Узнаваемость бренда. Управление брендом в эпоху поисковиков

Каждый месяц в России регистрируется более 100 тысяч новых компаний. Всем им нужны названия, отражающие суть их деятельности и работающие на узнаваемость бренда. Ещё они должны быть уникальными и понятными потребителям. При нейминге лучше спросить мнение SEO-специалистов.

«Репутация Москва» расскажет, почему.

Узнаваемость бренда и проблемы нейминга

В 2008 году лейбл CD-Maximum выпустил дебютный альбом подающей надежды рок-группы «Unreal». Тематический журнал «Dark City» включил команду в номинацию «Открытие года в России». Группа несколько раз выступала на разогреве у именитых европейских металлистов. Одна проблема — никто не мог найти информацию о коллективе.

При запросе «Unreal» поисковики выдавали компьютерную игру «Unreal tournament 3». При поиске «Unreal группа» выходили сообщества разработчиков 3D-графики, работающих с движком «Unreal Engine». Узнаваемость бренда страдала.

Продюсерам пришлось покупать рекламные места в музыкальных журналах и крупными буквами указывать адрес сайта музыкальной группы и сообществ в социальных сетях.

Творчество — хорошо, но лучше сразу подумать об управлении брендом. Это касается творческих объединений, музыкальных групп и брендов. Лучше перестраховаться и проверить название:

• в поисковиках Google и Яндекс;
• в базе Роспатента;
• на портале Федеральной налоговой службы;
• через специализированные сайты вроде Znakoved.

По закону нельзя зарегистрировать как товарный знак фамилии или псевдонимы известных людей, общеупотребительные слова и термины. Полный перечень содержится в Гражданском кодексе РФ.

При выборе названия лучше отказаться от подражания известным брендам. Таким приёмом пользуются гомеопатические средства, маскируясь под популярные лекарства. Ещё такую стратегию используют мокбастеры. Так называют дешёвые фильмы, мимикрирующие под нашумевшие блокбастеры. Перед очередной частью «Трансформеров» в интернет-кинотеатрах появляются «Трансморферы», «Тихоокеанский рубеж» — «Атлантический рубеж», «Тор» — «Могучий Тор» и другие подделки.

Часть брендов безрезультатно пытались застраховать себя от подражателей. Производитель пельменей «Сам Самыч» зарегистрировал знак «Сан Саныч». Естественно, этого оказалось недостаточно для защиты узнаваемости бренда.

Управление брендом после ренейминга

Сменить название возможно в любой момент при наличии бюджета. Хрестоматийный пример — «Minnesota Mining and Manufacturing Company», основанная в 1902 году. Бренд выходил на новые рынки и планировал позиционировать себя как инновационную компанию. Старое название сильно мешало. После исследований выяснилось, что респонденты ассоциируют название с чем-то скучным, застарелым и консервативным.

Компания провела ребрендинг, но от старого имени отказываться не стала. В 2002 году «Minnesota Mining and Manufacturing Company» превратилась в «3M». Потребители знают бренд по самоклеющимся бумажкам-напоминалкам «Post-it» и скотчу.

Владелец «Щит-банка» устал от насмешек западных партнёров и в 2006 году переименовал банк в «Открытие». Корейская Goldstar хотела выйти на международный рынок, но ассоциировалась с массовой и некачественной продукцией. В итоге, её позиционировали для американского рынка под брендом LG. Название закрепилось для всей компании.

Ренейминг — сложный процесс. Со сменой имени неизбежно придёт переоформление документации, графических элементов и фирменного стиля. Дешевле предусмотреть манёвры для ренейминга и масштабирования бизнеса на старте.

Итог

1. Проверить во всех источниках законность названия.
2. Протестировать предполагаемое название бренда через поисковые системы. Только потом планировать управление брендом.
   
3. Отказаться от подражания. Узнаваемость бренда не сыграет на донорстве, но получит собственный посыл для аудитории.
   
4. Ренейминг — не приговор.