Разгром. История одного бизнес-кейса

Пролог

2012 год, поздний февральский вечер, телефонный звонок. Старый знакомый, с которым нас связывали проекты в НК Юкос, просит приехать в его родной город и помочь сыну противостоять конкурентам. У сына фастфудный бизнес областного масштаба, у отца — депутатская лямка в Совете Федерации.

Отрывок из телефонного разговора:

— Так в чем проблема-то? Неужели вы сами не можете поставить чужаков на место, не мне вас учить, как это делать.

— Можем, конечно, можем, но губер против, говорит, что они ему закрывают галочку по инновациям в общепите, он ведь не наш, не N-ский. Его из Москвы прислали и конкуренты тоже москвичи, через него и ползут к нам. Инновации, будь они неладны. Мой повелся на эти сказки, пригласил столичных консалтеров, ухлопал на них еще кучу бабла. Помогай, сочтемся!)

— Ок, я помогу, конечно, но при условии запуска моего фастфудного проекта в N-скНефтепродукт. Поставки на АЗС вашей области позволят мне окупить затраты на инфраструктуру поддержки, которую я могу оказать бизнесу вашего сына. Без этого вся моя помощь сведется к советам и добрым напутствиям.

— Ты же знаешь, это теперь не мои заправки. Игорек все под себя забрал и требует, что бы все было через тендеры, но директор-то наш, N-ский, я позвоню, он мне не откажет. Большой контракт не обещаю, но на пилот точно его уговорю!

— Договорились! Послезавтра я буду в N-ске, думаю, недели мне хватит.

День первый.

Приезд в N-ск. Встреча на вокзале и размещение в гостинице. Владелец бизнеса — молодой, но уже раскабаневший мужчина, лет 30-ти. У меня к нему одна просьба: принести все, что наработали приглашенные им бизнес-консультанты. И еще, мне нужен автомобиль с сопровождающим, хорошо знающим что есть что и кто есть кто в области. Первый день потрачен на рекогносцировку.

Выводы по итогам осмотра на местности

Компания сына моего знакомого: основу ее бизнеса составлял крупный морозильный склад, значительная часть которого была занята хранением продукции для нужд муниципальных заказчиков. Второй значимый актив — авторанспортное предприятие, 80% парка которого — малотоннажные автомобили с рефрижераторными установками. Де-факто, оба эти актива достались ему в наследство от отца. Его собственный бизнес-проект не мог похвастаться успешностью. Тридцать два киоска, продающих сосиски в тесте, панини собственного производства и выпечку а-ля слойка с начинкой из того же источника, никак не тянули на сеть быстрого питания в формате современный стрит-фуд.

Основной местный конкурент — компания, также занимающаяся торговлей фаст-фудом, преимущественно в формате уличный ритейл. (Сеть ларьков с хот-догами/пирожками/мороженым и прохладительными напитками). Владелец компании — некто Рулон Обоев, местный фастфудно-овощной олигарх, по совместительству неформальный лидер диаспоры, представители которой традиционно активны в сегменте киосково-лоточной торговли.

Год назад на этом же региональном рынке появился столичный сетевой игрок ДогззСтарз, реализующий европейскую концепцию уличного фаст-фуда, заимствованную у датского производителя замороженных мясных полуфабрикатов. Торговые точки московского конкурента универсальны — по сути, это набор оборудования, позволяющий организовать реализацию хот-догов и гамбургеров как через уличные киоски, так и точки продаж в закрытых торговых зонах. Основной ассортимент готовится из замороженных компонентов, имеющих длительный (6 месяцев) срок хранения. У москвичей две формы бизнеса — собственная сеть и франшиза. В течение года они пытались развивать бизнес под собственным управлением, но в последние два месяца начали активные переговоры с Рулоном Обоевым, склоняя его к приобретению франшизы. Союз Рулона Обоева с московским игроком ставил бизнес моего заказчика в весьма сложное положение, не оставляя последнему никаких шансов на успех. Он проигрывал Рулону в гибкости, охвате рынка, и главное — в технологичности фастфудного предложения, которым москвичи могли вооружить господина Обоева.

Не желая уступать ни Рулону, ни столичным пришельцам, сын моего знакомого обратился за помощью к бизнес-консультантам компании HB (Эйч Би) Consalting, советы которых должны были помочь ему улучшить конкурентность своего бизнеса.

Консультанты отработали контракт по полной — из их финального отчета следовало, что они сделали все, что можно было сделать. Увы, лучше не стало. Почему? Приведу некоторые выдержки:

Из отчета консалтеров: Анализ бизнес-процессов заказчика позволил найти резервы для снижения издержек и оптимизации цепочек товародвижения.

Реализация: без разбора урезали все бюджеты на 30-50%. Однако, поскольку множество расходов производилось из личных денег собственника и не подлежало никакому бюджетированию, данный шаг улучшил формальную отчетность по эффективности бизнеса, но увеличил нагрузку на личный бюджет собственника.

Из отчета консалтеров: Введение корпоративной одежды для работников, изготовление упаковочных материалов с логотипами заказчика, нанесение рекламы на корпоративный транспорт с указанием адресов и телефонов заказчика, разработка корпоративного сайта, организация приема заказов через интернет способствовали усилению конкурентных позиций заказчика.

Из этого внушительного перечня мероприятий, весьма полезных для мегаполиса, ни одно не принесло ожидаемого эффекта в условиях российской провинции. Изготовление брендированных упаковочных материалов уперлось в неимоверно большие минимальные партии, интернет-сервис оказался не востребован местными жителями, не привыкшими к виртуальным заказам и покупкам, размещение контактной информации на транспорте в городе с населением двести тысяч человек также не было эффективным — жители и без того знали кто, где, что и почем…

Из отчета консалтеров: Изучение обязанностей сотрудников и оптимизация структурно-функциональной схемы их взаимодействия позволили оптимизировать фонд оплаты труда, избежать расходов, связанных с необоснованным увеличением численности персонала.

Реализация: В качестве секретаря генеральный директор взял на работу свою молодую жену — сократились нецелевые расходы на гулянки, что вполне оправдывало заключение приглашенных бизнес-специалистов:

В результате проведенных мероприятий произошла стабилизация фонда оплаты труда, сократилась текучка кадров и повысилась лояльность сотрудников к своему предприятию…

Отрывок из разговора:

— Сколько Вы отдали за эту туфту?

— Два ляма с четвертью… Еще они настаивают на снижении цен. Обещают, что демпингом мы загоним последний гвоздь в крышку гроба конкурентов… не загнуться бы самим без прибыли.

Все ясно. Нужно начинать с нуля.

Звонок в Москву:

— Мне потребуется содействие областного ветеринара и энергетика, это возможно?

— Да, это наши, N-ские, сделают все, что смогут.

— А какие у Вас отношения с областным прокурором и обер-полицмейстером?

— Давай не по телефону, приезжай в Москву, поговорим.

Из вечернего разговора с собственником бизнеса:

— Сколько в городе морозильных складов с ветеринарными постами?

— Два морозильника — мой и Рулона Обоева. Есть еще несколько площадок с рефконтейнерами, но там ветеринары без надобности, там нет мясопродуктов, только полулегальные мороженщики.

— В области еще есть приличные морозильные терминалы?

— Крупных нет, только кустарные холодильники и рефконтейнеры.

— Ок, завтра мне нужны встречи с областным ветврачом и руководителем Роспотребнадзора.

День второй

Утренний разговор с владельцем бизнеса:

— Значит, поступаем так: В старом бизнесе больше ничего не улучшаем, будем работать на опережение конкурентов. Для киосков вводим единый ассортимент: сосиски 5 видов, подача в двух видах булок — френч-дог и датская булочка. Получается меню из 7-ми наименований. Это все заморозка. Срок хранения в замороженном виде — 180 дней.

Сэндвичи — тоже 5 видов: ветчина, курица, салями, форель и бекон. Все в герметичной газонаполненной упаковке, срок хранения 90 дней.

Кофе: 8 напитков эспрессо, американо, капучино, латте, мокачино, горячий шоколад, холодный латте и холодная молочная пена.

— А пена-то зачем?

— Если в пену добавить сироп, получится молочный коктейль. Дети любят, дешево и сердито. )))

— А чай?

— Чай в хоречной упаковке по 2 грамма, подача — в бумажном двухслойном стакане, кипяток порционный, из той же кофемашины. Все напитки через счетчик машины. Чайник, найденный в точке продаж, означает немедленное увольнение продавца.

— Консалтеры настаивают на разработке собственного бренда через маркетинговое агентство.

— Зачем вам агентство? Дайте людям почувствовать себя людьми — предложите им бренд, ассоциации с которым не вызывают сомнений в качестве продуктов. Что у вашего конкурента, Рулона Обоева? Минутка и Вкусняшка. Москвичи умнее — у них ДогззСтарз. Продукция из какой страны не вызовет у вас сомнения в качестве?

— Ну, не знаю… может, Япония?

— Ладно, даю правильный ответ: Скандинавия. Швеция, Дания, Норвегия. Бренд должен быть скандинавский.

— Викинг?

— Гамлет, принц датский…) Дарю идею — Торвальд, что означает избранный Тором.

— А как мы докажем что у нас все скандинавское?

— На старте проекта возьмем шведские замороженные сосиски Lindvalds или датские Tulip, датский кофе от Dow Egberts или шведский от Lofbergs Lila — главное, чтобы зерновая смесь была специально для автоматических кофемашин. Сами кофемашины будут немецкие, лучше всего WMF1500 с удаленным мониторингом, чтобы продавцы не воровали выручку. Такие же я буду ставить на АЗС N-скНефтепродукт. Замороженную выпечку возьмем от датской Unibake, молоко от финской Valeo. Финны — не скандинавы, но этого в России никто не знает. Все, маяки скандинавской достоверности соблюдены.

— Отец сказал, чтобы я делал все, что вы скажете, он даже денег обещал подкинуть на модернизацию бизнеса.

— Это не модернизация, а новый бизнес.) Ваш отец планирует бюджет в 250 тысяч евро, на эти деньги Вы поставите 7 новых уличных киосков, полностью оснащенных нужным оборудованием и 3 внутренних точки продаж — на вокзале, в областной администрации и в городском театре. Последние две не будут рентабельны, но ваш отец так решил. Главное — вы должны стремиться построить новый бизнес так, чтобы основной заработок был не от вашей розничной торговли, а от оптовой продажи компонентов тем, кто приобретет вашу франшизу. Так, как это делает ДогззСтарз.

Объезд города, встречи с чиновниками от ветеринарии и СЭС. Слава создателю, люди вменяемые и понятливые.

День третий

Утренний диалог с владельцем:

— Какие электрические мощности выкуплены на каждую вашу точку продаж?

— Без понятия.

— Вы знаете, что на одну точку продаж ДогззСтарз необходимо как минимум, 10 кВт? Кто выделяет электрические мощности для юрлиц?

— Горэлектросбыт.

— Руководитель ваш человек?

— Там все наши. Директор, правда, никакой, всем заправляет главный инженер, но он о-очень толковый парень.

— Замечательно! Я сегодня вечером в Москву, до отъезда мне надо увидеть этого толкового парня.

День четвертый

Поездка в Москву и возвращение в N-ск. На завтра назначена встреча с гендиректором N-скНефтерпродукт…

День пятый

Финал моей командировки. Встреча с руководством N-скНефтепродукт была плодотворной. Мы понимали друг друга с полуслова и быстро договорились о пилотном проекте на десяти АЗС — пяти городских и пяти трассовых. Остаток дня я провел со своим подопечным, давая ему под запись инструкции на ближайшие 8 недель.

Разгром

К началу восьмой недели все требуемое оборудование поступило на склад моего заказчика в N-ске. К этому же времени юристы подали в Роспатент заявки на регистрацию бренда Thorvald и подготовили все документы для реализации франшизы.

Девятая неделя началась с грустных событий — в областную больницу по скорой помощи был госпитализирован гражданин, А., с признаками тяжелого отравления техническим этиловым спиртом. Не приходя в сознание, гражданин А. скончался в отделении реанимации. Для N-ских врачей подобный эпизод не был из ряда вон — употребление спиртосодержащих технических жидкостей каждый месяц уносило жизни нескольких горожан, ведущих асоциальный образ жизни. Однако, патологоанатом, производивший вскрытие, в своем заключении отметил, что помимо алкогольной интоксикации, одной из возможных причин летального исхода стало тяжелое пищевое отравление, полученное покойным в день, предшествующий смерти. При осмотре вещей гражданина А., сотрудники полиции обнаружили обертки от фастфудной продукции, реализуемой компанией Рулона Обоева, что подтвердилось кассовыми чеками, найденными в кармане погибшего. Руководствуясь УПК РФ, прокуратура N-ска возбудила уголовное дело по факту гибели гражданина А., одним из фигурантов которого оказалась компания, у которой погибший перед смертью приобретал некачественную пищевую продукцию. В тот же день, гражданин Михайлов, механик холодильного оборудования, работавший на морозильном складе, принадлежавшим Рулону Обоеву, при осмотре одной из холодильных камер, в которой хранилась продукция компании ДогззСтарз, по неосторожности разбил ртутный термометр, в результате чего в помещении камеры произошел разлив жидкометаллической ртути массой около 120 граммов. Врач ветеринарного поста, дежуривший в момент произошедшего, вызвал наряд экологической полиции, по прибытии которого работа морозильного склада была приостановлена до окончания демеркуризационных мероприятий. На следующий день, инспекция горэлектросбыта при плановой проверке потребителей, обнаружила массовые нарушения в подключении киосков, принадлежащих компании ДогззСтарз и компании Рулона Обоева. Прежде всего, электрические мощности, потребляемые данными объектами, в 3-4 раза превосходили мощности, которые потребители заявляли на момент их подключения к горэлектросети. В связи с обнаруженными нарушениями, электросбытовой компании было предписано в трехдневный срок отключить данных потребителей от городской электросети. В этот же день, в рамках мероприятий по уголовному делу о гибели гражданина А., в офисе компании Рулона Обоева были произведены следственные действия, санкционированные городской прокуратурой — выемка бухгалтерских и технологических документов, а так же допросы лиц, которые по мнению следствия, могли иметь отношение к расследуемому уголовному делу. Изучение бухгалтерской документации, изъятой в офисе господина Обоева выявило признаки множественных нарушений Налогового Кодекса РФ, о чем оперативные сотрудники полиции доложили своему руководству для принятия решения о подключении к расследованию представителей налоговых органов.

На третий день черной полосы ни одна из торговых точек, реализующих продукцию ДогззСтарз не работала, как не работали и большинство точек Рулона Обоева, торгующих под вывесками Вкусняшка и Минутка.

Вмешательство губернатора не изменило ситуацию — действия административных и правоохранительных органов проходили в строгом соответствии с законодательством РФ и нормативно-правовыми актами, регламентирущими работу этих учреждений.

Эпилог

Пару недель жители N-ска испытывали трудности с покупкой фастфудной продукции на улицах города, до тех пор, пока мой подопечный не подписал с Рулоном Обоевым франчайзинговое соглашение на использование бренда Thorvald.

Сыну моего знакомого даже не пришлось заниматься установкой собственных киосков. Компания Рулона Обоева приобрела все полученное оборудование и заказала дополнительные комплекты для оснащения других своих торговых точек.

Взвесив риски и оценив перспективы бизнеса, компания ДогззСтарз отказалась от планов расширения своего присутствия в N-ской области и в течение года покинула регион.

Мой подопечный закрыл свое кустарное производство и распродал киоски, сосредоточившись на оптовой торговле и логистике замороженной продукции, заодно снабжая ею АЗС N-скНефтепродукт. Через три месяца он организовал сервисную службу для высокотехнологичного пищевого оборудования и склад оригинальных запчастей, что позволило ему стать единственным в регионе сертифицированным сервисным центром, обслуживающим госзаказчиков на безальтернативной основе.

Созданный им и его отцом новый фастфудно-сервисный бизнес развивался и крепнул до осени 2014 года, пока страна жила в условиях более-менее стабильного курса рубля. Санкции на импорт продовольствия и гиперинфляция внесли существенные коррективы в столь удачную бизнес-модель, но это уже другая история.