Рынок наружной рекламы на дне коронавируса

В апреле рекламодатели не успели снять размещения, так как имели ограничения по договорам и тридцатидневным обязательствам по снятию, а вот в мае никому не мешало снимать кампании, и ведь сняли все.

Агентства не получили весенних бюджетов, в следствии чего потеряли способность кредитовать мегапостоплатных клиентов.

Саплаеры как известно не получили каникул по арендным платежам.

Всё встало.

Ждем реакции властей и надеемся, что июнь оживит рынок, но нет. Поэтому можно уверено сказать, что как минимум два полных месяца 2020 года рынок живет на 10-15% клиентах, которые остались висеть.

Те, что придут летом, будут висеть с километровым дисконтом до осени, пока ситуация не стабилизируется.

Было бы правильно сказать, что мы на пороге «конкретного шухера» на рынке наружной рекламы.

Деньги есть, но не у нас.

Вчера «Sostav» опубликовал рейтинг крупнейших рекламодателей за 2019 год. Пятерку лидеров в наружной рекламе заняли «М.Видео», «X5», «TELE2», «MCDONALD’S» и «Мегафон». Куда делся «ПИК» непонятно, ну да ладно.

По оценке «Admetrix», покупают наружку эти ребята на 4 миллиарда рублей.

Понятное дело, что их бюджеты намного больше, потому что «Admetrix» не все города мониторит, но лидеры по итогу 2019 года понятны.

В 2020 год, рекламодатели вошли с теми же бюджетами. Могу, конечно, ошибаться на счет тех, с кем не работал, но по «ТЕЛЕ2» что-то подсказывает, что объемы остались те же. По крайне мере до апреля.

Доля таких рекламодателей у локальных саплаеров маленкая. Но и локальных клиентов у них не так много, а если такие клиенты захаживают, то не задерживаются надолго. Как правило флайты локального клиента 3-4 месяца.

Иная ситуация у федеральных саплаеров. В «мирное время» федеральный клиент и федеральный саплаер получают обоюдную выгоду, что называется win-win.

Хотя саплаер много и не заработает, но зато может за счет такой подушки, «играться» с маржинальными флайтами региональных клиентов.

Обратная ситуация в «военное время». Такой клиент может одним мановением руки снять рекламную кампанию по всей стране, и как бы не бегал за региональными клиентами саплаер, потери не восполнить.

Яйца

Работая в ХМАО, ЯНАО, Тюмени, Екатеринбурге, много сил было потрачено на развитие локальных продаж, но в конечном результате работаем на федеральные сети и рекламодателей. Так обстоят дела у многих в регионах.

В регионах сохраняется тенденция платить натурой, а не деньгами, и это говорит о том на сколько обеспечен локальный бизнес инвестициями.

в 2006 году я не задумывался о масштабируемости бизнеса. Кризис 2009 года показал, что надо придерживаться правила «не держи яйца в одной корзине». Не держали. Но в ситуации с корона-вирусом даже это не сработало.

Это касается и географии и внимания к типам клиентов.

Консолидация

Ситуация на рынке наружной рекламы последнего полугодия четко показала куда катится рынок наружной рекламы. Делаем прогнозы и наблюдаем как сложится в итоге к концу этого года рынок.

Региональных рекламодателей будет меньше. Смотрим для примера, что происходило последние 5 лет в ритейле и банковской сфере.

Принятие решений по бюджетам еще сильнее уйдет в центр.

Топ 10 медиа агентств уже сосредоточили 12 миллиардов бюджетов на наружную рекламу и это не предел. Влияние агентств увеличится, а следствием будут ухудшение условий текущих и будущих контрактов.

Саплаеры под давлением экономических потрясений будут вынуждены уйти под крыло больших холдингов, следствием чего активы будут консолидированы вокруг 3-5 холдингов по примеру НРА.

Что делать региональным саплаерам?

Ставить акцент на сервисе. Щиты должен кто-то изготавливать и монтировать. Баннеры придется где-то печать, не везде с логистикой всё гуд. Монтировать, доставлять, согласовывать, всё это надо кому-то делать. Если вы будете делать это быстрее и лучше, вы будете востребованы.

Развивать мелкие, недоступные города. Да, там нет локального бизнеса, но при случае, на долгосрочных небольших федеральных контрактах, можно в перспективе выстроить бизнес.

Такие мысли у меня.

А что думаете вы? Какие прогнозы по вашему мнению наиболее точны? Может быть я в чём-то ошибся?