Мы стали считать маржу по каналам, а не по компании. Вот что вскрылось за первый же месяц
У нас своя марка умных замков: маркетплейсы, сайт, партнёрская сеть мастеров в 126 городах. Год назад управленческий отчёт выглядел прилично: оборот рос, маржа держалась.
Потом мы разложили её по каналам, и картина поменялась.
Что показала разбивка
Маркетплейс. После комиссии категории, логистики, обработки возврата и хранения от заказа с установкой остаётся около нуля. Не убыток — ноль плюс-минус погрешность. При этом по выручке это крупнейший канал.
Прямая заявка с сайта. Маржа в разы выше: нет комиссии площадки, нет её логистики, нет хранения.
Сарафан через мастеров. Самый прибыльный и самый неучтённый. Клиент увидел замок на стенде в магазине дверей в Уфе, продавец позвонил нашему мастеру, тот приехал и поставил. Ни маркетплейса, ни рекламы, ни сайта в цепочке нет вообще.
Средняя маржа по компании скрывала все три факта разом.
Первая реакция была неправильной
Она всегда одинаковая: уходить с убыточного канала или поднимать там цену.
Ошибка в том, что канал с нулевой маржой не обязан приносить прибыль сам по себе. Маркетплейс — это витрина и место, где нас находят. Заказ с нулевой маржой — это оплаченный лид, стоимость которого мы знаем с точностью до рубля.
Вопрос к такому каналу не «сколько заработали», а «сколько стоил приведённый клиент и дешевле ли это рекламы». У нас оказалось дешевле.
Но чтобы этот вопрос вообще возник, нужно было сначала увидеть ноль.
Что поменялось в управлении
Цены на витрине и на сайте перестали быть одним числом. На маркетплейсе цена работает на видимость, на сайте — на прибыль. Сводить их к одному значению из соображений справедливости — дорогая ошибка, мы её проходили.
Появился вопрос про продолжение сделки. Оплаченный лид становится лидом, только если его есть куда вести. У нас есть: страница установки с городами, форма замера и люди, которые отвечают на вопросы про конкретную дверь. Без этого ноль на маркетплейсе так нулём и остался бы.
Сарафан перестал быть случайностью. Если самый прибыльный канал — это мастер, у которого сложились отношения с местным магазином дверей, значит, это не удача, а воспроизводимая схема, и её надо считать и поддерживать.
Три вывода, которые дались дорого
Считайте маржу по каналам, а не в среднем. Иначе есть шанс годами наращивать обороты на канале, который приносит ноль, и не замечать этого: выручка растёт, прибыль стоит.
Не закрывайте канал по одной цифре. Сначала выясните, какую работу он делает в цепочке. Витрина и касса — разные функции, и требовать от витрины прибыли так же осмысленно, как требовать её от вывески.
Спросите у исполнителей на местах, откуда к ним реально приходят заказы. Ответ может оказаться обиднее, чем хотелось бы, но он точнее вашей аналитики.
Как выглядит та часть цепочки, ради которой всё и затевалось, — следите за нами дальше, подписывайтесь и обращайтесь за консультацией.