Адаптировать сайт под бабушку не надо

Евгения Шамис

Что такое теория поколений

В 2002 году Евгения Шамис и ее команда начали адаптировать проект Теория поколений в России. В 2009 Евгения вместе с ее партнером Евгением Никоновым придумали нынешнее название проекта — RuGnerations — Теория поколений в России. Впервые о теории поколений написали исследователи Уильям Штраус и Нил Хоув в 1991 году. Позже теория стала популярна в других странах.

Когда мы начали развивать проект в России, было непросто. Мы часто слышали — оставьте эту тему, у вас не получится или таких вопросов в российских компаниях нет, — вспоминает Шамис. Спустя 15 лет среди клиентов проекта — Газпром Нефть, PwC, РВК, Mars, МТС, Medtronic, Альфа Банк и другие крупные компании.

Теория поколений только называется теорией. Это инструментарий, который позволяет определить ценности, присущие разным группам и на основании этих ценностей разработать и внедрить решения с точки зрения управления, коммуникации, маркетинга и продаж.

Ценности поколений формируются в возрасте от рождения до 10 лет, когда ребенок действует неосознанно. Эти ценности помогают ему быть успешным в тех условиях, в которых он растет.

Ценности поколений формируются под влиянием четырех факторов:

— большие события в обществе;

— воспитание в семье, садике, школе, обществе;

— сообщения, которые окружают ребенка;

— чего ребенку не хватает, что для него является дефицитом.

Первые три фактора распространены в мире, а последний фактор Шамис и Никонов выявили именно в России — он связан с историей страны. Теорию поколений часто путают с психологией и социологией, а ее основная база— экономика, политология и история, — объясняет Евгения Шамис.

Какими бывают поколения

Сейчас в России живут и работают шесть поколений. Первыми Шамис и Никонов описывают поколение победителей — долгожители, рожденные в 1900-1923 года. За ними идет молчаливое поколение — люди, рожденные в 1923-1943 годах.

Сейчас на рынке труда три поколения — беби-бумеры 1943-1964 годов рождения, поколение X 1964-1984 годов и миллениумы 1985-2003 годов.

Сейчас с 2004 года рождается новое поколение — хоумлендеры.

Между поколениями есть период перехода — когда одно поколение сменяется другим. Этот период длится плюс-минус три года от пограничной точки, а люди, рожденные в это время — пограничники. Это значит, что им присущи ценности обоих поколений. Шамис и Никонов проанализировали миллионеров из списка Forbes и увидели, что большинство из них — пограничники: Наша гипотеза о миллионерах-пограничниках — они умеют говорить на двух языках.

Молчаливое поколение привыкло стоически переносить трудности.

Беби-бумеры — послевоенное поколение. Их родилось много, в стране и в мире после войны, отсюда и название.

Поколение X — поколение-загадка, которое не любит никакой категоризации и сопротивляется этому. Росли в условиях отсутствия выбора. Ходили в несколько кружков, были самостоятельными в детстве — гуляли допоздна, смотрели за младшими, убирались и готовили.

Миллениумы — это молодежь, которая закончила школу в новом тысячелетии. Поскольку видели контраст обоих тысячелетий, считают себя более продвинутыми, чем предыдущие поколения. Считают компанию плохой, если у нее есть проблемы с вай-фаем. Этому поколению не хватает смыслов — как выбрать работу, стоит ли создавать семью, где жить.

Хоумлендеры или поколение национальной безопасности (второй вариант названия предложили Шамис и Никонов) — дети, которых также называют digitally native. Они растут с гаджетами в руках, и дефицит поколения — в живом общении.

Чтобы отличить миллениумов от хоумлендеров, достаточно понять, был ли гаджет — планшет или смартфон постоянно в руках у годовалого ребенка? Если нет, значит, это поколение миллениум.

Семья из пяти поколений (фотопроект Поколения)

Как учитывать разницу поколений в бизнесе

Ценности поколения влияют на человека всю жизнь и не меняются. Чтобы создавать продукты и сервисы, развивать города, управлять командами, нужно знать теорию поколений. Рассмотрим несколько примеров, как теория поколений влияет на результаты бизнеса.

Когда в компании работают люди разных поколений, у них разные ожидания от компании — от деятельности, от того, как она работает. В одной компании могут быть разные поколения, это даже лучше. Для начала проанализируйте, кто составляет большинство ваших сотрудников, — говорит Шамис.

Яркий пример столкновения ценностей поколений во взаимодействии X и миллениума — когда последние приносят руководителю иксу один вариант решения задачи, те злятся и считают это непрофессионализмом. По мнению иксов вариантов должно быть минимум три — это связано с тем, что в их детстве выбора не было, и сейчас, когда они выросли, они ни в чем не хотят себя ограничивать. Хотят иметь возможность выбирать — в том числе между вариантами решения рабочих задач.

После анализа вторая задача — это убирать препятствия, которые конфликтуют с ценностями поколений. Рассмотрим эту задачу на примере клиента проекта RuGenerations. С задачей определения своей целевой аудитории к Шамис и Никонову обратилась компания Кнопка жизни — это кнопка экстренного вызова для пожилых людей: если человек упал, кнопка отправит сигнал.

Сначала компания хотела выйти с продуктом на молчаливое поколение. Но она бы попала в поколенческий конфликт. У этого поколения есть ценность — терпеть и преодолевать трудности. Если терпишь — ты хороший человек. Если нет — ты плохой.

Технологически поколению нравится кнопка, но при этом компания бы забрала у поколения возможность преодолевать сложную ситуацию. Поэтому сами бы они не купили эту кнопку, но ее купят их дети и внуки — беби-бумеры, Х и миллениумы. У них нет такого конфликта ценностей. В итоге компания ориентировалась на другие маркетинговые стратегии.

Еще один пример влияния теории поколений на бизнес — это составление телепередач по разную целевую аудиторию каналов. Задача компании — придумать передачу, которая будет интересна нескольким поколениям — продумать героев, сюжеты, тему. Например, Disney в России и в мире создает мультфильмы и кино по методу теории поколений — их целевая аудитория — пограничники-миллениумы-хоумлендеры и хоумлендеры.

Другой пример разницы в коммуникации между поколениями относится к банковской сфере. Молчаливое поколение и беби-бумеры — наши бабушки и дедушки не хотят изучать продукты банка на сайте. Они предпочитают бумажные материалы. Поэтому адаптировать сайт специально под бабушку не нужно — ее нужно привести в отделение и дать печатные материалы с собой.

Поколение не купит не свой продукт

Чтобы правильно сегментировать продукт или сервис на целевую аудиторию, Шамис рекомендует обратить внимание на два фактора — присущий возрасту сценарий и поколенческие ценности. Рассмотрим на примере выпускника школы.

В 17-18 лет выпускник школы решает, куда ему пойти учиться и какую профессию выбрать. Это возрастные ожидания. На эту ситуацию необходимо наложить ценности поколения — так можно понять, какие товары, сервисы ему предложить и какой язык коммуникации выбрать.

Рассмотрим связку продукт-поколение на примере бренда Apple. Продукты Apple — это история миллениума. Они позволяют поколению чувствовать себя хорошо. Для следующих поколений Apple уже не будет давать этого ощущения — у них будут другие ценности.

Стив Джобс презентует iPhone 4

Вывод

Если не знать теорию поколений и действовать исходя из своих ценностей и представлений о поколениях, можно наделать ошибок. Самое сложное в работе с теорией поколений — это переключить себя и вспомнить о ценностях другого поколения.

Чтобы понять другое поколение, научиться с ним работать, придумать для него продукт и сервис — нужно с ним поговорить: у них есть свои слова, образы, модели.

Маркетологи привыкли делить поколения десятилетиями, так привычнее. Но в современном мире этого будет не хватать для успешной работы с разными целевыми аудиториями. Не попадайте в ловушку только возрастных сценариев, трансформируйте их с учетом поколенческих ценностей, — советует Шамис.