Сторителлинг что это? Сториномика Роберта Макки. Ключевые идеи книги

Эта статья более расширенная версия другой, наполовину ужатой и опубликованной на VC.

Реклама в лоб, которая прерывает эфир, уже не дает такого эффекта как раньше, она наоборот, еще больше раздражает, согласно исследованию Infolinks. Компании тратят миллионы на то, на что люди попросту перестали обращать внимание.

Это эпидемия и закат эпохи «прямой рекламы».

Один из ярких примеров, феномен Netflix, когда назойливая реклама в телевизоре, которая вылазит и прерывает просмотр, заставила аудиторию уйти в потоковый сервис Netflix. Люди готовы платить за подписку, лишь бы не видеть наглую рекламу.

Аудитория Netflix растет колоссальными темпами, база подписчиков ежемесячно увеличивается на 2 млн человек. Телевизионные компании стали выглядеть карликами на фоне Netflix.

Мы наблюдаем как традиционные СМИ умирают, безвозвратно теряя свою аудиторию. Появляются стримминговые сервисы. Люди бегут от наглой рекламы, используя блокировщики рекламы — мы не любим когда нами манипулируют.

В век «информационной усталости» — человечество столкнулось с новым явлением «баннерная слепота» — когда люди просто не обращают внимание на рекламу.

Такое ощущение, как будто эволюция человечества породила в сознании людей иммунитет к прямой рекламе, лишенной изящества и основанной на примитивном удовольствии.

Реклама становится все дороже, а компании и маркетологи каждый год продолжают тратить миллиарды на устаревшие инструменты, у которых уже истек «срок годности». Необходимо менять подход, чтобы спрыгнуть с утопающего корабля.

Сторителлинг — вот выход из кризиса, это самая мощная форма психологического влияния на сознание человека. Сторителлинг превращают скучную информацию в запоминающееся приключение. Сторителлинг дешевле и создают эффект «сарафанного радио».

Сторителлинг вовлекают аудиторию и перепрошивают людям мозг так, что они становятся вашими яростными фанатами и начинают действовать вместе с вами, даже если вы не правы.

Вот с такими дерзкими заявлениями начинается книга «Сториномика», Роберта Макки.

О книге

Слово сторителлинг давно уже мелькало повсюду перед моими глазами, но пришел я е нему только сейчас, когда задался вопросом: почему же вроде бы одинаковая информация, но одна выстрелливает, а другую не замечают? И о чем же люди думают когда читают? Это и привело меня к изучению сторителлинга.

Когда читал, я с первых строк почувствовал, как из ниоткуда стало появляться вдохновение, а вместо с ним и дикий интерес дочитать книгу до конца и выписать ключевые идеи, чтобы лучше переварить информацию и поделиться с читателями на VC.

И хотя книга Роберта Макки «Сториномика» короткая, но она на столько ёмкая, что пропускной мощности моего слабенького ума не хватало и я зависал! И за это респект автору, нет такого ощущения, как от некоторых «успешных» книг, когда автор на столько подробно все разжевывает, что ты чувствуешь себя умственно отсталым.

Но все же, дочитать книгу до конца было не легко, в ней есть огромный минус — ужасная и запутанная структура, чувствуется, как будто кусками откуда-то вырвали фраменты и скидали в одно место. Такое ощущение как будто автор намеренно случайным образом перемешал половину абзатцев, чтобы зашифровать свое послание.

Часто повторяется одно и то же в разных частях книги. Хотя сам же говорит что: «Враг сторителлинга номер один — повторение — ведет к врагу номер два — отсутствию значимого смысла.»

Из за этого внимание рассеивается, информацию тяжело воспринимать. Блин, уж можно было бы потратить время и структурировать книгу нормально. Поэтому делая это саммари, я упростил структуру и подачу, и надеюсь у меня получилось.

И хотя книга сложная, тем не менее, я читал ее так же стремительно, как стремительно кушаю блины, которые готовит моя Бабушка, потому что тема сторителлинга сейчас очень популярна. Книга без преувеличения — как порция изысканного блюда для голодного и измученного маркетолога.

Я как маркетолог и копирайтер, читая книгу, почувствовал, будто меня резко перевели из детского сада сразу в университет, и не смотря на то, что знания которые мне были даны, находятся на уровне, не доступном для моего понимания, тем не менее, вопреки этому, меня будто наделили супер-способностью все понимать. Было интересно потому что все книги по копирайтингу это примитивная ерунда, по сравнению со сторителлингом.

Роберт Макки безусловно авторитет, он является консультантом в таких компаниях как Disney, Pixar и Paramount. Крупные корпорации, включая Microsoft, отправляют весь свой творческий коллектив учиться на его лекции. Он позиционирует себя как тренер по бизнес-сторителлингу, его ученики сняли Властелин колец, Форрест Гамп и другие известные фильмы.

Маркетинговая революция

Короче, как все началось? Когда то давно, на заре появления СМИ, издатели газет искушенные большими гонорарами рекламодателей, вставляли рекламу между статьями, тем самым принуждая читателя на нее смотреть.

Читатели были недовольны, но деваться было некуда. Рекламные вставки стали использовать во всех каналах: газеты, журналы, радио и телевидение. Прерывающая реклама стала вездесущей. Аудитория стала уходить от назойливой рекламы и поэтому реклама стала дешеветь. И СМИ, чтобы выжить, были вынуждены снижать цену на рекламу и увеличивать ее эфирное время, еще больше усугубляя свою ситуацию в ущерб качеству основного контента.

Простыми словами, СМИ начали рубить сук, на котором сами же сидят. СМИ и сейчас продолжают раздражать своих зрителей, рускуя в ближайшем времени остаться у пустокого корыта, как это и происходит сейчас с телевидением.

На заре интернета, его скорость была очень медленной, поэтому у пользователя не было выбора, приходилось терпеть рекламу по ТВ. Но сейчас другие времена, появился высокоскоростной кабельный интернет, и у пользователей теперь есть широкий выбор источников информации.

Этим воспользовалась Netflix, давая возможность смотреть любимые фильмы по подписке за несколько долларов, не раздражая своих зрителей рекламой. Поначалу только в интернете, но потом и на домашних телевизорах через специальную приставку.

Позже Netflix, следуя своему старшему брату HBO, начала создавать свои собственные фильмы и сериалы, получив армию преданных фанатов любых жанров, тем самым бесплатно рекламируя саму себя.

И ведь правда, зачем ежегодно тратить миллионы на рекламу, если можно на эти деньги создать сериал, от которого вся планета испытает потрясение, например такой как «Игра престолов», который побил все рекорнды по просмотрам? Потоковые медиа Netflix и HBO поняли это, и задрали планку качества киноиндустрии на столько высоко, что телек теперь смотрят только пенсионеры.

По данным CNBC, в 2017 году подписчики Netflix ежедневно потребляют около 116 млн. часов видео контента, полностью без рекламы — маркетологи нервно курят в сторонке.

Баннерная слепота и блокирование рекламы

Даже если люди не уходят, они все равно хуже реагируют на прямую рекламу. Маркетологи столкнулись с новым явлением «Баннерная слепота».

Авторы книги приводят шокирующее открытие от Infolinks, которое говорит, что пользователи не помнят рекламу которую они недавно видели. Взгляд пользователей фокусируется только на тексте, и не обращает внимание на баннеры, которые расположены с боку от текста.

Каждый год, число людей использующий блокировщик релкамы, растет на 41%. Даже Apple стала поддерживать блокировщик.

В книге много Американских примеров, поэтому хочу привести пример с сайтом РБК. Обычно, все новостники завешаны рекламой, потому что они на этом живут, но РБК это особый случай, их сайт как новогодная елка со всех сторон обвешан гирляндами баннеров, назойливыми преролами и попапами. Ее на столько много, что невозможно читать и даже тормозит телефон.

В окрябре 2018 года, РБК, стал блокировать доступ к сайту тем, кто использует блокировщик AdBlock в своих браузерах, предлагая за небольшой ежемесячный платеж скрыть рекламу. Другими словами они пошли на шатнаж — либо платите, либо валите. Только они не осознали, что пользователи в качестве альтернативы выберут какой-нибудь другой новостной ресурс.

Учитывая что даже Apple теперь поддерживает блокировку, я думаю что РБК проиграет эту войну, ведь пользователи не виноваты в кем-то недополученной прибыли. Вместо того, чтобы платить РБК, читатели отправляют добровольные пожертвования создателям AdBlock на развитие сервиса.

Маркетинг разочаровывает дважды

Исторически, стимулирование продаж происходило либо рациональным воздействием на клиента, либо эмоциональным.

В рациональном случае для убеждения маркетологи используют риторику, чтобы любыми путями доказать свое превосходство, не замечая, что таким образом, общаются с аудиторией в режиме спора, при этом выделяя только положительные свои стороны и закрывая глаза на минусы.

Люди устали от этой лжи, и хуже реагируют на такую рекламу. Это было подтверждено экспериментом, если человек получает информацию из независимого и непредвзятого обзора, он готов платить больше.

Кроме того, когда мы доносим мысли прямо, мы вынуждены приводить аргументы, ударяя читателей прямо в лоб. Проблема в том, что читатели отвечают тем же, они начинают реагировать на наши аргументы. То есть мы косвенно просим осудить нас же самих, оспорить и критиковать. Пока вы их убеждаете, они спорят с вами в своих головах.

В эмоциональном случае, реклама цепляет людей за инстинкты, у человека их много, но если обобщить, то получится два: страдание и удовольствие.

Если вам дать бокал дешевого вина и при этом обмануть, сказав что оно дорогое, оно и правда покажется вам более вкусным. Слухи или сарафанное радио активируют участки мозга, отвечающие за наслаждение или страдание. Это было подтверждено учеными. Неожиданное страдание не так страшно, но оно будет вдвойне страшнее, если будет за некоторое время нагнетаться.

Маркетологи решили что это идеальный инструмент для манипуляцией мнением потребителей. Но все свелось к примитивному уговариванию — реклама стала обещать удовольствие или страдание.

Истории

Истории — это дешевый и проверенный тысячелетиями способ достучаться до сердца потребителя. Это самый эффективный способ передачи информации. Истории удерживают внимание, легко воспринимаются, передают эмоции и опыт. Порою, их действие на столько мощное, что они перепрошивают умы людей (привести пример с игрой перстолов).

Когда автор обертывает смысл в увлекательную историю, аудитория воспринимает информацию без каких-либо усилий, и люди получают удовольствие, потому что могут учиться не учась.

Написать очередной продающий текст, сможет любая домохозяйка, а вот чтобы создать сильную историю, необходимо во первых, глубокое понимание человеческой природы, то есть нужно понимать то, что движет поступками людей, а во вторых нужно знать структуру и последовательность сюжета, поведение и эмоции главного героя, повороты и конфликты.

Этот процесс — чистой воды искусство. Как художник, которые рисует картину, так и маркетолог должен уметь создавать истории, используя слова вместо красок.

В сторителлинге есть простые правила, следуая которым, автор сможет не только привлечь внимание аудитории, но и удерживать его от начала и до конца.

Форма истории, помогает аудитории подсознательно отождествлять себя с главным героем и воспринимать историю как собственную. А в конце испытать озарение, сопровождающееся всплеском эмоций.

По сути, истории это идеальный способ искуственного создания сарафанного радио, когда аудитория узнает о вас еще до того, как встретит вас.

Сейчас в эпоху информационного взрыва, обилие информации привело к огромному количеству отвлекающих факторов, внимание людей рассеяно настолько, что они уже ничего не замечают.

Но истории обладают такой огромной силой, что спосбоны вытянуть внимание людей из плотного слоя информационного шума, и в буквальном смысле украсть внимание людей.

Как создать историю

С древних времен у человека была одна главная задача — выжить. Поэтому человек обучался слушая истории, которые по сути являются чужим опытом.

Чтобы выжить, сознание человека инстинктивно реагирует и обрабатывает все изменения, которые его окружают. Ведь за этим измененим может скрывать опасность и даже угроза жизни. Поэтому разум людей реагирует на любые изменения, особенно на плохие.

В огромном потоке информации мозг отбрасывает 99 % инфы, и только 1% его привлекает — это изменения, события, то есть истории.

Например, когда заходишь в кафе, и идешь мимо людей, в тот момент когда ты приближаешься к какому-то человеку, он сразу начинает озираться, пристально глядя в ваши глаза, чтобы убедиться что от вас не исходит опасноть. Изменения в пространсве крадут внимание окружающих, как и любые другие изменения.

Изменения являются основой любой истории. Хорошие изменения вызывают эмоции. Поэтому истории продолжают обладать такой огромной силой, в то время, как все другие инструменты утратили свой потенциал.

В истории всегда присутвуют два противоположных состояния, например счастье и страдание. На этом построены почти все фильмы, как например в фильме «Беглец», у героя все хорошо, счастливая семья, но в какой-то момент его жену убивают, а потом еще и его самого в этом обвинают. Две противоположности, в данном случае счастье и страдание, разошлись до невероятных пределов, и с такой же силой приковали зрителей к экранам. В этот момент, во всем огромном мире, вас волнует только один вопрос: чем же все закончится?

Истории не ограничиваются только счастьем и страданием, вариантов множество. Например: неудачник и супермен, богатый и бедный, и так далее — все упирается втолько в ваше воображение.

Наш разум мыслит историями, он заточен чтобы рассказывать и слушать истории. Истории позволяют упорядочить хаотичные данные, которые постоянно накапливаются в нашей голове. Истории помогают найти скрытый смысл там, где его казалось бы не должно быть.

За всем что происходит в нашей жизни что-то скрывается. То что видно на поверхности, это только кусочек льда, за которым может скрываться огромный айсберг. У всего есть причина. Так можно находить истории там, где не ожидаешь. «Одна ключевая фраза или образ может скрывать в себе целую историю — они служат триггерами, побуждающими человеческий разум мгновенно разворачивать в своем воображении недостающие этапы.»

Но в жизни дофига обыденного, а из истории все банальное и простые факты нужно убирать, чтобы все что остаётся, несло какой-то значимый смысл. Как фильм беглец, где нет ничего лишнего и каждое событие несёт какие-то перемены.

Автор рассказал не только то, что такое история, но и то, что не является историей:

1. однообразный процесс
2. корпоративная история
3. хороногия событий
4. путешествие
5. нарратив.

Все это — скучные виды информации, которые влетают в одно ухо, и благополучно вылетают из другого. Если история скучна — скорее это вовсе не история.

Так что же такое хорошая история на самом деле? В словарях в интернете не смотрите, вы только запудрите себе мозги и будете заблуждаться. Везде пишут по разному и размыто, нигде нет четкого описания. Роберт Макки отвечает на этот вопрос тремя словами:

конфликт — меняет — жизнь

Чем больше изменений в событии — тем сильнее это событие начинает быть историей.

Восемь этапов сторителлинга

Ромерт Макки придумал новый термин, который мне очень понравился — «Сторифицировать», что значит преобразовать случайную комбинацию фактов в последовательную историю с четкой структурой, в которой есть причина и следствия.

Все эти восемь этапов автор книги иллюстрирует на примере фильма «Человек, который изменил всё». Если вы не посмотрите этот фильм перед прочтением книги, вы ничего не потеряете — это были самые скучные два часа в можей жизни, за исключением пары моментов, потому что целевая аудитория фильма — это американские фанаты бейсбола.

Первый этап: необходимо определить целевую аудиторию, чтобы главный герой был быть похож на зрителя. Кто попало не будет испытывать эмоци, а только нужная нам аудитория.

Самая популярная ошибка — охватить всех. Если зритель увидет себя в Герое, он будет сопереживать. Главный герой не должен быть супер идеальным, это как со специями, чуть переборщишь и испортишь все блюдо.

Необходимо чувствовать внутрення «Я» своей аудитории, что их беспокоит? Например, в свое время Стив Джобс смог увидеть, что потребителям не комфортно с их громоздкими компьютерами и создал альтернативу.

Второй этап: установить равновсение. Жизнь героя течет в привычном ритме, ничего не обычного не происходит и все окружающие относятся к герою нейтрально.

Здесь необходим описать мир персонажа, которого мы выбрали на первом пункте. Важны детали, конкретика, локация, состав окружающих лиц и так далее. Углавного героя должна быть какая-то ценность или черта характера, которая в процессе прохождения истории изменится на противоложноную, например, любовь перетекающая в ненависть.

Третий этап: происходит непредвиденное происшествие, которое выбивает героя из привычной жизни и провоцирует его на активные действия.

Герою начинают противостоять внешние враждебные силы, появляются проблемы и конфликты. Например налоговая для предпринимателя. В этот момент зритель испытывает любопытство и желание узнать чем все закончится.

Четвертый этап: у главного героя возникает непреодолимое желание вернуть жизнь в прежнее русло. У него есть причина этого желать, и мы зрители верим в эту причину. Например, изобрести инновационный продукт, который изменит мир к лучшему. Но герой сталкивается внешними силами, например трудные взаимоотношения с коллегами у которых средневековое мышление, и они его ограничивают.

Пятый этап: главный геррой совершает первое действие, которое, как он думает, позволит ему достичь успеха. Он совершает это действие опираясь на свой опыт или черты характера. Герой считает это действие оптимальным и эффективным

Шестой этап: Внешний мир или окружение реагирует на действие главного героя не так как он ожидал. Главный герой неожиданно сталкивается с сильными внешними силами, которые одерживают над ним победу и еще больше отдаляют его от достижения цели.

Герой осознает, что был не прав и его мнение оказалось субъективным. Силами, которые противостоят герою, может быть все что угодно: природые явления, окружение или даже сверхестественные силы.

Зритель ожидает увидеть эти силы, увидеть противоположного героя, потому что привык, и поэтому разочаруется, если его не будет.

Седьмой этап: кризисный выбор. Главный герой извлекает урок и совершает новое более рискованное действие, которое в случае краха, увеличивает риски до предела, создает ему еще большую угрозу ради достижения цели и потерять все что у него есть, например жизнь.

Восьмой этап: кульминация. Главный герой вопреки всем преградам преодолевает все испытания и достигает желаемого. Жизнь возращается в свое русло и история завершается. Герой изменился, а зритель получил удовлетворение.

По времени Истории могут быть короткими и длинными, поэтому может быть разное количество поворотных моментов. Поворотный момент также называется «повысить ставку» (седьмой этап).

Ключевой прицип — если вы повышаете ставку несколько раз, то это должно быть по нарастающей, как бы раскачивая сюжет из стороны в сторону, иначе вы не сможете удержать внимание зрителя. То есть повествование переходит о плохого к хорошему, и постепенно нарастают как и угрозы, так и награды за риски.

Если вы вдохновились и впервые в жизни решили написать историю, возможно вам это покажется невероятно сложным. Дествительно, истории нельзя так просто взять и начать писать, но есть один лайфхак. Нужно взять какую-то уже существующую основу, «скелет», и использовать ее как шаблон. Для этого можной найти какой-то подходящий фильм, взять за основу его сюжет и «натянуть» на него свои события.

Человек не может делать ничего не возможного. Когда смотришь снаружи, то кажется что это невозможно, но когда ты смотришь из нутри, то все очень просто.

Проблема маркетологов

Люди сопротивляются когда маркетологи ими манипулируют, преувеличивая и бесконечно нахваливая себя любимого. Тяжело не похвалить себя, ведь вы столько сил вложили в свой продукт или услугу.

Но у клиентов появилась возможность высказывать свое мнение на сайтах отзывов. И если реальный опыт не сооветстсвует рекламируемуму, на компанию обрушивается лавина негатива. И пользователи теперь «по умолчанию» не доверяют хвастливой рекламе.

Маркетологов всега учили концентрироваться только на позитиве, и это превратилось в эпидемию. Они закрывают глаза на суровую реальность и пребывают в своем иллюзорном позитивном мире. Но сама жизнь — это форма страдания, жиснь кругом состоит из неудач, конфликтов, предательств, поражений, сожалений и смертей.

Не может быть такого, что у вас все супер идеально, в несовершенном мире полным проблем, вы будете выглядеть во первых хвастуном, во вторых явно что то скрывающим лжецом.

Поэтому необходимы негатив или проблема. Когда появляется проблема, человек, чтобы защищать себя в силу своей природы — активизирует своё внимание, чтобы быть в безопасности.

Классический маркетинг стремительно теряет свою эффективность, но маркетинговые агенства пока не воспринмают сторителлинг всерьез и продолжают действовать по старинке, сражаясь за выживание и сливая огромные бюджеты на устаревшие маркетинговые инструменты.

Эволюция медиа требует трансформации маркетингового отдела, чтобы выстоять в конкрентной борьбе. Но эта задача не простая, потому что в маркетинге средневековое мышление, вас могут просто высмеять, потому что некоторые топ-менеджеры считают что истории только для детей.

Если раньше маркетологу было сложно придумывать истории, то сейчас мы обладаем беспрецендентными возможностями, анализируя большие данные (Big Data) о клиентах.

Однажды, когда команда топ-менеджеров Amazon начала деградировать, ее основатель Джеф Безос запретил топ-менеджерам делать презентации и заставил вместо этого писать истории. Потому-что логически связанная история дает более глубокое понимание проблемы и показывает целостную картину, нежели скучный набор фактов в презентации. Историю нельзя рассказать сложным языком.

Такой же подход нужен к копирайтерам. Нужно чтобы компании заставляли своих копирайтеров писать контент в виде историй, а не обычные текста. Таким образом копирайтер не сможет написать какую-то ерунду из комбинации замечательных, но бесполезных фактов. Копирайтер будет вынужден напрячь свои извилины.

Роберт Макки заявляет, что тот маркетолог, который овладеет навыком создания историй, станет одним из самых востребованных специалистов в области маркетинга и принесет своей компании щедрый урожай, не только в виде продаж, но и усиления образа бренда компании.

Последняя мысль

Мы стоим у истоков сторителлинга, он только зараждается и его потенциал поистине огромен. И тем кто этого не осознает — Макки пророчит медленную смерть.

А тот кто овладетет техниками сторителлинга, рискует из своей маленкой квартирки, привлечь столько трафика, сколько не могут огромные компании с их армией профессиональных писателей. В основе истории содержание, и мы можем им управлять.

Примеры рекламных роликов смотрите у меня на ютубе: