Увеличение продаж новых авто

Маркетинговые мероприятия по продаже автомобиля XYZ

I. Рассмотрим наш продукт.

Тест драйв показал:

• 1) XYZ – дорогой автомобиль (1,6 млн. руб.);
• 2) XYZ – удобный и управляемый автомобиль с хорошей обзорностью.
• 3) XYZ – надёжный и психически безопасный автомобиль для российских дорог – не отвлекают неровности дорожного покрытия (что достигнуто шумоизоляцией, массой и строением подвески автомобиля).
• 4) Удобные эргономичные кресла.
• 5) Хорошая тяга двигателя.
• 6) Из минусов – правое колено упирается в торпеду. Салон достаточно прост.

II. Поскольку, нам нужны не единичные продажи, а систематические, то предстоит отработать следующие пункты, которые так или иначе могут возникать в сознании потенциальных покупателей в виде сомнений:

(это, в том числе, работа менеджеров по продажам, чьей работы, кроме пунктов с и частично b, я не увидел):

• a) автомобиль пустой по сравнению с конкурентами в той же ценовой категории;
• b) цена на автомобиль (кажется) высокой;
• c) надёжность технических характеристик автомобиля (всё ещё велика часть населения, скептически относящаяся к корейским маркам, как к внедорожникам);
• d) позиционирование автомобиля.

Характеристики потенциальных покупателей

Кратко опишем аудиторию, которая так или иначе может стать нашим покупателем.

Идеальный клиент

Ему 35-40 лет. Имеет свой бизнес/Топ-менеджер. Женат. Имеет 1-2 детей. Среднемесячный доход от 75 000 до 100 000 руб. Супруга работает, доход 35 000 - 40 000 руб. Данный клиент закрыл около полугода назад ипотеку и посетил заграницу. Любит семью, природу, отдых и спорт. Любит свою работу и ее оплату. Своего внедорожного автомобиля нет или ищет ему замену.

Хочет: стабильного, комфортного быта, отсутствия непредвиденных заморочек;

Ценит: комфорт, безопасность, надёжность, динамичность.

Слушает: БизнесFM, Авторитетное радио.

Смотрит: телевизор почти не смотрит, информацию и новости берёт из Интернет (электронные издания типа Российской Газеты, Коммерсантъ и прочих). Интересуется: новинками в различных областях, литературой, миром искусства, фитнес-центрами.

Клиент №1

Представитель среднего класса. Ему 33-39 лет. Среднемесячный доход – 35-40 000 руб. Женат. 1 ребёнок. Жена работает. Среднемесячный доход – 25-30 000 руб. Кредиты имел, на данный момент все они погашены. К кредитам относится настороженно. Любит домашний отдых, выезды на природу. Своего внедорожного автомобиля нет.

Ценит: стабильность, экономию (экономичность), статусность и престиж, уважение к себе, надёжность.

Слушает: ЮморFM, Авторитетное радио, КрасноярскFM и пр. В вопросах радио неразборчив.

Смотрит: новости, сериалы, другое.

Интересуется: семья, саморазвитие (спорт, тренинги, конференции).

Клиент №2

Ему за 40. Женат. Имеет взрослых или заканчивающих ВУЗы детей. Он собственник бизнеса. Обеспечен. Среднемесячный доход – свыше 150-300 тыс. руб. Жена не работает. Директивный стиль управления и поведения подталкивает его доверять только себе, доверенным лицам и выбирать только лучшее (возможно Туссан станет не его личным автомобилем, а подарком для близкого или родного человека). Любит активный отдых на природе (рыбалка, охота), свое дело, свою семью. Своего внедорожного автомобиля нет или ищет ему замену.

Ценит: престиж, статус (экономичность), уважение к себе, комфорт, надёжность, эксклюзив.

Слушает: котировки, новости бизнеса (БизнесFM), Серебряный дождь.

Смотрит: либо новости, либо на ТВ времени не имеет.

Интересуется: бизнесом, ростом Выручки, вкладами, читает журналы о бизнесе. Высока вероятность того, что данный клиент занимается спортом.

Исходя из рассмотренных категорий потенциальных клиентов, технических характеристик и общего впечатления от автомобиля, предлагаю нижеследующую концепцию маркетинговых коммуникаций для XYZ.

Концепция рекламы автомобиля

• 1. (Мы не продаём XYZ), мы дарим драгоценные безопасность, комфорт и удовольствие передвижения каждый день.
• 2. Мы практично и эстетично дополняем стиль и образ (жизни) клиента.
• 3. XYZ – значит, без проблем, надёжно, навсегда!

Итого концепция:

Комфортный урбанистический автомобиль, высочайшего класса, великолепного дизайна, верный спутник и друг семьи. С ним ты способен на большее!

Концепция кратко:

XYZ – покоритель сердец, завоеватель просторов.

Взглянем на матрицу потенциальных клиентов автомобиля ещё раз. У нас есть 6 пересечений по данным категориям:

• A. Все клиенты – мужчины.
• B. Все они, так или иначе, занимаются спортом или хотят им заниматься (сейчас это модно и, как всегда, полезно).
• C. Все трое ценят надежность своей жизни и своих приобретений.
• D. Слушают радио. При этом пересекаются на БизнесFM или Авторитетном радио.
• E. Используют сеть Интернет, –
• F. а, следовательно, имеют электронную почту.

Исходя из матрицы потенциальных клиентов и концепции рекламы, а также пунктов а-d сомнений потенциальных покупателей, я бы предложил использовать следующие инструменты и каналы коммуникации:

• A.С. Все клиенты мужчины. Мужчины любят шоу и показательные выступления.

Предлагаю проработать вопрос об использовании тестового автомобиля совместно с силами подразделения специального назначения. То есть, мы приглашаем спецназ как экспертов и тестировщиков. За руль усаживаем профессионала, способного заложить пару виражей по бездорожью. Снимаем ролик: спецы проезжают на XYZ по бездорожью, что-то штурмуют, кого-то захватывают, уезжают. Затем дают положительную характеристику автомобилю. Видео по возможности снять с использованием наземных камер и квадракоптера (-ов).

Ролик можно использовать для проката в местах массового скопления людей, где есть ТВ-панели. Сюжет можно протолкнуть и на телевизионные экраны в новостной эфир. Использовать в соцсетях, ютубе. И т.д.*данную акцию можно устроить и как показательное выступлене, на которое приглашаются лиды, устраивается кемпинг.

Для ТВ-панелей предлагаю, как другой вариант, использовать видеоролик, смонтированный из интервью с людьми, уже являющимися обладателями XYZ.

• B. Спорт. Используем помещения и/или звуковое оборудование спортзалов (фитнес-центров) для размещения плакатов, буклетов, печатной и аудиопродукции. Изготавливаем наружку того же дизайна. Размещаем напротив фитнес-центров, торговых и офисных комплексов, гипермаркетов.

В качестве варианта использования наружки предлагаю устроить рекламную войну между XYZ и ZYX (как в своё время БМВ, Ауди и Мерседес). Такой подход даёт возможность привлечь внимание к обоим брендам, обеим модели.

У первого можно обыграть надёжность и цену. У второго – комфорт и престиж. И т.д. Использовать можно баннеры в разных частях города неподалёку друг от друга – один автомобиль наезжает, второй отвечает.

• D.Слушают радио. При этом пересекаются на БизнесFM и/или Авторитетном радио. Следовательно, необходимо дать рекламу на двух каналах. Итоговая стоимость размещения на двух радиостанциях общей сложностью в N показов – от 24 тыс. руб.
• E.F. Использовать директ-мэйл, рекламу в Facebook и Вконтакте.

* возможно привлечение блогеров для платного и бесплатного освещения XYZ.

Ориентировочный бюджет на предлагаемые мероприятия от 200-250 тыс. руб.

Дополнительно отмечу, что необходимо использовать контент-маркетинг для расширения информационного поля о продукте, чтобы дать покупателям, якобы самим принять решение о покупке, всё обдумав и оценив.

Дополнительные стимулирующие мероприятия

• Раздача листовок (формат А6-А7) через кассы магазинов Q, R, L;
• Обзвон или смс-рассылка по базе существующих клиентов дилера с соответствующим предложением;
• Использовать по согласованию с сервисом Drom.ru ссылки:
• 1
• 2
• 3
• …
• Конкурс на…
• Рекламная компания (почтовые ящики/посевы в соцсетях/смс/др.) о подарке F литров бензина и масла, купившему авто.
• Инсталляция в двух точках города авто для селфи. С применением рисунков на асфальте типа след шин от заноса.

Итого этапы маркетинговых мероприятий по привлечению внимания к автомобилю XYZ и увеличению числа продаж

• 1) Размещение по городу наружной рекламы (автовойна);

• 2) Распространение печатной/наружной рекламы через фитнес-центры категории Люкс;

• 3) Реклама на указанных радиостанциях и распространение печатной продукции через кассы;

• 4) Съемка и запуск видеоролика (спецназ и/или интервью). Одновременное подключение к рекламе автомобиля и распространения видео через представителей блогосферы.

• 5) Запуск по статейникам контент-маркетинга (с учетом времени на модерацию и одобрение статей);

• 6) Покупка рекламы в соцсетях;

• 7) Директ-мэйл и звонки существующим и потенциальным клиентам.

• 8) ……….