое.

Так возникает стратегия «переждать». У неё есть цена, и её можно посчитать.

Первая часть цены — деньги. Возьмите условную компанию с выручкой 500 млн рублей, товарным запасом и дебиторской задолженностью на 120 млн, из которых 80 млн — кредит. При ключевой ставке 21 % и банковской надбавке 3-4 пункта такой кредит стоил 19-20 млн рублей в год, при 14 % — 14 млн. Это 3-4 % выручки, отданные за право держать склад под покупателя, который стал брать меньше. Уголь показывает ту же арифметику в масштабе отрасли: год ожидания обошёлся в 408 млрд рублей вместо 112,6.

Вторая часть — время. Заказы 2027 года в стройке формируются сегодня из запусков, которых на 12 % меньше. Восстановление угля Минэнерго ожидает к 2027 году, и это прогноз министерства, а не договор. Сценарии Минэкономразвития по цементу на 2026 год лежат в диапазоне от минус 11 до минус 26 % к 2025-му («Интерфакс», 10.02.2026). Собственник, который ждёт, ставит всё на верхнюю границу чужого прогноза.

Третья часть — люди. Инженеры, технологи и продавцы, которые умеют то, что можно перенести в другую нишу, уходят первыми, потому что им есть куда. Остаются те, кому идти некуда, и с ними новую нишу не построить.

Год ожидания в выработанной нише не бесплатен. Он стоит дороже, чем исследование, которое покажет, куда идти.

Что показали те, кто нашёл выход

Выход из выработанной ниши редко выглядит как «другая отрасль». Он выглядит как тот же актив, повёрнутый к другому покупателю, и это видно на тех же рынках.

Тот же продукт, другой покупатель. Сибирские заводы Segezha Group за первое полугодие 2025 года продали 70,6 тыс. т пеллет против 25,2 тыс. т годом ранее, в 2,8 раза больше. Больше 80 % ушло в Южную Корею, а продажи на внутреннем рынке выросли в пять раз, до 14 тыс. т («Интерфакс», 14.08.2025). Производство пеллет в России за январь-июль 2025 года выросло на 12,6 %, до 684 тыс. т, на фоне программ перевода котельных с мазута и угля на гранулы в 11 регионах Северо-Запада («Лесной комплекс», 29.08.2025). Это не Европа и не прежняя цена. Но это покупатель, у которого есть деньги и потребность, и под него пришлось заново считать логистику, сертификацию и упаковку.

Смежный продукт из того же сырья. «Свеза» в 2023 году увеличила выпуск биотоплива на 25 % за десять месяцев, развивая топливные брикеты и продажи внутри страны («Свеза», 21.11.2023). Брикет и пеллета — разные продукты с разным покупателем, хотя сырьё одно. Найти это различие и есть работа.

Направление, куда ушли деньги заказчика. «Европейская Электротехника» сообщила о росте выручки нефтегазового и химического оборудования в первом полугодии 2026 года на 65,7 %, примерно до 1 млрд рублей: установки подготовки нефти, насосные станции, сепарационное оборудование (результаты компании, 31.08.2026). Пока у стройки денег нет, у добычи и переработки они есть, и оборудование под них покупают.

Общее у трёх примеров: никто из них не «нашёл идею». Каждый ответил на конкретный вопрос: у какого покупателя сегодня есть деньги и потребность, которую закрывает то, что мы уже умеем делать. Ответ на такой вопрос не приходит в голову. Его находят в данных.

Что исследовать, прежде чем менять направление

Новая ниша — не список из десяти перспективных отраслей и не тендер, который случайно попался. Это проверенная связка «покупатель с деньгами — потребность — ваш переносимый актив — экономика после всех расходов». Проверяется она по порядку.

1. Разложить текущий бизнес по продуктам, покупателям и территориям. Средняя маржа компании прячет направление, которое кормит остальные. Часто выясняется, что выработана не ниша, а её половина, и решение — сузиться, а не уйти.

2. Найти, у кого есть деньги. Не по новостям, а по состоявшимся сделкам. Корпоративные закупки по 223-ФЗ в 2025 году выросли до 39,5 трлн рублей по заключённым договорам, при этом на конкурентную закупку в среднем подавалось 1,92 заявки, а 36 % процедур не состоялись; по 44-ФЗ в 72 % несостоявшихся закупок была единственная заявка (сводный отчёт Минфина за 2025 год, 29.05.2026; gkgz.ru, 03.06.2026). Это значит, что в половине корпоративных закупок заказчик выбирает из одного-двух поставщиков или не находит ни одного. Ниши, где покупатель есть, а поставщика нет, видны в открытых данных о закупках, если смотреть не на извещения, а на итоги: кто подавался, кто выиграл, повторяется ли закупка из года в год.

3. Понять, почему купят у нового поставщика. Что не устраивает заказчика в текущих: срок, сервис, качество документации, отсутствие альтернативы. Это выясняется разговорами с пятью-десятью покупателями, а не догадками.

4. Посчитать вход. Оборудование, допуски и испытания, специалисты, деньги до первой оплаты. И отдельно — что из нынешних активов переносится: техника, лицензии, люди, отношения с заказчиками, площадка.

5. Посчитать, что останется. Закупка или производство, доставка, гарантия, финансирование дебиторской задолженности, постоянные расходы при реалистичной загрузке. И от чего зависит спрос: ставка, субсидия, один крупный заказчик, экспортный маршрут. Если условие изменится, что будет с расчётом.

6. Проверить малым. Разговоры с покупателями, конкретное предложение, один небольшой заказ или пилот до покупки оборудования и найма. Результат проверки — не «да» или «нет», а условия, при которых направление имеет смысл, и признаки, при которых из него надо выходить.

Это и есть маркетинг в его первоначальном смысле: исследование рынка до продукта, а не реклама после. Реклама выработанную нишу не спасает: она приводит тех же покупателей с теми же деньгами. Исследование показывает, где покупатели другие.

Самопроверка: семь вопросов

1. Какую скидку от прайса вы давали по последним десяти сделкам, и какой она была три года назад?

2. Сколько процентов выручки уходит на проценты по кредиту под запас и дебиторскую задолженность?

3. Ваши заказы 2027 года: из каких проектов заказчиков они возьмутся, и сколько этих проектов запущено в 2025-2026 годах?

4. За что заказчик платит именно вам, если найти товар и сравнить цены он может сам за десять минут?

5. Какая доля вашей прибыли приходится на один продукт, одного заказчика или одну территорию?

6. По каким состоявшимся закупкам в смежных нишах за последний год было меньше двух заявок?

7. Кто из ваших инженеров и продавцов уйдёт первым, если ситуация не изменится за год, и что уйдёт с ним?

Три и больше ответов «не знаю» — решение о нише сейчас принимается без данных, и тогда «переждать» выбирается само собой.

Об авторе

Михаил Ляпин — продажи промышленного оборудования и инжиниринга корпоративным заказчикам: от первого разговора с производственником до тендера, переторжки и договора. Все цифры — из открытых публикаций, ссылки в тексте; периоды и границы показателей указаны рядом с числами. Условный расчёт стоимости кредита — иллюстрация, не статистика. Источники проверены 13 сентября 2026 года.

Разбираем продажи промышленному заказчику до тендера в канале @metodmashin — подписывайтесь. Полные разборы и инструменты самопроверки — на сайте metodmashin.ru.