Иной взгляд на сторителлинг в разработке сайтов

Начнем немного издалека: почему некоторые сайты не выстреливают? Почему конверсия и прибыль получается ниже ожидаемой? Очевидно, что заказчики и разработчики сайта в процессе работы забывают, для кого это все делается. Центр принятия решения — это не заказчик и не подрядчик. Это клиент. Пока разрабатывается сайт, будущий потенциальный заказчик остается в стороне — никто не учитывает его мнение: что он хотел бы увидеть вместо стереотипной визитки или лендинг-пейдж с триггерами.

Вот тут-то нам и может помочь классический сторителлинг. Сейчас мы вместе с вами поэкранно составим историю от лица клиента, который ищет, где и как можно подучить английский.

* Все нижеследующие примеры — скриншоты с заготовки, которая была сделана на скорую руку для данной статьи. Поэтому прошу отнестись с пониманием к ужасному интерфейсу и шрифтам. Разумеется, такие шаблоны лучше не использовать.

1. Позиционирование сайта:

Отказываемся от прямой рекламы самого бизнеса — она никому не нужна. Человек просто хочет найти решение своей проблемы. И мы подаем его в виде истории. Этакая сказка, которую издревле любят слушать на Руси даже взрослые.

2. Обозначение проблемы:

Мы не знаем, откуда пришел человек, и на каком этапе его реальная история в офлайне. Поэтому мы сразу даем понять, о чем пойдет речь.

3. Подстройка:

Да, этот термин из НЛП. Вы можете не любить эту науку, но она местами подсказывает очень правильные принципы. Нам нужно нащупать тонкую невидимую связь с собеседником. Показав, что мы его понимаем (демонстрируя знание истории, которая у многих как две капли воды похожа), мы уже подстраиваемся. Посетитель видит в образе сайта не какой-то злой бизнес, который хочет забрать его деньги, а настоящего близнеца. Одна проблема = Одна боль = Одно решение (пока об этом рано — не торопитесь).

Зачем кнопки соц. сетей?

• Если персонаж — реальный клиент, который уже приобрел продукт, он может стать источником обратной связи, которую у него будут запрашивать. К тому же можно его стимулировать (думаю, не нужно объяснять, какими методами) продавать решение.
• А если персонаж — вымышленный, пусть у него будет база в виде собственных страничек в сети. Можно очень интересно вплести его в общую маркетинговую стратегию и использовать в будущем в рамках всех активностей.

4. Определение критериев:

Начинаем создавать понятийную базу. Если продукт сложный и цикл продаж долгий, клиента придется учить. Часть этих критериев он, возможно, не знал. Или просто недооценивал их важность. И здесь уже начинается скрытая борьба с конкурентами: мы проникаем в мозг посетителя, расставляя там все по полочкам. Если на этом этапе вдариться в демонстрацию своих преимуществ, может быть иной эффект.

5. Сужаем горизонт:

Альтернативы для выбора не всегда очевидны. Порой клиент выбирает не между Компанией №1 и Компанией №2. До сих пор речь шла про возможные варианты — он мог вообще отказаться от обеих компаний. Поэтому мы четко очерчиваем круг выбора: не наши варианты отметаются. Продолжаем моральную подготовку ко встрече с решением.

6. Поиск:

Приближаемся к кульминации. Мы прослеживаем всю цепочку действий и мыслей клиента. Данный пример — сильно упрощен. Между первым и последним шагом могут быть многоходовки в виде консультаций с тещей, звонок знакомому преподавателю и пр. Кстати, если у бизнеса в онлайне уже есть хорошая репутация, можно прямо покидать ссылочки на сайты-отзовики. Это намного сильнее по сравнению с отзывами на собственном сайте — ведь клиент понимает, что там есть жесткий контроль, 100% субъективность.

А еще можно составить сравнительную таблицу, где будет полное сопоставление с конкурентами:

Представляете, как будет благодарен вам человек за то, что вы сэкономили ему время на поиск? Он уже в каком-то смысле ваш. Только не вздумайте обманывать, предоставляя ложные данные.

7. Кульминация:

Есть риск на данном этапе сорваться, крича: А вот и мы, держите наш оффер. Выпейте узбагоительного, в сторителлинге так делать нельзя. Просто плавно подавайте плюшки, и клиент сам захочет узнать, где их забрать.

8. Продолжение кульминации:

9. Подведение итогов:

Наш персонаж Василий хвастается результатами. В этой точке (напомню, что позади около 7 экранов = примерно 1,5-2 минуты пребывания на странице, учитывая, что он может читать не все подряд) в голове клиента должен произойти мозговой оргазм. Он уже должен хотеть всеми путями найти адрес решения, умирая от зависти (попробуйте чуть позже просмотреть еще раз все страницу — действительно забываешься и начинаешь жить этой историей, искренне переживая за Васю).

10. Та-дам:

Вот оно, счастье. За 10 шагов клиент пережил целую историю и уже где-то подсознательно принял решение как минимум попробовать.

В чем преимущества данного подхода

• Можно адаптировать разных персонажей под разные рекламные кампании / площадки / источники трафика.
• Никаких форм захвата и пр. триггеров, которые приводят лиды, только отвлекающие от работы (так называемые искусственно согретые, кого придется долго уговаривать, но они скорее всего остынут и уйдут).
• Вам будут завидовать конкуренты :) Пусть копируют — вы уже впереди.

Вывод

Старайтесь отходить от привычных моделей. Классические сайты, построенные на основе стереотипов, имеют место быть, когда есть жесткие требования, и разработка ведется для галочки. Но если ваша цель — рассказать рынку о себе и повысить продажи, ваш путь — понимание потребностей клиента. А именно этого и помогает достигать сторителлинг.