Задачка со звёздочкой: как за месяц сделать 2 млн просмотров для самого северного вуза России

Мы разложили бюджет между таргетом во ВКонтакте и контекстом в Яндексе, построили офферы на реальных преимуществах вуза и в итоге перевыполнили план по каждому каналу и каждой метрике: показы во ВКонтакте — в 2 раза, клики — почти в 2,5, переходы на сайт — в 3 раза, а клики из контекста в Яндексе — почти в 13 раз выше плана. Ниже —как именно, без «магии таргета».

Клиент и вводные

ГУ — единственный вуз в Норильске и самый северный в стране: 11 направлений подготовки, 150+ учебных программ, больше 1000 студентов. Перед приёмной кампанией стояла конкретная коммерческая задача — набор на приоритетные платные специальности. Это важная деталь: речь шла не про имидж «вообще», а про конкретные направления, где нужны были заявки от абитуриентов.

Вводные, которые делали проект «задачкой со звёздочкой»:

• Сжатые сроки. Приёмная кампания не двигается — есть жёсткое окно, к которому всё должно отработать.

• Жёсткие KPI заказчика. Госзаказчик задал измеримые планы по показам и кликам по каждому каналу заранее. Пространства для «ну, примерно» не было.

• Двойная аудитория. Решение о поступлении принимают и абитуриенты, и их родители — а это разные люди, разные площадки и разные аргументы.

Что мы сделали

Мы не бросились «скорее лить трафик». Сначала — разобрались, потом распределили бюджет, и только потом запускали. Пять шагов.

1. Погружение и анализ

Разобрались, на какие платные специальности критично привести абитуриентов, изучили аудиторию — будущих студентов и их родителей — и собрали реальные преимущества вуза, которые действительно влияют на выбор. Не «сильный преподавательский состав» вообще, а то, что человек взвешивает, когда решает, куда нести документы.

2. Стратегия и медиаплан

Распределили бюджет между двумя каналами под конкретные KPI заказчика и приоритетные направления: таргет во ВКонтакте — чтобы дотянуться до аудитории и прогреть, и контекств Яндексе — чтобы ловить тех, кто уже активно ищет вуз и специальности. Каждому каналу — свой план по показам и кликам, чтобы в конце было с чем сравнивать факт.

3. Таргет во ВКонтакте — на реальных преимуществах

Офферы построили не на общих словах, а на том, что реально решает при выборе вуза:

• гарантированное трудоустройство по специальности;

• корпоративная стипендия;

• отсрочка от армии;

• оплачиваемая практика.

Это аргументы, которые одинаково хорошо работают и на абитуриента («что я получу»), и на родителя («будет ли у ребёнка работа и стабильность»).

4. Контекст в Яндексе — на активном спросе

Параллельно запустили контекстную рекламу по тем же приоритетным направлениям — чтобы ловить абитуриентов прямо в момент, когда они ищут вуз и специальности. Горячий спрос закрывали контекстом, тёплую аудиторию набирали и прогревали таргетом. Два канала не конкурировали, а дополняли друг друга.

5. Оптимизация и контроль

Дальше — то, что и отличает результат от «настроили и забыли»: следили за метриками и докручивали кампании на ходу. Отсекали то, что не давало отдачи, усиливали то, что работало. Именно на этом этапе план превратился в перевыполнение.

Результат

Все поставленные KPI перевыполнены — по каждому каналу и каждой метрике.

Плюс к трафику — 469 новых подписчиков в сообщество вуза всего за 2 недели: аудитория, с которой можно работать и после кампании, а не разовый всплеск.

Отдельно подчеркнём, почему клики в контексте выросли почти в 13 раз к плану, а не «в разы». План по контексту был осторожным — заказчик закладывал скромные ожидания по этому каналу. Мы же увидели, что на активном поиске спрос по приоритетным направлениям гораздо шире, и перераспределили усилия туда, где отдача выше. Перевыполнение в 13 раз — это не «случайно повезло», а следствие того, что кампанию вели и оптимизировали, а не оставили на автопилоте.

Что из этого можно забрать себе

Кейс частный — вуз, госзаказчик, полярный круг. Но выводы универсальные:

KPI до старта — это подарок, а не давление. Когда планы заданы заранее, в конце видно не «вроде поработали», а точную кратность перевыполнения. Просите заказчика/себя ставить цифры на входе.

Офферы — на реальных преимуществах, а не на прилагательных. «Гарантированное трудоустройство» продаёт, «высокое качество образования» — нет.

Два канала под разные стадии спроса. Контекст закрывает горячих, таргет набирает и прогревает тёплых. По отдельности каждый слабее, чем в связке.

Результат делает оптимизация, а не запуск. Разница между планом и ×13 — это ежедневный контроль и докрутка, а не удачная первая настройка.

Полную версию кейса с раскладкой по каналам можно посмотреть на нашем сайте, а если нужна такая же платная реклама под конкретные KPI — это к нам.

GANG — маркетинговое агентство, Красноярск. С 2021 года, 200+ клиентов, средний рост +30% в год.