Управление репутацией в интернете. Что стыдно не знать в наше время

Управление репутацией в интернете усилит бизнес, взаимодействующий с мировой паутиной. Суть в том, что компания может целиком положиться на офис и продажи в «реале». Люди всё равно будут обсуждать этот бизнес в онлайне.

Объясняем основы интернет репутации и почему в неё стоит вложиться российскому бизнесу.

Смотрим базовые понятия

Репутация в интернете — это то, как компанию воспринимают в интернет пространстве. На это работают все упоминания на форумах и социальных сетях, информационных ресурсах, записи на форумах, данные в поисковой выдаче и так далее. Важен каждый пункт.

Репутация в интернете формируется без участия самой компании. У бизнеса скорее всего есть сайт и аккаунты в социальных сетях, но они — источники, а информационная волна движется дальше. Удачно проведённая акция вызовет позитивные отклики, а оплошность — негатив и не всегда заслуженные обвинения.

Управление репутацией в интернете — сфера маркетинга со своими инструментами и методами работы. Действия прозрачны, а расчёты точны. Глобальная задача — показать сильные стороны компании потенциальным клиентам.

Российское законодательство смотрит на репутацию, как на разницу между покупной ценой компании и её стоимостью по бухгалтерскому балансу, куда входят все активы и обязательства. Так положительная деловая репутация выразится в высокой стоимости бизнеса, а отрицательная — в скидке на покупку предприятия. Такой порядок утверждён Министерством финансов Российской Федерации. По закону на деловую репутацию влияют:

• наличие стабильных покупателей;
• навыки маркетинга и сбыта;
• деловые связи;
• опыт управления;
• уровень квалификации персонала.

Выходит, что деловая репутация — нематериальный актив. Её учитывают бухгалтеры, и она влияет на стоимость предприятия.

Всё это относится к внутренним процессам бизнеса и для большинства клиентов скрыто. Однако посчитать сколько бизнес теряет на негативе в топе поисковой выдачи возможно.

Считаем репутационные потери

Писателю Льву Толстому приписывают цитату: «Человек есть дробь, где числитель — это то, что он из себя представляет, а знаменатель — то, что он о себе думает». Формулу с небольшим изменением можно применить и к репутации. Точный расчёт вывел старший бренд-стратег Brand Yourself Райан Эрскин (Ryan Erskine).

Метод основывается на просмотре негатива в поисковой выдаче. Узнать потери от негатива может любой человек. Рассмотрим на примере магазина «Wildberries».

1. Через подбор слов Яндекса вычисляем количество показов в России по запросу «wildberries отзывы». Выходит 3 005 в месяц.

2. Следующий нужный нам показатель — средняя кликабельность. Воспользуемся данными агентства Rush Analytics по Яндексу. По нашим подсчётам в Google в среднем больше на 10 % запросов.

3. Сумма негативной выдачи составит 51 %. Это гипотетическое число, то есть из 3 005 потенциальных клиентов на негативную информацию может попасть 1 532 человека.

Теперь делаем расчёты. Часть из них сделана «на глаз». Сейчас у нас нет цели выявить реальные потери «Wildberries» от негатива. Мы разбираемся с примером.

V — трафик на негативные сайты. Мы его уже узнали — 1 532.

T — стоимость привлечения клиента. Возьмём усреднённый показатель 600 рублей.

P — прибыль от клиента. Предположим, магазин планирует получить минимум 1 200 рублей.

K — максимальный понижающий коэффициент. Помните, что человек может послушаться негатива, а может и не обратить на него внимание. Поэтому в конце вычленяем 10% от полученного результата. Принято считать, что это — минимум, который точно откажется от покупки.

Теперь считаем:

По подсчётам, только в Яндексе по запросу «Wildberries отзывы» теряется 275 760 рублей прибыли в месяц. Предположим, что у «Wildberries» дела идут хорошо и такие потери они могут позволить. Малый и средний бизнес от негатива в интернете страдает больше.

Почему методики управления репутацией в интернете так сильно отличаются

Управление репутацией как осознанный вид продвижения бренда сформировалось недавно. Агентства используют собственные наработки. Все эти инструменты имеют право на жизнь. Российский рынок очень интересный и открывает простор для фантазии.

Компании, решившей заказать управление репутацией в интернете, вероятно предложат эти инструменты:

1. SERM — управление репутацией в поисковых системах. За аббревиатурой скрываются инструменты создания положительного образа в глазах клиентов.
2. Удаление негатива. В 60 % случаев достаточно взять тему на контроль: ответить и разобраться в проблеме. Эффект нивелируется, а позиция сообщения в выдаче опустится. В остальных случаях удаление информации необходимо.
3. Создание лояльных источников позитивной информации. Это могут быть блоги и новые аккаунты или полновесные информационные ресурсы.
4. Контроль отзывов. 22 % потребителей не совершают покупку после прочтения всего одного негативного отзыва. Четыре и более отрицательных комментариев способны отпугнуть уже 70 % будущих клиентов. Таковы результаты последних исследований.
5. Работа в социальных сетях. SMM со всеми вытекающими.

Управление репутацией в интернете начинается с аудита. Предприниматели и активные участники медиа имеют право узнать, что о них пишут в интернете. Подробное исследование входит в наш пакет услуг.

Поэтому вложение в репутацию — долгосрочный актив. Не хотелось бы загубить веру в него на старте. Управлению имиджем предстоит потеснить контекстную рекламу и другие привычные инструменты продвижения. Мы уверены в силе репутации и возвращаем деньги заказчика, если KPI не достигнут.

Верим, что только такими средствами управление репутацией проявит себя в полную силу на рынке.

Методичка для бизнеса. Что учесть

1. Посчитайте потери от негатива. Это займёт пять минут.
2. Проведите бесплатный аудит репутации.
   
3. Обращаясь в агентство, уточните расчёт KPI и сроки возврата инвестиций.
   
4. Обратите внимание на сайты-отзовики. Что там пишут о вас? Если ничего не пишут, то почему?