Реклама участков ИЖС в Тульской области. Как мы искали покупателя в Яндекс.Директе

С чего начался проект

Небольшая компания продавала участки ИЖС в Тульской области. Среди локаций были Дубна и соседние населённые пункты. У компании уже был сайт, а большую часть работы тянул собственник. Он разговаривал с покупателями, договаривался о просмотрах, показывал землю и одновременно занимался остальными делами бизнеса.

Если продаёшь участок, покупатель редко принимает решение на первом экране сайта. Ему нужно понять, как туда ехать, что с дорогой и коммуникациями, какие документы он увидит и как можно оплатить покупку. Даже если реклама привела нужного человека, следующий шаг обычно требует и страницы с деталями, и разговора с продавцом.

Как разделили спрос в Яндекс.Директе

Мы отдельно проверили горячие поисковые запросы, более широкий трафик, страницы локаций и предложение с рассрочкой. Человек, который уже ищет участок в конкретном районе, и человек, который пока выясняет, что может купить в пределах своего бюджета, задают разные вопросы. Я хотел увидеть это в статистике и понимать, какую страницу человек увидел после клика.

На старте Метрика показала три действия. Когда разобрали их вручную, там оказалась одна заявка и два контакта или перехода в мессенджеры. Для вывода о цене заявки это слишком мало. Такие первые данные полезны, чтобы проверить счётчики и посмотреть, что происходит после клика. Бюджет по ним я бы ещё не масштабировал.

Почему страница с рассрочкой оказалась полезнее главной

На главной человек знакомился с проектом и локациями. На отдельной странице он мог ответить себе на более конкретный вопрос: подходит ли ему этот вариант по оплате. По предварительным данным рассрочка выглядела лучше общей страницы. Горячий поиск по Туле и области тоже оставили, хотя объём там был небольшим.

Параллельно я предложил доработать сайт. В приоритете были фотографии территории, карточки участков, генпланы, ясное описание оплаты и запись на просмотр. Карточка отвечает на вопрос «что именно предлагают», генплан помогает сориентироваться на месте, а форма даёт следующий шаг. В недвижимости эта связка нужна ещё до того, как менеджер возьмёт трубку.

Где реклама упёрлась в экономику

В одном из срезов расход составил 21 024 ₽ без НДС. Получили две заявки, по одной с рассрочки и горячего поиска. Средняя цена получилась 10 512 ₽, причём качество одного обращения позже вызвало вопросы. После этого широкие кампании и часть локационных тестов остановили, чтобы сохранить бюджет на сценарии, где уже были сигналы спроса.

За период работы состоялись две продажи участков. Полноценной сквозной CRM в проекте не было, поэтому обе сделки нельзя уверенно привязать к конкретным объявлениям. По ходу проекта стало понятно и другое: собственнику трудно одновременно вести операционку и системно обрабатывать покупателей. Бизнес пришёл к тому, что нужен отдельный менеджер.

Что бы я проверял до следующего запуска

Я бы заранее договорился, что считаем заявкой, а что — просто действием на сайте. Дальше завёл бы отдельные этапы для звонка, назначенного просмотра, состоявшегося просмотра и сделки. Тогда становится понятно, где именно теряются покупатели. Если они оставляют контакты, но до просмотра не доезжают, нужно разбирать условия покупки, разговор с менеджером и организацию просмотра. Если большинство кликов вообще не дают обращений, первым делом смотрим запросы и страницу.

Как проверяли предложение по рассрочке

У человека, который пока не готов оплатить участок целиком, первый вопрос обычно про ежемесячный платёж. Поэтому калькулятор поставили на отдельную страницу. Его показания помогали начать разговор о бюджете. Дальше всё равно требовалось объяснить, какой участок доступен, как устроены взносы и что нужно сделать, чтобы приехать на просмотр.

Рассрочку оценивали отдельно от горячего поиска. Иначе при небольшом количестве заявок легко решить, что сработал весь трафик, хотя обращение могло прийти от одного конкретного предложения.

Что показали карты и карточки участков

На странице покупатель должен быстро сопоставить фотографию, площадь и местоположение. Генплан помогает понять, где проходит подъезд и как расположены соседние участки. На консультации остаются вопросы по документам, коммуникациям и срокам. Если человек звонит, уже выбрав два варианта, собственнику проще назначить предметный показ.

Другие разборы и материалы публикую в своём блоге о маркетинге.