Продвижение стоматологии в Краснодаре. Почему реклама имплантации не дала ожидаемого результата
С чего начали работу с клиникой
Сначала нужно было понять бизнес и подготовить инфраструктуру под продвижение. Разобраться, какие услуги клиника хочет развивать, что может предложить пациенту и как будет принимать обращения. В стоматологии это особенно заметно на имплантации и протезировании. Человек сравнивает несколько клиник, смотрит условия и отзывы, а затем звонит туда, где ему проще разобраться в предложении.
Мы собрали рекламные сценарии под направления и подготовили креативы. В архиве остались отдельные баннеры для имплантации под ключ, восстановления всех зубов и одиночной имплантации. По ним хорошо видно, что даже внутри одного направления покупатель может искать разные вещи.
Где привычный сценарий дал сбой
Работа шла в конкурентной среде. Когда несколько стоматологий предлагают пациенту похожую услугу, один баннер и одно обещание редко объясняют, почему идти именно сюда. Пациент после клика может открыть Карты, посмотреть клинику и врача, сравнить условия и выбрать другой вариант. Поэтому я смотрю, как связаны объявление, посадочная, карточка и дальнейший разговор.
Мы работали с Яндекс.Директом и Картами, но ожидаемого результата в этом проекте не получили. Я бы не переносил цифры из удачного кейса на Краснодар просто потому, что на обоих проектах продвигали имплантацию. Спрос, конкуренты и условия конкретной клиники могут отличаться уже на старте.
Что показывают архивные баннеры
Креатив по одиночной имплантации и креатив про восстановление всего зубного ряда ведут к разным разговорам. В первом случае человек может сравнивать стоимость конкретной процедуры. Во втором ему важно понять варианты лечения, этапы и объём работ. На странице и при звонке надо продолжать ту тему, по которой человек пришёл.
Сами баннеры помогают увидеть, что проверяли в проекте. По ним нельзя понять, сколько людей записалось или какое предложение окупилось. Для такого вывода нужны расход, данные по обращениям, дозвоны, записи и фактические визиты за сопоставимый период.
Что бы я сделал до повторного запуска
Проверил бы, какие предложения уже есть у клиник рядом и что пациент видит, когда сравнивает их после клика. Затем взял бы одно приоритетное направление, согласовал конкретное предложение, страницу и сценарий обработки звонка. До запуска договорился бы, по каким данным решаем, продолжать тест или менять связку.
Мне этот проект полезен именно как разбор ограничений. Когда на старте есть один понятный сценарий и видно, что произошло с обращениями, проще определить следующий шаг. А если одновременно тестировать много услуг, объявлений и страниц, небольшое число заявок часто оставляет больше вопросов, чем ответов.
Что делать, когда объявления похожи у всех
Архивные баннеры показывают несколько сценариев. Один отвечает на запрос об одиночной имплантации, другой — на задачу восстановления всего зубного ряда. Отдельно проверяли ценовую подачу. В каждом случае пациент ждёт продолжения на странице: что именно входит, какие этапы оплачиваются отдельно и кто проводит первичную консультацию.
Если реклама и карточка клиники обещают разное или человеку приходится уточнять условия с нуля, конкурент с более понятным предложением выигрывает ещё до разговора. В этом проекте у нас не было результата, который можно уверенно повторить в другом городе.
Как построил бы следующий тест
Выбрал бы один сценарий и заранее зафиксировал, какой объём клиника может обработать. В отчёте держал бы отдельные колонки для целевых обращений, записей и состоявшихся консультаций. После первых разговоров сверил бы, совпадает ли причина обращения с тем, что показывали в объявлении. Это даст предметную основу для следующего решения по бюджету.
Другие разборы и материалы публикую в своём блоге о маркетинге.