Скидка есть, реклама запущена, а покупателей почти нет
Магазин объявляет распродажу, запускает рекламу и ждёт увеличения продаж. Объявления набирают просмотры, посетители переходят на сайт, но заказов почти нет. Владелец бизнеса начинает сомневаться в рекламе, хотя причина может находиться совсем в другом месте.
Скидка сама по себе не заставляет человека покупать. Покупатель оценивает конечную стоимость, условия доставки, удобство оформления и необходимость товара. Если хотя бы один из этих факторов вызывает сомнения, даже привлекательное предложение может остаться без внимания.
Разберём пять ситуаций, из-за которых рекламные акции не приносят ожидаемого результата, и способы проверить каждую из них.
Скидка выглядит большой, но итоговая цена не привлекает
Представим небольшой магазин бытовой техники, который объявил скидку 30% на электрические чайники. Первоначальная цена составляла 3 000 рублей, после снижения — 2 100 рублей.
Реклама привлекла внимание, но продажи практически не изменились. При сравнении предложений покупатели обнаруживали похожие модели в других магазинах за 1 900–2 000 рублей без каких-либо акций.
Получается, что скидка действительно существует, но конкурентного преимущества почти нет.
Перед запуском распродажи полезно сравнить конечную стоимость товара с предложениями конкурентов. Причём учитывать нужно не только цену на ценнике, но и доставку, гарантийные условия и возможность получить заказ без дополнительных расходов.
Для покупателя важна сумма, которую он заплатит, а не размер процента в рекламном объявлении.
Реклама приводит людей, которым товар пока не нужен
Вторая распространённая проблема связана с выбором аудитории.
Например, магазин спортивной одежды рекламирует зимние куртки со скидкой 40%. Объявления показываются широкой аудитории без учёта географии, интересов и текущего спроса.
Люди переходят по рекламе из любопытства, рассматривают ассортимент и закрывают страницу. Часть пользователей живёт в регионах, где тёплая зимняя одежда пока неактуальна. Другие вообще не планируют подобную покупку.
В рекламном кабинете при этом могут отображаться вполне приличные показатели переходов.
Чтобы понять причину, недостаточно смотреть только на стоимость клика. Нужно проверить, сколько посетителей открыли карточки товаров, добавили вещи в корзину и завершили оформление заказа.
Особенно полезно сравнивать результаты разных аудиторий. Если одна группа активно интересуется товаром, а другая приносит исключительно просмотры, бюджет можно перераспределить.
Условия акции становятся неприятным сюрпризом
Рекламное объявление обещает скидку 50%, но на сайте выясняется, что предложение распространяется только на отдельные товары, действует при покупке от определённой суммы или требует промокод.
Сами по себе такие ограничения допустимы, если они прозрачны. Проблема появляется, когда покупатель узнаёт о них слишком поздно.
Допустим, человек увидел рекламу обуви за 2 000 рублей, перешёл в магазин и выбрал подходящую модель. Во время оформления заказа обнаружилась доставка стоимостью 500 рублей.
Итоговые расходы составили 2 500 рублей. Возможно, покупатель был готов заплатить такую сумму изначально, но неожиданное изменение стоимости заставляет его пересмотреть решение.
Поэтому основные условия акции лучше показывать ещё до оформления заказа. Если для получения скидки требуется промокод, его применение должно быть понятным.
Чем меньше неприятных неожиданностей встречает покупатель, тем ниже риск потерять заказ на последнем этапе.
Рекламируемого товара практически нет в наличии
Ещё одна ситуация знакома магазинам с небольшими остатками.
Компания запускает рекламу сезонной распродажи. На баннере изображена популярная модель кроссовок, но к моменту начала кампании в наличии остались только два маловостребованных размера.
Покупатели переходят на сайт, открывают карточку и обнаруживают, что подходящего варианта нет.
Формально реклама выполнила свою задачу: заинтересованный пользователь пришёл в магазин. Однако покупка не состоялась.
Перед запуском акции стоит проверить не только общее количество товаров, но и наличие популярных размеров, цветов и комплектаций.
Также важно заранее определить, что произойдёт после распродажи остатков. Например, можно автоматически прекратить продвижение отсутствующей модели или перевести посетителя на подборку доступных аналогов.
Иначе рекламный бюджет продолжит расходоваться на предложение, которым покупатели уже не могут воспользоваться.
Медленное оформление заказа сводит усилия к нулю
Иногда реклама настроена правильно, товар есть в наличии, а цена действительно выгодная. Но оформить покупку оказывается слишком сложно.
Покупателю предлагают зарегистрироваться, подтвердить электронную почту, заполнить длинную анкету и несколько раз перейти между страницами.
Для недорогого товара такой процесс может оказаться неоправданно трудоёмким.
Особенно заметна проблема при покупках с телефона. Если кнопки маленькие, поля неудобные, а страница долго загружается, часть посетителей прекращает оформление.
Проверить это можно самостоятельно: открыть рекламу со смартфона, перейти по ссылке и пройти весь путь до оплаты в тестовом режиме.
В идеале покупатель должен сразу видеть стоимость заказа, доступные способы доставки и понятную последовательность действий.
Как определить, на каком этапе теряются покупатели
Предположим, интернет-магазин потратил на рекламную акцию 15 000 рублей. Объявления привели 1 000 посетителей, из которых 80 добавили товар в корзину, 20 начали оформление и только 5 оплатили заказ.
Это условный пример, но он показывает, почему оценивать рекламу по одним переходам недостаточно.
Доля оплат от общего количества посетителей составила 0,5%. При этом до корзины дошли 8% пользователей.
Такая картина не доказывает конкретную причину слабых продаж, но помогает определить направление проверки. Если посетители добавляют товар в корзину и затем уходят, стоит изучить стоимость доставки, работу формы заказа и способы оплаты.
Если же карточки товаров практически никто не открывает, вероятнее проблемы с рекламным предложением, качеством аудитории или содержанием страницы.
Для проверки достаточно отслеживать четыре последовательных действия:
- Переход пользователя по рекламному объявлению.
- Просмотр конкретного товара.
- Добавление товара в корзину.
- Успешная оплата заказа.
Отдельно следует учитывать отменённые заказы и возвраты. Они могут существенно изменить оценку прибыльности акции.
Что проверить перед следующей распродажей
Я бы начал не с увеличения рекламного бюджета, а с небольшой проверки самого предложения.
Сначала нужно убедиться, что цена после скидки действительно привлекательна на фоне сопоставимых товаров. Затем проверить наличие рекламируемых позиций и соответствие условий акции тому, что указано в объявлении.
Следующий шаг — пройти оформление заказа с телефона и компьютера. Лучше сделать это до запуска рекламы, а не после первых жалоб.
Наконец, необходимо определить экономику распродажи. Например, если товар продаётся за 2 000 рублей, его закупочная стоимость составляет 1 200 рублей, а дополнительные расходы на один заказ — 300 рублей, до учёта рекламы остаётся 500 рублей.
Если привлечение одного оплаченного заказа обходится дороже этой суммы, рекламная акция не покрывает связанные с ней затраты. При расчётах также нельзя забывать о налогах, комиссиях и других расходах, которые ещё не учтены.
Итог
Слабые продажи во время распродажи не всегда означают, что реклама плохо настроена. Иногда она приводит заинтересованных покупателей, но магазин теряет их из-за цены, отсутствия товара или неудобного оформления.
Поэтому при неудачной акции полезнее сначала найти конкретный этап, на котором прекращаются покупки. Снижение цены и увеличение бюджета без такого анализа могут лишь увеличить расходы.
Хорошая распродажа начинается не с крупного процента на баннере, а с предложения, которое действительно удобно и выгодно покупателю.