9 лучших форматов видео для бизнеса
Ко мне на встречу приходит клиент и говорит: «Нам нужно видео». Я спрашиваю, какое, и почти всегда слышу примерно одно и то же: «Ну... хорошее. Про компанию». Это нормальный старт, никто не обязан разбираться, чем имиджевый ролик отличается от презентационного. Но как раз на этой фразе решается судьба будущего видео: оно либо начнёт работать на бизнес, либо станет красивой заставкой на главной странице сайта, которую досмотрят трое сотрудников отдела маркетинга и мама продюсера.
Я полез посмотреть, что выдаёт поиск по запросу «видео для бизнеса». Там почти сплошь страницы студий: список видов роликов по одному предложению на каждый, три тарифа и блок «почему мы». На вопрос, какой формат что даёт, почти никто толком не отвечает. Попробую ответить, как это выглядит изнутри продакшна.
Сначала цель, потом формат
Видео в бизнесе решает одну из пяти задач:
- сделать так, чтобы о вас узнали;
- убедить того, кто уже знает, но сомневается;
- довести до покупки того, кто почти готов;
- научить клиентов или сотрудников;
- привлечь людей в команду.
У каждой задачи свой формат. Тому, кто видит вас впервые, нужен короткий ролик с крючком в первые секунды. Тому, кто сравнивает вас с конкурентами, — подробности, лица и доказательства. Тому, кто уже купил, — инструкция.
Правило простое: цель должна помещаться в одну фразу. Например: «Менеджер отправляет ролик после первого звонка, и клиент больше не задаёт одни и те же пять вопросов». С такой целью формат очевиден: презентационный ролик о продукте.
9 форматов видео для бизнеса
Рекламный ролик. От 15 секунд до минуты. Живёт в рекламных кабинетах, в соцсетях, на ТВ и в наружке. Его задача — заставить человека сделать конкретное действие. Хорошо снятый ролик потом режется под несколько площадок и соотношений сторон, поэтому формат кадра мы обсуждаем ещё на этапе сценария.
Имиджевый ролик. 1-3 минуты про атмосферу и людей. Его показывают на сайте, на конференциях, в начале презентации для партнёров. Он продаёт отношение к компании, и прямой отдачи в заявках от него ждать не стоит, хотя ждут почти все (и я понимаю почему).
Корпоративный фильм. Длинный формат, обычно 5-15 минут про историю компании и её производство. Его смотрят партнёры и инвесторы, которым нужно разобраться в вас всерьёз, а ещё новые сотрудники в первую неделю работы.
Презентационный ролик и продакт-видео. Объясняет продукт: как он работает и кому подходит. 1-3 минуты. На мой взгляд, это один из самых практичных форматов, потому что отдел продаж пользуется им каждый день: отправляет после звонка, показывает на встрече, прикладывает к коммерческому предложению.
Анимация и видеоинфографика. Когда снимать нечего: софт, финансовый продукт, логистика, внутренний процесс. Анимация позволяет объяснить сложное простыми словами и не зависит от погоды и актёров. Правда, переделывать её сложнее, чем перемонтировать съёмку, поэтому сценарий мы согласовываем до последней запятой.
Обзоры и видеоотзывы. Реальный клиент рассказывает, что у него было до вас и что стало после. Формат дешёвый в производстве и, по-моему, самый недооценённый. Сложностей две: уговорить клиента и не дать ему превратиться перед камерой в диктора, читающего заготовленный текст.
Обучающие видео и инструкции. Онбординг сотрудников, инструкции к продукту, внутренние курсы. Обучение тоже можно упаковать драматургично: для Сбербанка мы делали серию информационно-обучающих шоу для сотрудников, и смотреть такое людям интереснее, чем запись вебинара.
Короткий вертикальный формат. Reels, Shorts, VK Клипы. Ролик живёт от суток до недели, поэтому работает только поток. Снимать вертикаль отдельными съёмками дорого и утомительно. Лучше всего она получается побочным продуктом большой съёмки, когда из одного дня выходит основной ролик и ещё десяток коротких.
HR-видео и съёмка мероприятий. Ролики для найма, внутренние события, конференции, трансляции. Мы снимали и выводили в эфир церемонию кинопремии Effie, делали для Skillbox выпускной в формате шоу, вели трансляцию ко дню рождения Связного. Мероприятие длится один вечер, а контента после него хватает на месяцы вперёд.
Какой формат даёт больше всего
Этот вопрос мне задают чаще всех остальных, и за ним обычно стоит надежда на свою «Золотую антилопу»: снял правильный ролик, ударил копытом — и посыпались заявки.
Такого формата нет.
Деньги видео приносит на последнем шаге, когда человек уже готов купить. Рекламный ролик приводит заявку, продакт-видео помогает закрыть сделку, видеоотзыв снимает последнее сомнение. Поэтому кажется, что продают именно эти форматы. Но до последнего шага человека кто-то довёл: сначала он о вас узнал, потом сравнил с конкурентами, потом поверил. Если эти этапы пропустить, продающий ролик увидят люди, которые вас не знают и вам пока не доверяют, и он не сработает при любом бюджете.
Больше всего даёт план. В нём видно, какие из пяти задач стоят перед вами сейчас, какой формат закрывает каждую, в каком порядке зритель их увидит и что вы будете считать на каждом шаге. Для рекламного ролика это стоимость заявки, для продакт-видео — длина сделки и то, как часто менеджеры его отправляют, для видеоотзыва — конверсия страницы, где он стоит, для HR-ролика — число откликов, для обучающего видео — сколько одинаковых вопросов перестало приходить в поддержку.
Такой план не обязательно дорогой. Один хорошо подготовленный съёмочный день может дать продакт-видео, три отзыва и пачку вертикальных роликов, потому что команда, свет и герои уже на площадке.
Деньги приносит цепочка, в которой каждый ролик делает свою часть работы. Отдельный ролик, даже очень дорогой, её не заменит.
Что делает видео продающим
Продающее видео говорит с одним зрителем об одной его задаче и предлагает ему один следующий шаг. Почти все неудачные продающие ролики, которые я видел, нарушают именно это правило.
Типичная история: компания хочет одним роликом рассказать сразу о трёх продуктах — для частных клиентов, для бизнеса и для партнёров. На бумаге это выглядит экономно: один съёмочный день, одна команда. А зритель за 30 секунд не успевает понять, что из этого для него, и пролистывает. Это как меню на двенадцати страницах: выбирать устаёшь раньше, чем успеваешь проголодаться.
Поэтому работа начинается с вопросов. Кто именно будет смотреть? В какой он ситуации и что его сейчас останавливает? Какое одно действие он должен сделать после просмотра? Когда ответы есть, структура складывается понятная: в первые секунды зритель узнаёт свою ситуацию, дальше видит решение в деле, потом доказательство — клиента, результат или демонстрацию, — и в конце получает один простой шаг. Если аудиторий несколько, лучше снять под каждую свой короткий ролик, и сделать это можно за тот же съёмочный день.
Сколько стоит видео и как идёт производство
Если пройтись по сайтам московских студий, стартовые тарифы окажутся в диапазоне от 80 до 800 тысяч рублей. Разница в 10 раз объясняется составом: у одних в «минимум» входит один оператор, один день и монтаж, у других — команда из 10-15 человек со сценаристом, режиссёром, художником и цветокоррекцией. Сравнивать стоит состав пакета, сумма сама по себе мало что говорит.
Производство у профессиональных команд устроено похоже: бриф, концепция, сценарий, предпродакшн, съёмка, постпродакшн. Для съёмочного ролика весь путь обычно занимает месяц-полтора.
Самая дорогая часть пути — предпродакшн. Сама съёмка может занять день, а иногда и три часа. Подготовка к ней длится от пары недель до двух месяцев. Здесь формулируется цель, выбирается зритель, пишется сценарий, подбираются герои, локация и техника, расписывается каждый час съёмочного дня. Это работа сценариста, режиссёра, продюсера и художника, и она стоит денег.
Зато она окупается на площадке. Представьте: восемь утра, свет выставлен, двенадцать человек на местах, герой в гриме. И тут выясняется, что никто не решил, в чём он будет в кадре.
- Слуушай, а может, всё-таки синюю рубашку? — говорит кто-то со стороны заказчика.
Пока ищут синюю рубашку, стоит вся команда. Каждый час, сэкономленный на подготовке, потом возвращается тремя часами простоя всех этих людей. Отдельно часто оплачиваются актёры, дикторы, лицензионная музыка и правки сверх договора, поэтому стоит сразу спросить, что в смету не вошло.
Смету видео я бы читал по подготовке. Если предпродакшна в ней почти нет, думать будут уже на площадке, и за это время заплатите вы. Если подготовка расписана подробно, вы платите за ролик, результат которого потом можно посчитать.
Где заказчики теряют деньги
- Нет цели. Видео снимают, «потому что у конкурентов есть», и через полгода никто не может сказать, сработало оно или нет.
- Нет метрики. Если до съёмки не решить, что будем считать, после съёмки считать будет нечего.
- Правки без регламента. Ролик согласовывают семь человек, и каждый хочет поменять «вот здесь чуть-чуть». Монтаж растягивается на месяц и съедает бюджет, который мог уйти на дистрибуцию.
- Музыка без лицензии. Ролик блокируют на площадке ровно в тот момент, когда на него запустили рекламу.
- Один ролик там, где можно было снять материал на десять. Самое обидное: команда, свет и герои уже на площадке, а через месяц всё это приходится собирать заново, чтобы доснять вертикаль.
Почти все эти потери закладываются до съёмки: на встрече, где не договорились о цели, и в подготовке, которую решили сократить.
Камера здесь ни при чём.
Как выбрать видео для своего бизнеса
Начните с одного вопроса: что должен сделать человек, когда досмотрит ролик до конца? Оставить заявку, купить, откликнуться на вакансию, перестать звонить в поддержку с одним и тем же. Ответ показывает, какая из пяти задач перед вами, а задача подсказывает формат. Дальше решите, что будете считать, и запишите это ещё до съёмки.
Если задач несколько, не пытайтесь закрыть их одним роликом. Спланируйте цепочку для тех, кто вас ещё не знает, кто сравнивает и кто готов купить, и снимите материал для всех за один хорошо подготовленный день.
Сработало видео или нет, покажет метрика, которую вы выбрали заранее. А вопрос «что должен сделать зритель» я задаю на каждой первой встрече. Удивительно, как часто после него разговор о будущем видео начинается заново, и это лучшее, что с ним может случиться.
Полную версию статьи с картинками и подробным разбором можно прочитать на сайте: 9 лучших форматов видео для бизнеса.