New Balance: быстрый запуск UGC для бренда
О New Balance
New Balance – один из лидеров по продажам спортивной обуви в мире. С момента основания и до настоящего времени бренд продолжает позиционировать себя как обувь для всех. Личное отношение к потенциальным клиентам отличает компанию с момента создания: первые товары New Balance не продавались в магазинах, основатель бренда сам обходил потенциальных покупателей, лично объясняя преимущества. NB известен тем, что не платит знаменитостям за рекламу, они рекламируют его бесплатно, что видно в соцсетях по количеству пользовательского контента.
В совместном с официальным дистрибьютором бренда NB в России, интернет-магазином newbalance.ru, проекте мы заложили ценности бренда – персональное обращение к посетителям сайта и позиционирования”обувь для всех” – и достижение бизнес-целей интернет-магазина.
Какую задачу решали
Исследования ритейла показывают глобальные изменения потребительского поведения: меняются и критерии выбора бренда, и сам процесс поиска и подбора товаров. Люди более ориентированы на получение уникального пользовательского опыта, чем на статус бренда.
Внедрением пользовательского контента (user-generated content или UGC) на страницы сайта newbalance.ru мы ставили задачу предоставить новый уровень взаимодействия для посетителей сайта:
- передать эмоции реальных людей от покупки и использования продукции бренда,
- рассказать об опыте и реальных кейсах использования продукции NB,
- дать дополнительный визуальный ряд: как выглядит обувь в разных ракурсах, в сочетании с разной одеждой, для какого вида активности подходит.
Покупка чего-либо это непростой процесс. Конечно есть люди, которые уже на 100% знают чего хотят и идут просто покупать (как показывает статистика конверсии по рынку их меньшинство). Но с другой стороны много людей, которые еще не сделали выбор. Они в раздумьях: сравнивают бренды, сравнивают товары, цены. Они ходят из магазина в магазин в общем еще не определились.
Такие сомневающиеся — это всегда точка роста. И как раз именно на такую аудиторию действует пользовательский контент.
Механика
В данном случае был необходим быстрый старт. Команда Frisbuy изучила Instagram по брендовым хештегам, связанным с брендом. Оказалось, что в сети существует уже огромное количество контента о New Balance, сгенерированным покупателями по всему миру, в том числе и в России.
Поэтому первый шаг был направлен на отбор самого сочного контента, а вторым шагом было решение вопроса о праве использовать отобранного контента в интернет-магазине newbalance.ru. Для решения второго вопроса воспользовались стандартной возможностью Frisbuy, системой автоматизированного управления запроса права использования контента.
Суть данной системы заключается в том, что она автоматически делает запрос на выбранные единицы контента (пишет в комментарии к контенту запрос) и мониторит ответ от автора публикации. Когда автор публикации дает согласие, система автоматически публикует данную фотографию или видео на сайте.
Так как контента было очень много, особенно под классические модели, продумали решение, позволяющее лучше раскрыть опыт использования товара. Фотографии для галерей подбирались так, чтобы раскрыть базовые ценности бренда: спорт, лайфстайл, чрезмерные нагрузки и надежность.
Помимофото от поклонников бренда, в галереи подмешивался официальный высококачественный контент: как фото, так и видео, что позволяло продлить эффективную жизнь контента и увеличить ROI от него, плюс более полно раскрыть идеологию бренда и конкретной модели.
Интеграция на сайт
В размещения собранного пользовательского контента в интернет-магазин newbalance.ru было выбрано две ключевых точки: карточка товара и галерея на главной странице.
Галерея с визуальным UGC и брендовым контентом в карточке товара дает потенциальному покупателю независимую оценку товара и отвечает на многие вопросы при выборе: как это смотрится, в каких условиях кроссовки можно использовать, с чем сочетается и многое другое. Это важные вопросы, требующие ответа. Как правило, люди больше ориентируются на реальный опыт существующих пользователей, нежели на рекламные проспекты.
Галерея на главной странице сайта призвана вовлечь посетителей вглубь сайта, вдохновить и задать определенное настроение для пользователей, которые проходят через нее. Показывает близость бренда к пользователям, ориентацию на покупателей, их важность для бренда.
Результаты внедрения
Проанализировав влияние галерей из пользовательского и брендового контентана процесс покупки, мы зафиксировали улучшение как поведенческих метрик, так и позитивное влияние на продажи.
Влияние UGC-галерей на поведенческие метрики
Посетители, которые взаимодействовали с галереями, в среднем:
- имели на 20% ниже показатель отказов (Bounce Rate),
- на среднее время, проведенное на сайте, увеличилось на 46,86%,
- количество просмотренных страниц увеличилось на 29,3%.
Данные говорят об интересе посетителей сайта к контенту и о том, что дополнительная визуализация товара, эмоций и конкретных примеров применения, необходима в процессе выбора товара.
Влияние UGC-галерей на продажи
Прирост конверсии среди пользователей, которые взаимодействовали с галереям, составил 163,62%, что в целом по сайту принесло дополнительно 14% к общей конверсии.
Выводы и планы
Визуальный контент от покупателей (UGC), интегрированный в точки принятия решений на страницы интернете-магазина, — живой, нативный и наглядный для посетителей интернет-магазина. И это отражается и в поведенческих метриках: посетители сайта просматривают данный контент и задерживаются на сайте, и на продажах.
В планах у New Balance Russia наращивание взаимодействия непосредственно с покупателями интернет-магазина и сети офлайн-магазинов по всей России для управления процесса генерацией пользовательского контента (направлять, задавать рамку и вдохновлять, в том числе для того, чтобы покрыть весь каталог) и дальнейшего внедрения визуальных отзывов на сайт!