Как продавать елки в Новый год и уйти в жесткий минус

История с елками в этом году для меня уже не была новой. В канун 2015 года, царившая на рынке елок - датская пихта, привлекла мое внимание как перспективный и дорогой товар с вполне понятной целевой аудиторией.

Изучив это новогоднее дерево вдоль и поперек, я стал изучать материал по построению лендингов, контекстной рекламе и продажам в целом. Закупка пихты была произведена у московских поставщиков на деньги с летней продажи моей первой Лады-седан.

В середине ноября 2014 года, я начал снимать первые заявки с лендинга, сделанного на одном из популярных отечественных конструкторов, а уже 26 декабря, маялся от безделья на кухне, смотря телик.

Это был мой самый первый опыт в продажах, завершившийся успехом. За полмесяца мне удалось обернуть свыше 200 000 руб. Весь цикл я прожил самостоятельно, участвуя во всех ключевых этапах своего стихийного бизнеса.

В канун 2018 года я решил повторить успешный успех. Для этого в Trello был развернут целый проект. Выбрана рекламная стратегия, составлен бюджет на коммерческие расходы и план продаж по дням. Закупать сам товар не хотелось. Да и честно говоря, необходимых сумм для закупки партии деревьев нужного объема, не нашлось. Не хотелось возиться со складом, курьерами и продаваном. Я решил пойти по пути маркет-плейса и все фазы сделки охватить самому. Пообщавшись с несколькими локальными поставщиками датских пихт и искусственных елок, договорился о скидках на товар при условных объемах. Подкорректировав все цифры плана продаж по итогам встреч, приступил к работе.

Создал 4 лендинга под каждую товарную позицию. Собрал ключи через популярный сервис, сделал по 10 объявлений с ключами на каждую страницу. Компания в Яндекс Директе была разделена на поиск и рся. Локация - СПб. Клик по 13.5 руб. Тестовый “открут” на 1200 руб, финальные корректировки объявлений и….

Томившийся в стойле, фыркающий слюной и заряженный деньгами рекламный аккаунт, кинулся в самую гущу схватки с конкурентными объявлениями и баннерами еще не зная того, что в череде тяжелейших “поисковых боев”, сражение будет проиграно . 15 декабря было отключено рся, а 21 декабря было принято решение следом закрыть и поиск.

Из оборотки в 95 000 с копейками, чистая прибыль от 13 продаж составила всего 10 000 руб. До покрытия коммерческих расходов оставалось еще 12 600 руб

В чем же причина такого провала?

Провала невероятного, трагичного и позорного. Ведь уйти в минус в период оглушительного пика продаж по одной из самых популярных товарных позиций в стране, символе нового года - это на мой взгляд, ничто иное, как позор.

После разбора полетов, вернее сокрушительного падения, я выявил вот такие на мой взгляд фатальные ошибки, которые увы сложно было разглядеть в момент бурления крови, уверенности в себя и вселенскую справедливость.

1. САЙТ

Рабочие лендинги были сделаны в виде магазина с карточками товара. В тот момент когда в пылу ажиотажа, покупателю нужно было создать условия для комфортного принятия решения, я наоборот увеличил время превращения его в лида, сбив с настроя, долгой логистикой переходов до финального оформления заявки. Следовало сделать простой лендинг с формой обратной связи и больше ничего.

2. РЕКЛАМА

Неожиданный отклик получили объявления с досок Авито и Юла. На качественно оформленные объявления с обилием фото, продающим текстом и эмодзи в нем, был закуплен локальный трафик.

РСЯ только поджирал деньги. Казалось бы это странно, правда? Ведь как правило в товарке, баннерная реклама - локомотив всей компании. Но елки это не тот случай. Основной трафик в елках приходился на поиск. Тут нет фактора новизны товара, нет хайпа. Есть желание купить качество за дешево, а значит поиск без назойливых "баннерных мух", вариант более подходящий.

Поиск давал трафик. По каким то объявлениям сайт выходил и в гарантию и в органику. На мобилке сайт отображался в органике всегда. По метрике видно, что деньги на рекламу я просто напросто придушил. Причины удушья рекламного бюджета пролегали в плоскости плана на продажи, товарного ассортимента и самих сайтов, которых как вы помните было аж 4 штуки. О целесообразности распыления рекламного бюджета на 4 сайта, я задумался в середине декабря, когда CRM показала мне 0 заявок.

3. ТОВАР

Перед стартом продаж, партнеры любезно согласились дать мне скидку на свой товар при условии что я буду забирать самостоятельно с их склада. Скидка составляла 10% с позиции. В плане продаж фигурировали разные елки. И живые и искусственные. На деле товарные позиции, которые удалось отгрузить клиентам, оказались совсем не те, что я полагал. Вместо датской пихты на которую я уповал, я продавал пихту Фразера. В этом сезоне эта елка получила высший клиентский спрос.

4. ПРОДАЖИ

Продавал я паршиво. Без пены у рта. Без апселов и допуслуг. Следовало обзвонить позапрошлогодних клиентов и поспамить корпоративных клиентов. Но ничего этого я сознательно не делал. Уверенность мне придавал объем рынка, выросший в этом году, как минимум вдвое. Всем перепадет свой кусок пирога, думал я.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Что я понял по итогам продаж?

1. Следует более тщательно прорабатывать бюджет на маркетинг и рекламную компанию. До мелочей. Коммерческие расходы посчитать не трудно, а вот ROI будущей рекламной бойни, уже сложнее. Мне собственно это вообще сложно. С цифрами я не дружу.

2. Попробовать сколотить команду соратников. Распределить обязанности. Устраивать мозговые штурмы. Делиться идеями и внедрять их в рабочие процессы. Не делать все самому. Даже у Бэтмана был свой Альфред.

2. Закладывать копеечный бюджет в рекламную компанию, это не предпринимательское мышление. Повесив объявление на столбе нельзя рассчитывать на продажу целой фуры картошки. Расходы на рекламу должны быть как минимум кратны расходам на товарные запасы.

3. Обязательно строить план продаж с прицелом на товар-локомотив. Не распылять план продаж на всю продуктовую линейку, которую еще не тестировал и не знаешь ее потенциал.

4. Больше практиковаться в бизнесе, читать книги и учиться тому, что тебе так нравится в этой жизни.

Всем добра!

Удачи и побед тебе, предприниматель!