Продвижение статьями в эпоху диктатуры контекста

Классные SEO-статьи в топе поисковой выдачи выгодно смотрятся на фоне контекстной рекламы и своих дешёвых собратьев. Грамотная текстовка появляется в результате труда автора и компании и только если обе стороны заинтересованы в создании качественного информационного продукта для клиента.

Контекстная реклама — это плохо?

Нет. Разграничим контекст и продвижение статьями, ведь они относятся к разным стратегиям продвижения. Первое — про прямые продажи, второе — о создании ценности. Грамотная контекстная реклама полезна для бизнеса, однако имеет ощутимые ограничения.

Она популярна у начинающих предпринимателей и крупного бизнеса. Чтобы это понять, достаточно открыть Яндекс или Google и поискать любой товар. Из-за конкуренции в большинстве ниш растёт цена за клик, соответственно затраты на рекламу увеличиваются. В конкурентных нишах цена за клик стала дороже самого товара, а конкуренция с каждым годом растёт и растёт.

Известно и такое явление как «скликивание». Это когда намеренно кликают на объявления и ничего не покупают. Часто этим занимаются недобросовестные конкуренты, заказавшие услуги ботнета. Массовый переход по объявлениям в два счёта съедает рекламный бюджет.

Как бы ни старались ваши специалисты (мы уверены, что они классные ребята), но контекст в глазах посетителей всегда останется рекламой. Объявление выделяется в поисковой выдаче и ярко помечается как коммерческая запись.

Контекстная реклама важна, но требует постоянной финансовой подпитки и от неё не стоит ждать сюрпризов. Как-то коллеги в шутку сравнили увлечение контекстом с «нефтяной иглой» для государств. Страшно подумать, что случится, когда нефть кончится.

Информационный продукт так и тянет сравнить со спутником: запустил один раз, а он сам себе летает по орбите и все его видят. Об этом в следующем разделе.

В чём польза от классных SEO-статей?

Ответ кроется в самом названии. Это специальные текстовые материалы, заточенные под естественный выход в ТОП поисковой выдачи. В идеале человек не подозревает, что читает рекламный материал. Да, мы знаем штампы об ужасных «оптимизированных» текстах. О них написано пару абзацев ниже. Пока о хорошем.

Потребитель воспринимает статью как источник информации, а не рекламную брошюру. Продвижение статьями происходит по иному алгоритму: клиент думает, что самостоятельно пришёл к выбору нужного бренда.

Ответьте для себя на такой вопрос. Что интереснее: страница с описанием телефона в интернет-магазине или подробный разбор с фотографиями и эмоциями рецензента?

По опыту поняли, что для большинства предпринимателей SEO-статьи ассоциируются с монстрами Франкенштейна, заполонившими рунет в середине 2000-х годов. Тогда самым безобидным приёмом считалось в конце текста набить побольше ключевых фраз и закрасить их белым цветом. Так хотя бы читатель не страдал. В ту пору даже анекдот появился: заходит SEO-специалист в бар, ресторан, купить алкогольные напитки, клубы, лучшие бары в Москве, заказать банкет в ресторане.

Сегодня Яндекс использует алгоритм «Королёв», а Google — «RankBrain». Они настроены на понижение рейтинга плохих статей. Под «плохими» понимаются материалы, которые:

• никто не лайкает;
• никто не дочитывает;
• никто не постит в социальных сетях.

Хорошие и полезные статьи будут цениться всё выше и задерживаться в ТОП-10 дольше.

Пять доводов в пользу продвижения статьями

При желании можно выделить и больше, но ключевыми преимуществами будут эти пять черт.

1. Качественный контент привлекает сознательных потребителей. SEO-статья в ТОП-10 поисковой выдачи по запросу компании или товара охватывает как потенциальных, так и горячих клиентов. После изучения ваших материалов потребители лучше разбираются в продукте. Налаживается связь с аудиторией, она склонна доверять бренду. Им продать товар легче.

Есть иной путь: доступно рассказать о сфере работы для новичков или на что стоит обращать внимание при покупке. Предположим, Иван Петрович решил самостоятельно утеплить пол. Одна проблема — он без понятия, как это сделать. Иван Петрович ищет подсказки в Яндексе и в ТОПе выдачи натыкается на статью ООО «Пан Утеплитъ», где простым языком объясняется разница в материалах, есть картинки-инструкции и советы от мастера компании. Принесла ли статья пользу? Да, однозначно. Перенесётся ли позитивный опыт в покупку материалов бренда? С большой вероятностью так и произойдёт.

Люди привыкли к контекстной рекламе. Иногда мы кликаем на неё чтобы узнать цену на интересующий товар или из любопытства (что там маркетологи напридумали?). Как сказали бы в модных пабликах, аудитория развлекается, за клик плата взимается.

2. Эффект накопления. SEO-статья не зависит от бюджета напрямую. Тексты остаются на сайте, и если они не теряют актуальность, общий трафик будет только расти. В среднем после выхода в ТОП трафик сохраняется на 2-3 месяца, даже если остановить продвижение.

Социальные сети работают на пользу продвижения статьями. Интересный и востребованный контент распространяется самими потребителями. Люди голосуют за понравившийся материал лайками, комментариями и репостами. Яндекс и Google замечают этот показатель и продвигают контент ещё сильнее.

3. SEO-статья ассоциируется с брендом и увеличивает его ценность в глазах клиента. Даже материал, сформированный по принципу сбойки экспертных мнений, подводит читателя к продвигаемому продукту.

Для потребителя место компании в ТОП-10 поисковой выдачи приравнивается к качеству её работы. Ведь кто попало туда не попадает, верно? Материалы, размещённые на сторонних порталах также работают на целевой трафик и имидж компании.

4. Доверие потенциальных покупателей к материалам в естественной выдаче гораздо выше, чем к контекстным объявлениям. У большинства потребителей уже сформированы предпочтения по контенту и влиться в «закрытый клуб» может быть непросто.

В этом и кроется преимущество продвижения статьями. Ваш материал не вторгается в мир потребителя, как навязчивая реклама. Вы создали для потенциального клиента бесплатную ценность в виде полезной статьи. Если он оценит пользу, то сам выстроит связь с вашим брендом.

5. Даёт выбор. Хорошая статья не навязывает покупку, а даёт совет или предостерегает от необдуманной траты. Продвижение статьями подразумевает разные форматы обращения к потенциальным клиентам:

• Материалы о компании на авторитетных ресурсах. В этом случае площадка делится частью своей репутацией с брендом.
• Статьи от лица специалиста компании. Создают имидж команды профессионалов, работающих на бренд.
• Рейтинги, ТОПы и другие специальные форматы для привлечения аудитории.

Языком цифр

Агентство Imserv вычислило усреднённые данные по CTR (соотношение кликов к числу показов) в контекстной рекламе в различных отраслях. Исследовались запросы на территории России.

Поясним, что РСЯ — это «Рекламная сеть Яндекса». Иначе говоря, сеть сайтов, блогов и других интернет-ресурсов, где показываются объявления. Под КМС подразумевается «Контекстно-медийная сеть Google» (суть одна).

Данные ислледования получись такие:

Теперь посмотрим на среднюю кликабельность в естественной выдаче поисковика Яндекс. Информация взята из выступления экспертов агентства Rush Analytics. По нашим подсчётам в Google в среднем меньше на 10 % запросов.

Рассмотрим на примере. В российском сегменте Яндекса запрос «serm» вводили 573 раза за последний месяц.

Предположим, ваша статья попала на третье место в естественной выдаче Яндекса. Теперь посчитаем 24 % (столько пользователей в среднем кликают на третью позицию выдачи) от общего числа запросов. Получается такой расчёт:

573 * 0,24 = 137

По актуальным данным за октябрь-декабрь Google пользуются 50 %, а Яндексом 45 %. Поэтому с Google получим клики:

137 : 45 * 50 = 152

В сумме 289 кликов в месяц. Если учитывать, что статья провисит на той же позиции 3 месяца. Профит уже 867 кликов целевых пользователей.

Неплохой результат, верно? Обращайтесь, сделаем классные статьи в ТОП-10.

Выводы

Контекстная реклама не исчезнет, но всё больше компаний будет понимать пользу продвижения статьями. Люди сами ищут эту информацию, поэтому на неё кликают больше и лояльность к ней заранее выше.