Кейс: Как выглядит уберизация СМИ с помощь медиасервиса Deadline.Media

Меня зовут Антонина Горжанкина, я редактор портала о медиабизнесе Медиастанция, креативный директор PR-агентства Красное Слово. В данном материале я хочу поделиться опытом оптимизации работы СМИ с помощью медиасервиса Deadline.Media.

Проблема – долгий и трудозатратный сбор экспертного контента

Наше СМИ можно отнести к категории стартап. Кроме того, в данный момент у нас нет спонсоров, инвесторов, грантов или госфинансирования. Мы, конечно, не против всего этого, но пока нет. В общем, финансов и других ресурсов не столько, сколько бы хотелось, а развиваться надо. Будучи СМИ специализированным, которое пишет о медиа, большинство наших редакционных материалов (обзоры, кейсы, колонки) основываются на комментариях и мнениях экспертов отрасли.

До определенного момента сбор экспертного контента производился традиционным способом, знакомым каждому журналисту. В частности, с помощью обзвона или рассылки писем с запросами в компании, имеющие компетенцию, близкую к материалу. Иногда данный процесс проходит удачно, особенно если контактируешь с толковым PR-менеджером или пресс-секретарем. Но, к сожалению, не везде есть хорошие PR-специалисты. Например, процесс получения экспертного контента иногда затягивают не отвечающие телефоны на сайтах (такое бывает, и не так редко). Отправленное в таких случаях письмо иногда тоже не имеет никакой обратной связи. Но даже дозвонившись в ту или иную компанию, не стоит обольщаться. Взявшие трубку секретари зачастую цинично предлагают отправить ваш запрос в письменной форме в никуда, а вернее, на почту info@... Если говорить об обращениях в госструктуры, то здесь все еще сложнее. Некоторые представители госорганизаций способны неделями согласовывать даже самый безобидный запрос на комментарий, да и вообще не демонстрируют открытость по отношению к СМИ. Не хочу обидеть всех представителей госкомпаний – есть специалисты, демонстрирующие обратное, но их все-таки относительно немного.

Время – деньги

В общем, как показывает практика, процесс сбора экспертного контента для среднестатистического обзора, основанного на комментариях 5–6 экспертов в зависимости от тематики, занимает от одного до двух рабочих дней. Если, конечно, у вас нет наработанной базы экспертов по той или иной тематике.Рабочая статитска говорит следующее: для того, чтобы получить ответы от 5–6 экспертов к дедлайну, необходимо связаться не менее чем с 10–15 компаниями и каждой отправить письмо. Из них в лучшем случае ответит только каждый второй по той причине, что какой-то эксперт будет в отпуске, кто-то сейчас не может или не хочет, кто-то просто пообещает, но ничего не пришлет. Часть времени занимает сортировка полученных ответов из почты. Вот и получается, что на сбор экспертных комментариев уходит 1–2 рабочих дня, а подготовка материала на основании полученного контента занимает всего 1–2 часа. Вывод: журналист большую часть своего рабочего времени тратит на сбор информации, а не на работу с ней.

Выход из положения

Вот уже несколько месяцев для сбора контента мы эпизодически пользуемся медиасервисом Deadline.Media. Выбрали его по той причине, что он бесплатный, а также из-за того, что он позволяет размещать запросы не только на комментарии, но и на материалы. То есть можно разместить запрос на статью или колонку, и к дедлайну эксперт ее подготовит – это очень удобно и экономически выгодно для нашего СМИ, так как контент для нас получается бесплатный и зачастую хорошего качества. Спасибо экспертам!

Некоторые публикации, подготовленные с помощью Deadline.Media:

15 экспертов рассказали самое главное о работе с блогерами

Кому и зачем необходим скандальный или взрывной PR?

Как развивается территориальный (географический) брендинг в России?

Поначалу наши запросы на комментарии давали 5–6 комментариев. Сейчас уже не менее 10, рекорд – 13 комментариев.Cредний срок, который мы даем экспертам для ответа, – неделя. Насколько я понимаю, рост числа комментариев связан с тем, что экспертов в сервисе с каждым днем становится все больше, а также вследствие того, что я слежу за своим профилем и обязательно размещаю в нем ссылки на уже опубликованные материалы. Это важно для экспертов, которые просматривают мой журналистский профиль перед ответом и сморят на КПД – соотношение моих запросов на комментарии и материалы и количество ссылок на опубликованные материалы. Чем больше опубликованных материалов, тем больше отвечают. Ну и, конечно, сказывается то, что в медиасервисе зарегистрировано много PR-специалистов и маркетологов, которые имеют непосредственное отношение к тематике медиа. Кстати, со многими экспертами мы активно контактируем с помощью встроенного мессенджера (например, когда надо оперативно уточнить что-то по ответу). Также они связываются с нами через мессенджер с целью предложить свой эксклюзив на публикацию (напоминает мессенджер в Facebook или ВКонтакте).

Поначалу наши запросы давали 5–6 комментариев. Сейчас уже не менее 10.

Пресс-релизы

В сервисе есть раздел Пресс-релизы, который достаточно активно пополняется свежими пресс-релизами. Если не хлопать ушами, иногда удается вылавливать оригинальные (не проиндексированные) пресс-релизы по нашим тематикам. Это актуально, особенно в том контексте, что наш портал подключен к Яндекс.Новости и для попадания в ленту нам требуются нигде не проиндексированные новости.

Ближайшие планы

С целью оптимизации работы нашего СМИ мы приняли решение выделить отдельного человека, который занимается только сбором фактуры с помощью Deadline.Media и передает полученный контент в структурированном виде журналистам. Все это позволило нам увеличить число экспертных материалов без увеличения расходов на штат журналистов. Это особенно актуально в условиях кризиса. Я считаю, что на волне уберизации нерационально и несовременно отказываться от возможностей аналогичных инструментов в сфере медиа.

Советы по работе в Deadline.Media (проверено на собственной практике)

1. Следите за статистикой своего профиля – не забывайте принимать/отклонять ответы и обязательно размещать ссылки на публикации

Эксперты охотно отвечают на запросы журналистов, у которых в профиле количество запросов максимально приближено к количеству ссылок на опубликованные материалы. Представьте, что может подумать эксперт, если у журналиста в профиле 100 запросов на комментарии и 0 ссылок на публикации или все ответы на протяжении года находятся в статусе в рассмотрении?

Судя по моей статистике, я добросовестно публикую материалы, что положительно влияет на активность экспертов на мои запрос.

2. Пишите запросы максимально понятно

Чем понятнее ваш запрос, тем больше шансов, что эксперты пришлют именно то, что вы хотите получить. При желании в тексте запроса вы можете поставить активную ссылку на веб-страницу, которая имеет отношение к запросу, или прикрепить вложенный файл (аттачмент).

Я не ленюсь и расписываю запросы максимально подробно. Вот так, например, выглядит мой запрос на материал:

Портал о медиабизнесе Медиастанция приглашает вас БЕСПЛАТНО опубликовать свой материал.

Примеры опубликованных авторских колонок:

Пример № 1 - Когда молчание – не золото, да и слово – не серебро

Пример № 2 - Азбука для начинающего бренд-менеджера

Ваши рекламные и PR-возможности

Вы можете указать одну ссылку на ваш сайт или проект, также мы укажем имя, должность и фото автора материала, компанию или стартап, которые вы представляете

Некоторые интересные нам тематики для примера:

Социальные сети, маркетинг, брендинг, PR, Digital, пресса, ТВ, радио, политтехнологии, телекоммуникации…

Мы публикуем только те материалы, которые оцениваются редакцией как полезная и читабельная информация. Все подряд не публикуем! Поэтому во избежание потери вашего времени, прежде чем написать и выслать материал, трезво оцените свои возможности как автора и внимательно ознакомьтесь с требованиями к материалам:

Требования к материалам для раздела "Колонки":

1. Материал не должен содержать прямой рекламы.

2. Материал должен быть эксклюзивным (не быть опубликованным ранее на каком-либо ресурсе).

3. Как правило, оптимальный объем материала – от 3 до 6 тысяч печатных знаков с пробелами (в исключительных случаях, когда речь идет о чем-то особенно интересном, возможен больший объем).

4. Ссылку на свой продукт/проект/компанию указывайте в первом абзаце статьи (в лиде).

5. Даже если речь идет об узкоспециализированном продукте/проекте, материал должен быть понятен всем читателям портала, то есть написан простым и ясным языком. Если используете профессиональные термины, раскрывайте их значение в скобках.

6. Для улучшения удобочитаемости материала (если ваш материал идет в раздел "Статьи") он должен состоять из нескольких частей с подзаголовками, объединенных по принципу логичного повествования.

7. Материал должен быть содержательным: в нем должны присутствовать факты, аргументы, примеры из практики (кейсы).

8. Если в материале использована какая-либо сторонняя информация, обязательно должны быть даны ссылки на источники данной информации.

9. Для материалов, размещаемых в разделе "Колонки", необходима краткая биография автора, ФИО, должность, фото (портрет). Хорошие фото/иллюстрации стартапа ОБЯЗАТЕЛЬНЫ!

Выгода для автора: Фото вашего стартапа, фото автора материала, активная ссылка на сайт компании, справка о компании или об авторе

Период выхода материала: с 11.03.2017 по 15.03.2017

3. Дайте больше времени для ответа

При размещении запроса дайте больше времени экспертам для ответа. Это особенно актуально, если ваше СМИ не самое популярное или ваш запрос связан с узкоспециализированной сферой, экспертов по которой мало. Например, вам нужен комментарий эксперта по экономике Ямайки.

4. Не забывайте – эксперты менее активны в праздники и выходные дни

Помните, что большинство экспертов не будут отвечать на ваши запросы в праздники и выходные дни. Поэтому, если вы разместили запрос в пятницу вечером, указав дедлайн понедельник утро, не удивляйтесь, что ответов будет мало или их не будет вообще.

5. Предложите экспертам маркетинговые выгоды

Эксперты более охотно отвечают на запросы журналистов, которые готовы опубликовать не только ФИО эксперта, должность и названием компании, но и фото эксперта, активную ссылку на сайт, справку об эксперте, справку о компании и т.п. Все эти выгоды можно указать в поле Примечание при размещении запроса на комментарий, материал или поиск героя.