Соцсети компании без бюджета на продвижение: что показал год работы с оператором спутниковой связи

Уже год мы ведем соцсети крупного частного оператора спутниковой связи. Среди частных операторов отрасли компания лидирует, а по подключениям к спутниковому интернету в европейской части России стоит на первом месте. Задачи она поставила обычные: чтобы компанию узнавали, посты выходили без перерывов, подписчиков и их активности становилось больше, а на обращения отвечали. Платного продвижения в проекте нет.

За год охват контента вырос на 16%. Цифра скромная, и я начинаю с нее специально, чтобы дальше не казалось, будто я рассказываю про чудо: за этими процентами стоит рутина, и про нее как раз интересно рассказать тем, кто ведет соцсети компании без денег на рекламу.

Стиль придумал клиент

Весь контент мы пишем в новостном «космическом» стиле. Идея принадлежит заказчику, и, как ни странно, это одна из причин, почему проект держится целый год.

Когда тон задает агентство, его нередко начинают переделывать через пару месяцев. Руководителю что-то разонравилось, пришел новый директор по маркетингу, захотелось «как у конкурентов». Стиль, который компания выбрала сама, она сама же и защищает. К тому же он логично вытекает из продукта: оператор спутниковой связи, который рассказывает о себе языком космических новостей, звучит естественно и мало на кого похож.

Минус в том, что единый стиль требует новых идей каждую неделю, а через полгода начинает казаться, что про космос сказано уже всё, и тут выручает только планирование.

Стратегия на квартал

Первую стратегию мы написали на три месяца. Годовой план для соцсетей я считаю пустой тратой сил. Площадки меняют алгоритмы, у компании появляются новые поводы, и к марту документ, написанный в декабре, описывает какой-то другой мир.

За квартал успеваешь проверить рубрики и понять, на что люди откликаются. То, что не сработало, выбрасываешь без драмы: впереди следующий квартал и новый план, ничего не рушится. Руководству такой ритм тоже понятнее. Раз в три месяца есть повод сесть и честно посмотреть на цифры, и этот разговор получается предметным.

Розыгрыши

Розыгрыши мы проводим регулярно, и во время них охваты заметно подскакивают. Это самый предсказуемый инструмент в проекте и при этом самый коварный.

Розыгрыш приводит людей, которым интересен приз. Кто-то из них остается читать, кто-то уходит сразу после подведения итогов. Число подписчиков у этого клиента всё время колеблется, и трагедии я в этом не вижу. Для меня это повод не выносить количество подписчиков в главную строку отчета. Если пресс-служба отчитывается перед руководством именно подписчиками, розыгрыши будут давать красивые всплески и такие же провалы после них. В презентации это выглядит нервно, а о бренде почти ничего не говорит.

Легко забыть, что розыгрыш — публичное обещание: правила должны висеть заранее, а приз должен доходить до победителя быстро. Один обиженный победитель, который месяцами ждет свою посылку и пишет об этом в комментариях, перечеркнет пользу от десятка удачных конкурсов.

Что считать вместо подписчиков

Самый приятный для меня показатель в этом проекте — подписчики, которые включили уведомления. Человек сам попросил площадку сообщать ему о каждом новом посте компании, которая продает спутниковый интернет. Такой интерес розыгрышем не купишь.

Растут и реакции на контент. По отдельности обе метрики выглядят скромно, зато вместе показывают то, что руководству на самом деле важно: соцсети читают, подписка на них живая.

Органический охват в соцсетях, по моим наблюдениям, сам по себе не растет. Без рекламы и без системной работы он со временем проседает. Удержать его и прибавить за год 16%, не потратив на продвижение ни рубля, — результат, за который не стыдно отчитаться, даже если на конференции такой цифрой не похвастаешься.

Обращения подписчиков

Отдельной задачей клиента была работа с обращениями. У любой компании, которая продает связь, комментарии рано или поздно превращаются в окно поддержки. Спрашивают про подключение, про тарифы, про то, почему сегодня всё медленно.

Для пресс-службы это неудобная территория. Формально такие вопросы относятся к поддержке, только отвечают на них при всех, и разговор с одним клиентом читают остальные подписчики.

Вопрос, провисевший без ответа сутки, говорит о компании больше, чем десяток постов про ее достижения.

В этом проекте у нас есть ответственный сотрудник со стороны клиента. Вместе с ним мы прописали SLA по обращениям, работаем во внутренней системе клиента и раз в неделю созваниваемся на 20 минут. Такая связка дает плотную коммуникацию и результат.

Мой совет пресс-службам: договоритесь с поддержкой заранее, до того как в комментариях появится первый недовольный клиент. Кто отвечает, за сколько часов, что можно сказать публично, а что лучше увести в личные сообщения. Полчаса на такую договоренность сэкономят много нервов потом.

Если вы ведете аккаунт компании сами

1. Стиль лучше выбирать такой, который вытекает из продукта, и держать его дольше, чем хочется. Устает от него в первую очередь команда. Аудитория к этому моменту только начинает его узнавать.
2. Планируйте на квартал, а в отчетах ставьте наверх реакции и уведомления, подписчики пусть идут строчкой ниже. Розыгрыши устраивать можно, только руководство стоит заранее предупредить, что после каждого будет откат. И считайте комментарии своей зоной, даже если формально они принадлежат поддержке.

Год — нормальный срок, чтобы увидеть результат без бюджета, месяц для этого слишком мало. Это стоит проговорить с руководством в самом начале, пока никто не ждет от соцсетей чудес к ближайшему отчету.

Автор: Светлана Сушкова, генеральный директор агентства Copy Space