Как изменилась мебельная отрасль после бума маркетплейсов: взгляд производителя
Мебельная фабрика «Мебельсон» работает на рынке с 2006 года. За это время мы прошли через несколько экономических циклов, но то, что произошло с отраслью за последние три года, не сравнится ни с чем. Маркетплейсы не просто добавили новый канал продаж — они перестроили всю архитектуру мебельного бизнеса. И для производителя это одновременно и окно возможностей, и серьезный стресс-тест.
Что изменилось на рынке: цифры, которые нельзя игнорировать
Доля онлайн-продаж мебели в России достигла критической отметки.
- По данным T-Data, в 2025 году 79% покупок мебели совершались онлайн.
- Продажи на Wildberries выросли на 65% в денежном выражении и на 46% в натуральном.
- Доля маркетплейсов в общем объеме продаж мебели превысила 30%.
- А к 2026 году, по прогнозам Ассоциации предприятий мебельной и деревообрабатывающей промышленности, может приблизиться к 40% — это 100–150 млрд рублей в год.
Но за этими цифрами скрывается неоднозначная картина.
Производство мебели по итогам 2025 года просело почти на 7%, а розничные продажи — почти на 20%. Малые фабрики уходят с рынка. Средний сегмент сжимается: покупатели либо уходят в эконом — на маркетплейсы, либо в премиум — к опыту и сервису. «Мебельсон» работает в широком диапазоне от эконом до премиум, и мы видим это расслоение изнутри.
Три вызова, с которыми столкнулся каждый производитель
Первый — экономика маркетплейсов. Комиссии площадок растут быстрее, чем мы успеваем пересчитывать юнит-экономику. На Wildberries комиссия в категории «Мебель» выросла с 16,5% до 35% за три года. На Ozon производители корпусной мебели получают уведомления о повышении комиссии до 47% и даже 51%. При этом маржинальность в отрасли падает: по оценкам участников рынка, она упала в два раза. Маркетплейс даёт трафик, но забирает значительную часть прибыли.
Второй — логистика и возвраты. Мебель — крупногабаритный товар. Доля повреждений при доставке на общем рынке достигает 15–20%. Введение постоплаты на площадках увеличило возвраты в три раза: товар возвращается из пунктов выдачи в разбитой упаковке, страдая при обратной логистике. Каждый такой возврат — это не только прямые убытки, но и заморозка оборотных средств.
Третий — демпинг и кризис лояльности. Маркетплейсы создали образ «идеальной цены». Клиенту всё равно, у кого покупать — ему важно потратить меньше времени, сил и денег. Крупные игроки «сливают» складские запасы ниже себестоимости, вытесняя производителей, которые не могут позволить себе работать в убыток. Конкурировать исключительно ценой становится экономически рискованно.
Что делать производителю: стратегия «Мебельсон»
Мы не считаем маркетплейсы злом. Это мощный инструмент, но он требует дисциплины и понимания, что площадка — это инфраструктура, и выстраивать отношения с ней нужно соответственно. Вот принципы, которые мы выработали.
Не отдавать маркетплейсу весь бизнес
Площадка должна быть одним из каналов, а не единственным. Мы развиваем собственные продажи, работаем с оптовыми партнерами и региональными складами. Витрина маркетплейса — отличный инструмент для тестирования спроса и привлечения новых клиентов, но она не заменяет прямые отношения с покупателем.
Управлять ассортиментом под площадку
Не весь товар одинаково эффективен на маркетплейсе. Мы тестируем узкие ниши, анализируем данные продаж и отказываемся от позиций, которые не выдерживают конкуренции по юнит-экономике. Сужение ассортимента и работа с аналитикой дают больше, чем попытка выложить всё сразу.
Инвестировать в упаковку и логистику
Для мебели упаковка — это не формальность, а часть продукта. Мы используем самосборные коробки из трехслойного гофрокартона, что снижает риск повреждений при транспортировке. Но даже этого недостаточно: нужна внутренняя система контроля качества на каждом этапе — от производства до отгрузки.
Строить бренд, а не только карточку товара
В условиях, когда карточек на маркетплейсах миллионы, выигрывает не тот, кто дешевле, а тот, кого узнают и кому доверяют. Реальные отзывы, видеообзоры, экспертный контент о материалах и сборке — всё это работает на конверсию и снижает зависимость от платной рекламы внутри площадки.
Смотреть в будущее без иллюзий
Мебельный рынок продолжает трансформироваться. Конкуренция будет усиливаться, комиссии — расти, а требования покупателей к сервису — ужесточаться. Но у производителя есть то, чего нет у перепродавца: контроль над продуктом, возможность влиять на качество и себестоимость. Это и есть наша точка опоры.
«Мебельсон» выпускает корпусную и мягкую мебель для дома и продаёт её по всей стране. Мы прошли через пандемию, через слом логистических цепочек, через бум маркетплейсов. И наш вывод прост: выживает не тот, кто гонится за каждой площадкой, а тот, кто сохраняет контроль над своим продуктом и своей экономикой. Маркетплейсы — это инструмент, а инструмент не должен управлять бизнесом.